In 2023 veranderde Pop-Tarts de wereld van merkmascottes voor altijd door het leven van een aardbei Pop-Tart op te offeren en de overblijfselen ervan aan het Kansas State voetbalteam te voeren als beloning voor het winnen van het Pop-Tarts Bowl-spel. De bizar macabere stunt zorgde voor 4 miljard media-impressies, en in de acht weken na de game verkocht moederbedrijf Kellanova 21 miljoen Pop-Tarts meer dan in de acht weken voorafgaand aan de game.
Na dat succes verhoogde het merk zijn ambities en bracht vorig jaar drie smaken naar de Pop-Tarts Bowl, waarbij de MVP van het winnende team mocht kiezen welke werd geroosterd en gegeten (Iowa State quarterback Rocco Becht koos voor de Frosted Cinnamon Roll). Nu heeft Pop-Tarts aangekondigd dat het zijn aanbod van ‘eetbare mascottes’ aanzienlijk zal uitbreiden voor de volgende grote wedstrijd, die op 27 december zal worden gespeeld in Camping World Stadium in Orlando.
Zes eetbare Pop-Tarts-mascottes, drie van Team Sprinkles en drie van Team Swirls, zullen bestemd zijn voor massaconsumptie, waarbij fans vooraf kunnen stemmen welk team moet worden opgeofferd.
Voor Pop-Tarts is dit een belangrijke sprong in zowel het antropomorfe opofferingsontbijtgebakje als de inzet voor de merkstuntstrategie. Veel toeschouwers zullen ongetwijfeld duizelig worden bij het vooruitzicht van een verdubbeling van het aantal betrokken mascottes, maar daar zijn kosten aan verbonden. waardoor het uitgangspunt in zo’n korte tijd zo sterk escaleert: Pop-Tarts raakt nu verwikkeld in een zinloze wapenwedloop met zichzelf.
Toen ik deze theorie presenteerde aan de VP van het merk marketingLeslie Serro was het daar niet mee eens. “Uitbreiding van drie naar zes eetbare mascottes dit jaar gaat niet over een wapenwedloop; het gaat over evolutie”, zegt hij. Serro vertelt me dat ze na het succes van vorig jaar tot de conclusie zijn gekomen dat fans een “onverzadigbare honger hebben naar het speelse en onverwachte karakter van de Pop-Tarts Bowl.” Dus een verdubbeling van drie naar zes mascottes en ‘de inzet verhogen’.
Eerlijk gezegd: ga ik op zoek naar sociale clips van de wedstrijd op de 27e, in die dode zone tussen Kerstmis en Nieuwjaar? Veilig. Serro heeft me daarheen gebracht. Maar zal ik me net zo beroerd voelen alsof ik zes Pop-Tarts heb gegeten in plaats van slechts één (of zelfs drie)? JA.
Laat me uitleggen waarom Pop-Tarts, dat twee jaar geleden zo briljant tot de cultuur sprak, waarschijnlijk op al die goede wil zal proosten.
Kracht van de mascotte
Het is gemakkelijk in te zien waarom Pop-Tarts de mascottemachine zou willen opvoeren en nog meer karakters van het merk in het spel zou willen stoppen (zij het om ze te doden en op te eten). A Het Witboek 2021 van de Moving Picture Council ontdekte dat langetermijncampagnes met een karakter het marktaandeel met 39,2% vergrootten, vergeleken met 29,7% voor campagnes zonder karakter; het stimuleerde ook de winstgroei met 34,2% (tegenover 29,7%).
A rapport van het Systeem1 ontdekte dat Super Bowl-advertenties uit 2025 met merkpersonages beter presteerden dan die met beroemdheden. Een M&M’s-commercial tijdens de Super Bowl van 2023 met Maya Rudolph in de hoofdrol presteerde bijvoorbeeld ondermaats omdat mensen het verband tussen Rudolph en het merk niet legden. Als beroemdheid had hij alles kunnen verkopen. De scores stegen vervolgens enorm toen de karakters van de M&M werden gebruikt keerde terug naar een goede tweede plaats. Mascottes zijn niet alleen schattig en leuk. Ze creëren een sneller pad om gedenkwaardig te zijn, en gedenkwaardig zijn heeft vaak directe invloed op wat we kopen.
Twee sleutelfactoren voor elke succesvolle mascotte zijn een lange levensduur en consistentie. Denk maar eens aan de levensduur van enkele van de meest iconische mascottes: de Michelin Man werd in 1898 gecreëerd! Tony de Tijger werd geboren in 1952. De mascotte Mr. Clean arriveerde in 1957. De bekendheid van Chester Cheetah van Cheetos viel voor het eerst in 1986. En de Energizer Bunny begon op die trommel te slaan in 1989. Zowel Aflac Duck als Geico’s Gecko zijn sinds 1999 bezig met het geselen van verzekeringen. Het Duolingo-duovaak beschouwd als een nieuwe golf TikTok beste merkmascotte, bestaat al sinds 2011. Dit zijn merkmiddelen die zijn gebouwd voor het lange spel.
Pop-Tarts probeert iets soortgelijks te doen. Zes maanden vóór de Pop-Tarts Bowl van 2023 onthulde het merk zijn nieuwe cast van personages, de ‘Agents of Crazy Good’, als een update van de personages uit de ‘Crazy Good’-advertenties van begin jaren 00. De agenten zijn beschreven als ‘representaties van geliefde broodroostergebakjes die tot leven zijn gebracht, waaronder Frosted Strawberry, Brown Sugar Cinnamon, Hot Chocolate Ice Cream en een team van hapjes. De ingenieuze bemanning arriveert volledig mat en klaar om de verwachtingen te trotseren over waar het merk de volgende keer zal verschijnen.’
Vreemd genoeg probeert Pop-Tarts, door de agenten terug te koppelen aan de gekrabbelde ‘Crazy Good’-personages van twintig jaar geleden, op zijn minst een nieuw verhaal van samenhang op te roepen. (Kanttekening: breng deze advertenties terug!)
Verder dan ontbijt
Het oorspronkelijke doel van het introduceren van Pop-Tarts als eetbare mascotte, en het sponsoren van het college bowl-spel in de eerste plaats, was om onze aankoopintentie uit te breiden tot na het ontbijt en tot de rest van de dag. Om van ontbijt naar tussendoortje te gaan. Het merk zag universiteitsvoetbal als het perfecte middel om deze boodschap over te brengen.
De eetbare mascotte werd geboren toen het merk wist dat het te maken had met een lange lijst van kenmerkende College Bowl-spellen, elk met zijn eigen merkmascotte-gimmick (Duke’s Mayo dumpt mayonaise op de winnende coach, of Kellanova’s broer Cheez-It-mascotte Cheed-Z die een bruiloft leidt tijdens een spelpauze).
Volgens Serro genereerde de Pop-Tarts Bowl van vorig jaar een negen keer groter stemaandeel dan twintig andere niet-Kellanova Bowl-spellen samen, een toename van 275% in sociale interacties vergeleken met 2023 en de hoogste merkzoekopdracht op speldag in meer dan 15 jaar. Het merk verkocht in de maand na de game ook miljoenen meer Pop-Tarts dan de maand ervoor.
Het merk heeft misschien een paar jaar vastgehouden aan de enige eetbare mascotte, maar begon toen langzaam, methodisch, jaar na jaar, meer karakters en concepten toe te voegen. Naar mijn mening zou dit meer bekendheid, anticipatie en, bij uitbreiding, opwinding creëren.
Maar waar gaan we heen vanaf hier? Als er dit jaar 6 eetbare mascottes zijn, gaan we dan naar 10 of 12 in 2026? Wanneer stopt het getallenspel? Misschien is de Bud Bowl vol en hebben we twee voetbalteams vol Pop-Tarts op het veld die spelen voor het recht om met veel enthousiasme te worden geroosterd en verslonden. Glorieus.
Voor alle duidelijkheid: ik ben dol op dit idee en het is een geweldig voorbeeld van een marketeer die op slimme wijze ‘witte ruimte’ vindt in een verzadigd marketinglandschap en eventiseren iets, schijnbaar uit het niets. In die zin is het vergelijkbaar met “FanDuel”Voetbal van het lot” heeft gewerkt in de laatste drie Super Bowls. Het heeft ook de zaken veranderd, gaande van Rob Gronkowski als single kicker tijdens een live reclamepauze tot Peyton en Eli Manning tegenover elkaar in een speciale pre-game show. Zowel 2024 als 2025 trokken ongeveer 2 miljoen deelnemers op FanDuel, dus de evolutie het lijkt te hebben gewerkt.
Met Pop-Tarts werd de eetbare mascotte nauwelijks een traditie of hij werd al snel supergroot en vermenigvuldigd. Als gevolg hiervan heeft Pop-Tarts misschien gewoon jaren van de levensduur van make-up geschoren en zo snel de onverzadigbare honger van onze cultuur naar nieuwe, grotere dingen aangewakkerd. nu nu nu. Het is een weerspiegeling van een groter probleem in de merkcultuur, waarbij marketeers zo snel met ideeën komen dat niets de tijd krijgt om echt iconisch te worden.
Het is ook mogelijk dat het merk in korte tijd moet profiteren van de Bowl-hype heeft een titelsponsorovereenkomst voor een jaar getekend voor 2023Vorig jaar oefende hij vervolgens zijn verlengingsoptie van twee jaar uit. Serro wil geen details geven over de vraag of het merk zijn investering in de Bowl na dit jaar zal verlengen. “Ook al kunnen we nog niet veel delen, laten we zeggen dat we van voetbal houden en van de manier waarop het fans bij elkaar brengt”, zegt hij.
Maar gezien de populariteit tot nu toe, en als ze hun ontbijtdessertkaarten goed spelen, zou de horizon voor eetbare mascottes ongelooflijk lang kunnen zijn. Ze konden de hoofdrol spelen in reclamespots en zich vervolgens onderdompelen in het echte leven als nomaden uit de popcultuur, waarbij ze tot het einde der tijden op elk extravaganza verschenen – staatsbeurzen, filmpremières, muziekfestivals, Super Bowl. Laten we eerlijk zijn, met zo’n jarenlange erfenis zouden mensen dat wel doen. . . ehm . . . eet het op en we zouden de Energizer Bunny van heerlijk suïcidale merkmascottes hebben.
