Wanneer een advertentie beweert een demonstratie ‘recht voor uw ogen’ te tonen van een product in actie, moet de afbeelding een waarheidsgetrouwe weergave zijn van wat het product kan doen. Anders kunnen zowel de adverteerder als het reclamebureau in het drijfzand van de wetshandhaving terechtkomen. Dit was begin jaren zestig misschien nieuws voor Don Draper en zijn collega’s bij Sterling Cooper, maar sindsdien is het een gevestigde rechtsgrondslag. De klacht van de FTC tegen Nissan North America en haar reclamebureau TBWA Worldwidezet vraagtekens bij een zogenaamd misleidende weergave van het vermogen van een Nissan Frontier om een duinbuggy een steile helling op te duwen. Als het gaat om demonstraties die de prestaties van een product verkeerd voorstellen, trekt de wet een grens in het zand die slimme adverteerders niet graag willen overschrijden.
De advertentie in kwestie was verbluffend. Een duinbuggy vocht om een zandduin te veroveren die Lawrence of Arabia waardig was. Een mannelijke toeschouwer – met excuses aan “Big Lebowski”-fans, laten we hem The Dude noemen – stond op de voorgrond. Terwijl de duinbuggy zijn wielen ronddraaide, riep The Dude naar de chauffeur: ‘Schiet, man.’ Schiet erop, broer, dat heeft hij gedaan, maar het mocht niet baten. Toen verscheen er uit het niets een Nissan Frontier. Niet alleen beklom de pick-up met gemak de steile heuvel, hij duwde ook de vastzittende buggy het duin op. De advertentie werd afgesloten met een verteller die zei: “De middelgrote Nissan Frontier met groot vermogen en koppel. Innovatie voor bestuurders, innovatie voor iedereen.”
Volgens de FTC leek de advertentie op een YouTube-achtige video gemaakt vanaf een smartphone. De audio pikte het achtergrondgeluid op van verbaasde waarnemers buiten de camera: “Wat is deze man aan het doen?” ‘Ho, man. Echt niet.’ ‘Weg! Weg! Weg!’ “Maak je een grapje?” “Hebben jullie dat gezien?” “Maniac!”
Ondanks de verbazing van The Dude en zijn broers is dit volgens de FTC echt gebeurd. Eerst werden zowel de vrachtwagen als de buggy met kabels het duin op gesleept. Bovendien werd het duin door het gebruik van fotografische trucs veel steiler gemaakt dan het was. Seconde de FTC-klachthet was een verkeerde voorstelling van zaken omdat – sorry dat ik het hart van The Dude breek – de Nissan Frontier pick-up niet de prestatie kan leveren die in de advertentie wordt getoond.
De FTC-wet die het gebruik van misleidende demonstraties verbiedt, dateert uit een besluit uit 1961 dat door het Hooggerechtshof werd bekrachtigd. In dat geval leek de advertentie schuurpapier te tonen dat gemakkelijk schoor met een scheermes en verzacht was met de scheerschuim van de adverteerder, behalve dat de scheerschuim het schuurpapier niet zachter kon maken, zoals weergegeven. (Het ‘schuurpapier’ bleek in werkelijkheid een stuk plexiglas te zijn, bestrooid met zand.) Dit betekende dat de zogenaamde ‘demonstratie’ van het bedrijf, hoe het scheerschuim een ruwe baard zou verzachten, misleidend was omdat het de prestaties van het product op misleidende wijze beschreef. De schikking van de FTC met Nissan weerspiegelt hetzelfde juridische principe.
Hier is nog een punt waar adverteerders over moeten nadenken. In de eerste drie seconden van de Nissan-commercial staat de zinsnede ‘Fictionalisering. Probeer het niet.’ verscheen op het scherm. Het is duidelijk dat de FTC dit niet effectief vond om de verkeerde indruk teniet te doen dat mensen naar een echte Nissan-pick-up in actie keken. Natuurlijk is de effectiviteit van de onthulde informatie een analyse die specifiek is voor feiten, maar het mag voor marketeers geen verrassing zijn dat een vluchtige titel in witte letters op een zandduin niet voldoet aan de ‘duidelijke en opvallende’ standaard van de FTC. Nu we het toch over dit onderwerp hebben: beginnen met het zeslettergrepige woord ‘fictionalisering’ – waarvan de betekenis in deze context niet helemaal duidelijk was – is waarschijnlijk niet de meest effectieve manier om de boodschap aan de consument over te brengen. En wat betekent ‘romantiek’ in deze context precies voor consumenten? Suggereert het een volledig fictieve fantasie of iets dat meer lijkt op een aflevering van ‘Law and Order’ waarin namen veranderen maar echte gebeurtenissen worden gedramatiseerd?
Nog een opmerkelijk aspect van de zaak: de FTC heeft ook een rechtszaak aangespannen tegen het reclamebureau van Nissan, TBWA. Gebaseerd op Madison Avenue (uiteraard) is TBWA een van de grootste namen in de branche. De klacht beweert dat het bureau wist of had moeten weten dat de uitspraken in de advertentie vals of misleidend waren. (In tegenstelling tot adverteerders die strikt aansprakelijk zijn voor verkeerde voorstellingen, is de wettelijke norm voor reclamebureaus ‘wist of had moeten weten’.)
De voorgestelde oplossing verbiedt Nissan om enig kenmerk van zijn pick-uptrucks verkeerd voor te stellen door middel van tests, experimenten of demonstraties. De verordening tegen TBWA verbiedt dergelijke onjuiste voorstellingen bij elke intrekking. Dien openbare reacties online in vóór de deadline van 24 februari 2014.
Suggereert deze zaak dat er een juridisch probleem is met creativiteit in advertenties? Uiteraard niet. Maar wanneer een afbeelding aan consumenten duidelijk maakt dat het een daadwerkelijke demonstratie is van wat het product kan doen, moeten bedrijven zich bewust zijn van hun verplichting om hun beweringen te onderbouwen. Adverteerders leggen de lat hoger als de demonstratie verwijst naar een objectief productkenmerk: in dit geval, in de woorden van de autofabrikant: “De middelgrote Nissan Frontier met volwaardige pk’s en koppel.” Zoals het Hooggerechtshof in de scheerschuimzaak zei: “Wij vinden het ondenkbaar dat de ingenieuze reclamewereld niet in staat zou zijn, als zij dat wenst, te voldoen aan de eis van de Commissie dat het publiek niet verkeerd wordt geïnformeerd.” Wie zijn wij om het er niet mee eens te zijn?
Hier is nog een tip voor adverteerders en reclamebureaus: wees, gezien de feiten van het scheerschuimbesluit en de Nissan-zaak, voorzichtig met reclames waarin zand voorkomt.
