Het begon als een van die “run it up the flagpole”-ideeën om beroemde gymnasten in te schakelen om een merk muggenafweermiddel te promoten, net op het moment dat het nieuws over de Olympische Spelen van 2016 in Brazilië waarschuwingen gaf over het Zika-virus. PR-bureau Creaxion Corporation en uitgever van vaksporttijdschriften Inside Publications gebruikten namens het merk een verscheidenheid aan digitale strategieën: aanbevelingen van atleten, posts op sociale media, ‘advertorials’ en consumentenrecensies. Maar volgens de klacht van de FTChun inspanningen waren in strijd met de reclameprincipes van de FTC. Welke van deze strategieën gebruikt u? En vermijdt u juridische valkuilen door de juiste informatie te verstrekken?
Creaxion, een in Atlanta gevestigd marketing- en PR-bedrijf, werd door klant HealthPro Brands benaderd om te helpen bij de lancering van zijn muggenafweermiddel. Ze waren het erover eens dat Creaxion een ‘strategische campagne voor mediarelaties’ zou produceren die ‘gekoppeld zou zijn aan de wereldwijde uitbraak van het Zika-virus’. Creaxion nam vervolgens contact op met Inside Publications, uitgever van oa tijdschriften Binnen volleybal, Binnenin de cheerleaderEN Binnen gymnastiekom een partnerschap met HealthPro tot stand te brengen.
Wij raden u aan de klacht voor details over de “Social and Digital Media Activation and Athlete Engagement”-overeenkomst tussen HealthPro en Inside Publications, maar hier zijn enkele dingen waarvoor HealthPro heeft betaald: steunbetuigingen van topturners, tijdschriftartikelen over het afweermiddel, productplaatsing in “Good Luck” -geschenkmanden van Inside Gymnastics aan Amerikaanse topturners, en berichten op sociale media waarin het product wordt aangeprezen door Inside Publications en voorstanders van atleten.
Volgens de klacht fungeerde Creaxion-president Mark Pettit als tussenpersoon tussen Inside Publications en HealthPro. Uiteindelijk stemde Carly Patterson Caldwell, de Olympische gouden medaille-turnster van 2004, ermee in een betaalde woordvoerder te worden. Hij ontving enkele duizenden dollars voor posts op sociale media en een Inside Gymnastics-advertentie. (Hij besloot de Olympische Spelen in Brazilië niet bij te wonen vanwege zijn zorgen over Zika.) Olympische gouden medaille-turner Jake Dalton meldde zich ook aan en werd betaald om het afweermiddel onder zijn fans en volgers te promoten.
De twee gymnasten plaatsten berichten op sociale media waarin ze het afweermiddel goedkeurden, zonder hun betaalde promotierelatie prijs te geven. Mevrouw Patterson Caldwell zei bijvoorbeeld op Facebook: “Ik vond het jammer dat ik de beslissing moest nemen om niet naar Rio te gaan voor de Olympische Zomerspelen vanwege de dreiging van het Zika-virus, maar werken aan het grootbrengen van een gezin, veilig zijn en mezelf beschermen was zoveel belangrijker voor mijn man en mij! Ik ben zo dankbaar dat ik een veilig, biologisch product (FIT Organic) heb gevonden dat mijn zorgen zal verlichten nu het muggenseizoen nadert.” Op dezelfde manier postte de heer Dalton op Twitter: “Ik bereid me voor op Rio! Ik maak me geen zorgen over Zika. Fit Organic heeft mijn rug en lichaam bedekt. Ik ben dol op Fit-muggenspray.”
Inside Publications plaatste en herplaatste ook verklaringen op sociale media over het afweermiddel, voornamelijk via het Inside Gymnastics-account, waaronder enkele met Patterson Caldwell en Dalton. Volgens de klacht heeft Inside Publications de betaalde promotionele relaties van de woordvoerders met HealthPro niet bekendgemaakt, noch dat de berichten zelf betaalde advertenties waren. Ook bleek niet dat de artikelen ‘Caring for Carly’, ‘Het laatste nieuws over Zika’ en ‘Move Over Mosquitos’ feitelijk betaalde advertenties waren.
De FTC beweert ook dat Creaxion een online consumentenbeoordelingsprogramma heeft uitgevoerd dat werknemers en “vrienden” van Creaxion vergoedde voor het kopen van FIT-afweermiddel en het online beoordelen van het product zonder hun band met het merk bekend te maken.
In de klacht wordt beweerd dat de verklaringen van gymnasten over het afweermiddel verkeerd werden voorgesteld als onafhankelijke ervaringen van onpartijdige gebruikers, in plaats van als betaalde aanbevelingen. Bovendien beweert de FTC dat het online beoordelingsprogramma van Creaxion de valse indruk wekte dat sommige van die vijfsterrenrecensies werden geplaatst door terugkerende gebruikers van het product, terwijl ze in feite werden geplaatst door mensen met een materiële band met Creaxion, waaronder bedrijfsvoorzitter Pettit zelf. De FTC beweert ook dat posts op sociale media van Inside Gymnastics en andere Inside Publications-tijdschriften en de bovengenoemde artikelen door onpartijdige publicaties verkeerd werden voorgesteld als onafhankelijke verklaringen, terwijl het in werkelijkheid advertenties waren.
De voorgestelde overeenkomsten met Creaxion EN Binnen de publicaties Verbied misleidende verklaringen over de status van een supporter of recensent, eis duidelijke en gedetailleerde openbaarmaking van onverwachte materiële verbanden en verbied alle misleidende verklaringen dat betaalde advertenties afkomstig zijn van een onafhankelijke of objectieve uitgever of andere bron. Bovendien zullen respondenten een effectief programma moeten implementeren om te controleren wat sponsors namens hen doen. De FTC accepteert tot 13 december 2018 openbare commentaren op de voorgestelde schikkingen.
Voordat u aan uw volgende digitale campagne gaat werken, zijn hier enkele punten waar u over moet nadenken.
Ga er niet van uit dat naleving van Sectie 5 de verantwoordelijkheid van iemand anders is. Bij de beoordeling van de aansprakelijkheid voor een vermeend misleidende marketingcampagne: wie heeft een specifiek feitenonderzoek uitgevoerd? De klacht bespreekt in detail de rol die Creaxion en Inside Publications hebben gespeeld bij het creëren en verspreiden van wat de FTC misleidende verklaringen noemt. Ook opmerkelijk is dat in de klacht de CEO van Creaxion, Mark Pettit, en de eigenaar van Inside Publications, Christopher Korotky, afzonderlijk worden genoemd.
Beschrijf duidelijk de aansluitingen. Zoals uiteengezet in de Endorsement Guides van de FTC: als er een ‘materiële connectie’ bestaat tussen een endorser en een adverteerder – met andere woorden, een connectie die van invloed kan zijn op het gewicht of de geloofwaardigheid die consumenten aan de endorsement hechten – communiceer dit dan duidelijk. Deze norm wordt niet overboord gegooid alleen maar omdat een persoon (bijvoorbeeld een bekende atleet) in de publieke belangstelling staat. Tenzij uit de context duidelijk blijkt dat dit een betaalde aanbeveling is, moet u het verband bekendmaken. Licht FTC-goedkeuringsgidsen: wat mensen vragen voor een compliance-update.
Is het nieuws of is het reclame? De FTC bestrijdt misleidende formaten al bijna een eeuw, dus het is niets nieuws dat betaalde advertenties niet het uiterlijk van onafhankelijke inhoud mogen nabootsen. Zoals dat van de Commissie Bedrieglijk opgemaakte reclamehandhavingsbeleidsverklaring stelt dat “reclame- en promotieboodschappen die niet als reclame voor consumenten kunnen worden geïdentificeerd, bedrieglijk zijn als zij consumenten doen geloven dat zij onafhankelijk, onpartijdig of anderszins zijn ten opzichte van de sponsorende adverteerder”.
Vermijd de bevooroordeelde beoordeling. Online recensies kunnen een geweldige bron van informatie zijn voor potentiële kopers, maar niet als marketeers reclame maken voor een product zonder hun connectie met het merk bekend te maken. Dit is niet de eerste beschuldiging van “insider rating” door de FTC. Ervaren professionals leiden hun personeel op om deze misleidende praktijk te vermijden en leiden ook hun aangesloten bedrijven op.
