Volgens het ‘Mad Men’-stereotype kun je een directeur van een ouderwets reclamebureau tegenkomen met een op maat gemaakte garderobe en een lunch op de onkostenrekening. Er is veel veranderd op het gebied van reclame, maar er blijven twee waarheden over: 1) Uit ruim vijftig jaar aan FTC-zaken blijkt dat reclamebureaus aansprakelijk kunnen zijn voor hun rol in misleidende campagnes; en 2) Bedrijven die zichzelf niet als ‘reclamebureaus’ omschrijven, kunnen nog steeds aansprakelijk worden gesteld voor illegale handelingen of praktijken. Met andere woorden: de FTC kijkt naar de feiten, niet naar het grijze flanellen pak.
Dit is een van de berichten van voorgestelde schikkingen aangekondigd door de FTC en de procureur-generaal van Maine v. Synergixx, LLC, Charlie R. Fusco en Ronald Jahner, die allemaal een leidende rol speelden bij het promoten van het cognitieve supplement CogniPrin en een pijnverlichtingsproduct genaamd FlexiPrin.
Dit maakten de FTC en Maine AG eerder dit jaar bekend nederzettingen met twee bedrijven en vier individuen wegens het maken van misleidende claims voor CogniPrin en FlexiPrin en voor het begaan van andere overtredingen van de federale en nationale wetgeving inzake consumentenbescherming. De nieuw aangekondigde deals met Synergixx, Fusco en Jahner maakten een einde aan de rechtszaak, maarHet is de moeite waard om een paar minuten van je tijd aan de rollen te besteden de beklaagden speelden in de promoties.
Volgens de klacht produceerden Synergixx en zijn eigenaar Charlie Fusco radiospots van 30 minuten voor CogniPrin en FlexiPrin, die op bedrieglijke wijze waren opgemaakt om op educatieve talkshows te lijken. (Mevrouw Fusco presenteerde ook de ‘shows’.) Naast het betwisten van de misleidende beweringen, beweerde de rechtszaak onder andere dat de beklaagden ‘experts’ in de advertenties hadden vermeld die niet over de expertise beschikten die zij beweerden te hebben.
Synergixx en Fusco creëerden ook scripts voor inkomende oproepen die op bedrieglijke wijze beweerden dat consumenten de supplementen “risicovrij” konden uitproberen met een geld-terug-garantie, maar slaagden er niet in om duidelijk de aanzienlijke hindernissen bekend te maken die consumenten moesten overwinnen om dergelijke terugbetalingen te verkrijgen. In de klacht werd ook beweerd dat ze consumenten niet duidelijk hadden verteld dat ze zich moesten inschrijven voor een Autoship Continuity Plan om in aanmerking te komen voor dat “risicovrije” aanbod.
De FTC en AG kondigden ook een schikking aan met Ronald Jahner, die volgens hen in de advertenties ten onrechte werd afgeschilderd als een objectieve medisch expert. Volgens de klacht gaf Jahner een goedkeuring zonder de producten adequaat te onderzoeken of zijn vermeende expertise uit te oefenen. De drie beklaagden verzuimden ook te vermelden dat Jahner een percentage van de omzet van FlexiPrin en CogniPrin ontving, een materiële verbinding dit had openbaar gemaakt moeten worden.
De maatstaf voor de hedendaagse Mad Men and Women is, afhankelijk van de feiten, de omvang van de potentiële aansprakelijkheid onder de FTC-wetgeving. Gewetensvolle marketeers creëren geen twijfelachtige claims en houden zich niet bezig met misleidende bedrijfspraktijken, en ze kijken niet de andere kant op wanneer anderen die bij de promotie betrokken zijn, twijfelachtig gedrag vertonen. Of je jezelf nu beschouwt als een directeur van een reclamebureau of iets anders, de FTC evalueert de feiten, niet de kop.
En als het gaat om het maken van advertentieteksten, is het prima dat creatievelingen creatief zijn. Maar je hebt nog steeds de plicht om nauwgezet accuraat te zijn over de beweringen die advertenties overbrengen aan consumenten en de wetenschap die deze beweringen ondersteunt.
FOp het eindezowel Fusco als Jahner werden individueel aansprakelijk gehouden voor hun rol in de promoties. Dit zou iedere zakenman de tijd moeten geven voordat hij aanneemt dat de waarheid in reclame de verantwoordelijkheid van iemand anders is.
