IIn 2022 was Caroline Idiens op vakantie in het middengebergte van Italië toen haar broer belde om haar te vertellen zijn Instagram-account te controleren. “Ik zei: ‘Ik heb geen wifi. En hij zei: ‘Elke keer dat je updatet, krijg je er 500 volgers bij.’ Dus moest ik proberen met mijn telefoon naar de top van de heuvel te gaan om het zelf te controleren.”
Idiens, 53, een personal trainer uit Berkshire die aan het begin van de lockdown in 2020 zijn fitnesslessen online begon te plaatsen, had al een respectabele aanhang opgebouwd.
Maar nadat een video met tips over hoe je je zomerarmen kunt versterken werd opgepikt door een Amerikaans fitnessaccount, steeg dat aantal naar 50.000 – en het blijft groeien. “Ik breng het nu elk jaar uit als een klein eerbetoon”, grapt hij. “Het was die molen die mij op een geheel nieuwe markt bracht.”
Vandaag, hoe @carolinescircuitsheeft 2,3 miljoen volgers op Instagram, waarvan ruim 70.000 TikTok en 50.000 en verder YouTubeen een boek, Pas op 50wat een recente bestseller van de Sunday Times was, waardoor ze een belangrijke beïnvloeder werd in een steeds belangrijker wordende doelgroep voor sociale-mediaplatforms: mensen van middelbare leeftijd en ouder.
Als je je bereik op sociale media wilt vergroten, zo blijkt uit de gegevens van deze week, kun je het slechter doen dan je te richten op de 55-plussers.
Uit onderzoek van media-analisten Ampere bleek dat het de mensen in de leeftijdsgroep van 55 tot 64 jaar waren die de hoogste groei zagen in de YouTube verkeer, een stijging van 20% ten opzichte van 2020 in de VS en 14% in het VK. Tiktok heeft het afgelopen jaar ook een toename van 16% gezien in het aantal Britse gebruikers in deze leeftijdsgroep.
“We hebben deze trend de afgelopen jaren gezien, waarbij het oudere publiek, dat zich traditioneel concentreerde op lineaire en omroeptelevisie, gedigitaliseerd is geworden”, zegt Minal Modha, hoofd van Ampere’s afdeling consumentenonderzoek.
“En door toegang te hebben tot zaken als smartphones en smart-tv’s in het bijzonder, gaat er een hele nieuwe wereld voor hen open.” Meer dan de helft van de Amerikaanse volwassenen in deze leeftijdsgroep bekijkt wekelijks influencer-video’s.
Sommigen van hen zullen afstemmen op Valerie Mackay uit Inverness, die als @embracingfifty 312.000 volgers heeft gekregen op TikTok en bijna 1 miljoen verder Instagram sinds hij acht jaar geleden zijn hartelijk spraakzame rekening opende.
“Achteraf gezien zou ik die naam niet hebben gekozen, omdat ik nu 62 ben en eraan ben blijven vasthouden. Maar het punt van de naam was dat ik het leven boven de 50 omarmde. Ik had twee kinderen, die allebei het huis hadden verlaten, en ik genoot van het leven met mezelf en mijn man, het was als vrijheid.”
Ze richtte haar account op nadat ze een vrouw haar had horen vragen wat het doel van make-up en stijl was na een bepaalde leeftijd. “Ik dacht gewoon: wat is de zin van het leven? Kleed je aan en wees wie je wilt zijn.”
Mackay zegt dat ze probeert niet te denken aan het enorme aantal mensen van over de hele wereld, van wie velen een interesse delen in het Schotse klimaat.
“Ik krijg vaak de vraag: ‘Ik kom naar Schotland, wat moet ik dragen?’ Dat is voor mij moeilijk te beantwoorden, omdat ik misschien in een trenchcoat rondvlieg en ze misschien grote jassen nodig hebben.
Mark Lidster is een 62-jarige uit Noord-Londen die video’s plaatst als FitnessGeezer YouTube en Instagram, met tot 1 miljoen views. “Er zijn veel kinderen die de veertig, de zeventig en de tachtig bereiken, die zich identificeren met en geïnspireerd worden door wat ik doe”, zegt hij.
Net als Mackay zegt Lidster dat actieve betrokkenheid bij zijn publiek essentieel is. Naast dat ze steeds handiger worden met technologie, zegt hij, “voelen mensen van die leeftijd zich ook meer losgekoppeld van de samenleving en voelen ze zich eenzamer. Sociale middelen het is een andere manier om je ergens bij te voelen: ik probeer dat gemeenschapsgevoel te creëren.
Het belangrijkste voor vijftigplussers is om ‘het authentiek te houden’, zegt Idiens, die 53 is.
“Het belangrijkste aspect van sociale media in deze leeftijdsgroep is vertrouwen”, zegt hij.
“Het moet oprecht zijn: we zijn een beetje ouder en wijzer, en waar het publiek echt naar op zoek is, zijn mensen die ze kunnen vertrouwen voor advies. Voor de demografische groep van middelbare leeftijd houden ze echt van dat gemeenschapsgevoel.
“Zelfs met een publiek van 2 miljoen mensen denk ik nog steeds dat als ik post, het naar mijn vrienden- en familiegroep gaat. En de feedback die ik krijg is dat (mijn volgers) zich nog steeds een PT (personal trainer) in hun huiskamer voelen, wat voor mij alles is. Dat is wat ik wil.”
