Dit besef leidde tot de oprichting van Abel in 2013 in een klein appartement in Amsterdam, een prestatie die volgens velen onmogelijk was. “Mij werd meerdere keren verteld dat het creëren van een modern, 100% natuurlijk parfum niet mogelijk was”, zegt hij. “Maar die uitdaging gaf mij alleen maar energie. We namen de tijd, bewezen dat prestatie niet noodzakelijkerwijs petrochemie betekende, en bouwden iets blijvends. Wat ooit radicaal leek, lijkt nu onvermijdelijk.”
Het woord onvermijdelijk lijkt hier belangrijk. De nieuwe collectie van Abel – negen Eau de Parfums met namen als Laundry Day en Coat Check – lijkt geen compromis. Het ruikt naar vooruitgang. De formules combineren biotech-innovatie met natuurlijke isolaten en gerecyclede ingrediënten, waardoor Abel toegang krijgt tot geurende moleculen waarvan men dacht dat ze onmogelijk te bereiken waren zonder synthetische tussenkomst.
“Biotechnologie moet smaak geven aan wat elektrische voertuigen betekenen voor de auto-industrie: een hernieuwbare oplossing die de behoefte aan fossiele brandstoffen elimineert”, legt Shoemack uit. “Net zoals elektrische voertuigen de auto-industrie weghalen van fossiele brandstoffen, biedt biotechnologie geurstoffen als een hernieuwbaar en schaalbaar alternatief. Door fermentatie en groene chemie kunnen we nu identieke geurmoleculen uit planten maken in plaats van uit olie. Het is schone innovatie op zijn meest elegante manier, een toekomst die lekker ruikt en goed voor je is.”
Op de vraag hoe ze reageert op sceptici die geloven dat de industrie niet kan afstappen van fossiele brandstoffen, knipoogt ze niet met haar ogen. “Ik zou zeggen dat het al gebeurt”, zegt hij. “Abel is het bewijs dat prestatie, kunstenaarschap en verantwoordelijkheid naast elkaar kunnen bestaan. De technologie bestaat; wat haar tegenhoudt is traagheid. We hebben twaalf jaar besteed aan het bewijzen dat het mogelijk is, en hoe meer merken volgen, hoe sneller we als industrie vooruitgaan.”
Die mix van kunst en wetenschap is Abels signatuur, en nergens komt dat duidelijker tot uiting dan in de herformulering van de muskusachtige mandarijnencultusfavoriet Cyan Nori van het merk. “Het was belangrijk om trouwe fans te eren en tegelijkertijd een nog betere geur aan te bieden”, zegt Shoemack. “We hebben de formule met grote zorg herzien, waardoor de prestaties en diepte zijn verbeterd zonder de levendige, zilte energie waar mensen van houden te verliezen. Het vangt nog steeds dat gevoel van zout op de huid en de oceaanlucht – de geur die Abels geest van optimisme en verbondenheid met de natuur is gaan belichamen.”
Abels transformatie vindt niet alleen in de fles plaats. Het nieuwe verpakkingssysteem is een oefening in circulair ontwerp, met glas gemaakt van gerecyclede materialen na consumptie, biologisch afbreekbare doppen en dozen uit één materiaal die volledig zijn gemaakt van gerecycled papier. Achter de strakke buitenkant gaat een volledig geherstructureerde toeleveringsketen schuil die een ongelooflijke reductie van 96% in de CO2-voetafdruk van de papieren verpakkingen heeft bereikt.
“Hoewel we grote vooruitgang hebben geboekt in de hele toeleveringsketen, van het gebruik van gerecycled en recyclebaar glas tot de ontwikkeling van composteerbare doppen, heeft de vermindering van de CO2-voetafdruk met 95% specifiek betrekking op onze dozen”, legt Shoemack uit. “We benaderden het herontwerp met behulp van de design thinking-methodologie, waarbij we niet begonnen met de esthetiek, maar met de materialen. We werkten met Britse papieren iconen G. F. Smitwe hebben een op maat gemaakt papier ontwikkeld dat is gemaakt van 40% gerecyclede koffiebekers en 60% post-consumer afval. We hebben alles aangepast, van de kleurstof tot het papiergewicht en het velformaat om verspilling te minimaliseren en de duurzaamheid te maximaliseren, waardoor een doos ontstaat die er luxueus uitziet maar aanzienlijk minder impact heeft.
