Er is een statistiek die al bijna tien jaar de ronde doet en die zegt dat de gemiddelde persoon elke dag aan ongeveer 10.000 advertenties wordt blootgesteld. Dit heeft altijd een beetje verdacht geleken, omdat het neerkomt op één advertentie elke zes seconden van onze wakkere dag (sindsdien ontkend).
Maar misschien is de reden dat het zo lang heeft geduurd, omdat het echt zo is horen ECHT.
Onze feeds zijn verzadigd met advertenties. De ether, televisie-uitzendingen, sportzijlijnen, teamtruien en onze streamers staan er vol van. Nu kunstmatige intelligentie dreigt de statistiek van 10.000 advertenties per dag werkelijkheid te maken.
Agentschap Genre.ai creëerde door AI gegenereerde advertenties voor IM8, Popeye’s en Qatar Airlines, evenals de virale Kalshi-commercial die werd uitgezonden tijdens de NBA Finals. Toen de nieuwste versie van Sora in oktober werd uitgebracht, zei oprichter PJ Ace van het bureau gepubliceerd op X“Merken zullen om de dag een advertentie moeten plaatsen om relevant te blijven.”
Dood mij.
Ondertussen heeft Philip Ho, de oprichter van het toepasselijk genaamde AI-videoproductiebedrijf Absurd, eerder deze maand vertelde hij aan de TBPN-podcast dat zijn bedrijf maandelijks tot 1.500 video’s ontvangt van individuele klanten.
Zet mij maar in brand.
Met alle respect voor Ace en Ho, maar de versie van de commerciële cultuur die ze verkopen lijkt een door AI gegenereerde koortsdroom waarin we allemaal gedwongen worden onze oogbollen te verwijderen met roestige garnalenvorken. Zelfs de wetgeving begint het eens te worden.
De cultuur verdrinken in een zee van identiteiten is in onze ogen niet goed en voor merken ook geen goede investering. Als je de advertenties van het bedrijf van Ace bekijkt en ze vergelijkt McDonald’s recente AI-aankondiging (die zojuist in Europa werd uitgezonden), of zelfs Coca-Cola’s kunstmatige intelligentie-kerstadvertentiesze hebben allemaal hetzelfde. . . trillingen. Het lijkt erop dat de mensen en scènes allemaal hetzelfde filter gebruiken. Het lijkt vreemd homogeen. Neem het nu en vertienvoudig het aantal advertenties. Pure, ongefilterde nachtmerriebrandstof.
Als elk merk elke dag een nieuwe, door AI gegenereerde advertentie uitbrengt, laten we dan eens kijken hoe daadwerkelijke differentiatie eruit ziet. In 2026 moeten merken nieuwe manieren vinden om schaarste, anticipatie en fandom-gemeenschappen hiervoor te benutten. Je zou het de ‘less-is-more’-aanpak kunnen noemen, maar ik geef de voorkeur aan de STFU-merkstrategie.
De merkstrategie van STFU is niet om te zwijgen, maar om strategischer te zijn in zowel hoe als wanneer u uw publiek aanspreekt. Het is de zoektocht naar banen of ervaringen die gretig worden doorgegeven, in plaats van dat AI ieder wakker moment door de strot van mensen wordt geduwd.
Het bekroonde reclamebureau Johannes Leonardo was het afgelopen jaar een van STFU’s beste merkstrategiebeoefenaars door zijn werk voor merken als Adidas en Oscar Mayer. Medeoprichter en Creative President Leo Premutico gelooft sterk in het idee dat differentiatie zal komen in de vorm van interessante ideeën die echte mensen delen met andere echte mensen.
“Het is onmogelijk dat volume de oplossing is”, zegt Premutico. “Dit hele idee dat hoe meer de AI onzin genereert waar het vervolgens van leert, het zal evolueren tot het punt waarop: waar kijken we naar? Het laatste wat we nodig hebben is meer kwantiteit. Het moet iets anders zijn.”
De typen advertenties en inhoud die oorspronkelijk zijn geproduceerd Erg door AI zijn het video-equivalent van banneradvertenties op sociale media. Prestatie marketing zet ons ertoe aan om te klikken leer meer OF koop nu. Rapporten wijzen al jaren op klikfrequenties voor banneradvertenties minder dan 1%.
Nu presteren AI-gegenereerde advertenties naar verluidt veel beter dan banneradvertenties ooit hebben gedaan. Maar zo worden merken niet gebouwd. Of beter gezegd, dit is niet hoe duurzame merken worden gebouwd. Merken met een zeer gezonde toptrechter gebruiken deze tools om de wielen van de onderste trechter draaiende te houden, maar ze zijn (of zouden moeten zijn) puur aanvullend of ondersteunend aan het kernwerk van het merk.
Net zoals we de capitulatie van de industrie voor AI zien als een offer aan de goden van de efficiëntie (lees: kostenbesparingen omdat AI de mens vervangt), zien we dit constante tromgeroffel van publieke reactie op de AI-hype. Denk er eens over na: precies datgene waar mensen routinematig zeggen dat ze een hekel hebben (reclame!) is iets waarvan ze niet willen dat het wordt weggenomen. De merken en bureaus die deze oproep op creatieve wijze beantwoorden, zullen degenen zijn die de meest betekenisvolle verbindingen met consumenten creëren.
Zet het volume lager
In de eerste plaats is dit geen revolutionair of bijzonder uniek standpunt. Laten we een modern voorbeeld nemen. De hele economie van streetwear en sneakers is gebaseerd op schaarste. Limited editions en verrassingsdrops, gecombineerd met een heel specifiek standpunt, elitecommunicatie en smaak, hebben een fanatieke fanbase opgebouwd. Merken als Supreme, Palace en Corteiz produceren geen AI.
Het in Londen gevestigde Corteiz is zonder enige twijfel het populairste streetwearmerk ter wereld. De oprichter communiceert rechtstreeks met zijn publiek op sociale media en zijn Instagram-pagina was aanvankelijk privé. De pop-ups duren vaak maar één dag, waarbij de locatie een paar uur voor het evenement wordt aangekondigd. Het ethos is naar verluidt ‘alleen het echte leven’. Vorig jaar nodigde het merk fans in New York uit om jeans van andere merken te ruilen voor een paar Corteiz, waarvan er slechts 250 paar beschikbaar waren. Het resultaat van deze moderatie? Fanatiek fandom.
Het focussen op specifieke momenten en deze gebruiken als drijvende kracht voor reclamemateriaal, het benutten van door gebruikers gegenereerde inhoud op dat moment en het produceren van aanvullende inhoud op basis daarvan, draagt bij aan het versterken van de culturele relevantie van een merk. Neem bijvoorbeeld het racen met gigantische hotdogauto’s voor 100.000 mensen.
Eerder dit jaar creëerde het bureau van Premutico de Wienie500 voor Oscar Mayer, waarin ze met vijf van de beroemde Wienermobiles van het merk tegen elkaar raceten in de Daytona 500. Het werd live gestreamd op de Fox Sports-app en kreeg in totaal 150 miljoen views; berichtgeving in de media en sociale media trokken bijna zeven miljard verdiende impressies. Oscar Mayer rapporteerde de grootste omzetstijging op Memorial Day in jaren.
“Ik denk dat de kans en de manier om vandaag de dag een merk op te bouwen is om te begrijpen hoe elke keer dat je iets doet dat de verbeelding, aandacht en participatie van mensen aanspreekt, dit iets groters stimuleert”, zegt Premutico. “Het voedt de waarde van het merk, zodat het niet een eenmalig online iets is dat vervolgens verdwijnt.”
Anti-slop-algoritme
Merken vragen om STFU is geen Luddite-pleidooi. Dat schip is vertrokken. Het goede schip Slordig popje het is er en het zal nooit verdwijnen, net als alle programmatische advertenties die je volgen en proberen je de schoenen te verkopen die je verdomd een week geleden al hebt gekocht. Ondanks hoeveel we deze advertenties haten, blijven programmatische advertentietechnologiebedrijven miljarden verdienen.
Rijk betekent niet goed. Maar het kan beter betekenen. In plaats van deze technologie te gebruiken om onze feeds te overspoelen, zouden merken deze moeten gebruiken om ze te verfijnen.
James Kirkham, merkstrateeg en consultant schreef hij in zijn nieuwsbrief van oktober over de scheuren in onze gehoorzaamheid aan het algoritme, dat er misschien een tweede tijdperk van algoritmische cultuur aanbreekt, gedefinieerd “niet door blinde onderwerping, maar door bewuste onderhandeling.” We zullen de machines nog steeds gebruiken, maar we zullen hun smaak wat meer in vraag gaan stellen, omdat we willen weten wie het voer geeft. Hij zei dat smaak het nieuwe vertrouwen wordt.
“Als het eerste tijdperk van algoritmen over verontrustende voorspellingen ging, zal het volgende zeker over toestemming gaan”, schrijft Kirkham. “Degenen die hulpmiddelen bouwen die ons helpen te begrijpen in plaats van alleen maar te consumeren, en die de vrijheid van handelen, auteurschap en smaak in onze keuzes herstellen, zullen de meesters van het komende decennium zijn.”
Dit komt overeen met wat talloze onderzoeken en trends ons vertellen: nu kunstmatige intelligentie het volume van het aantal advertenties dat we online zien dreigt te vergroten, steeds meer mensen zoeken naar manieren om het algoritme te omzeilen en beleef meer unieke ervaringen. Studies bewijzen het 81% van Gen Z wil het het was gemakkelijker om de verbinding met apparaten te verbreken en 54% geeft er de voorkeur aan dat AI niet betrokken is bij creatief werk. In de tussentijd, 84% van de advertenties blijft naar verluidt onopgemerkt of ze worden gewoon niet onthouden. Ze zijn effectief onzichtbaar. En nu TikTok geeft gebruikers enige controle over hoeveel AI ze in hun feeds zien.
Ik sprak met Matt Reintjes, CEO van Yeti, over de gevaren van overmatige blootstelling en hoe de groeistrategie van zijn merk, hoewel ambitieus, altijd de voorkeur heeft gegeven aan diepte boven breedte. Natuurlijk adverteert het merk voor outdoorartikelen op grote schaal, maar zijn merkopbouwende werk – de dingen die mensen enthousiast maken, zoals films en betrokkenheid bij sport – wordt in de loop van de tijd zeer zorgvuldig en strategisch opgebouwd.
In 2023, hij heeft het tot dit gereduceerd: “Merken worden tijdens hun reis geconfronteerd met meerdere punten waarop ze diep en relevant kunnen zijn, maar ten koste van groei en expansie, of ze kunnen groei najagen en de diepte vergeten van de verbindingen die ze al hadden opgebouwd”, aldus Reintjes. “Naarmate de tijd verstrijkt, erodeer je de waarde van het merk, je erodeert het unieke karakter, je erodeert de steun en de passie voor wie je bent. En daarom hebben we veel aandacht besteed aan de manier waarop we ons assortiment verbreden, meer gemeenschappen toevoegen, meer consumenten nationaal aantrekken, het merk internationaal laten groeien, en dat allemaal met behoud van die diepe, verbonden wortels terug naar onze eerste gemeenschappen.”
Waarde van deelname
Wanneer een merk inhoud, getuigenissen of ‘virale’ momenten op oneindige schaal kan vervalsen, kan de enige echte maatstaf voor echte waarde daadwerkelijke menselijke participatie worden.
Nike doet dit de laatste tijd met zijn werk op het gebied van voetbal. Wees getuige van de Manor Palace-gemeenschapsruimte-samenwerking met het Palace of London, of de laatste halte van zijn eigen Toma El Juego straatvoetbaltoernooi evenementenserie vorige week op Art Basel in Miami.
Maar echte menselijke participatie kan zich ook uitstrekken tot de inhoud. Alleen ikbekijk ook de Gamerhood-serie van State Farm. Deels een spelshow, deels realityshow, met gamemakers als Kai Cenat, en het laatste seizoen is meer dan 27 miljoen keer bekeken.
Een van de beste voorbeelden van vorig jaar was hoe Adidas feitelijk het zesde lid van Oasis werd voor de enorme reünietour van de band afgelopen zomer. De alomtegenwoordige merchandising, winkelevenementen en zelfs een advertentie, gemaakt door Johannes Leonardo, die aan het begin van elke show te zien was.
Premutico zegt dat creatieve marketeers zichzelf niet langer de vraag kunnen stellen: “Welke content creëer ik?” maar “Welke gemeenschap bouw ik?” met de uitdaging om ideeën te creëren die de deelname van de consument waardig zijn.
“We moeten een uitkomst voor een merk creëren die groter en beter is dan de uitkomst die door het algoritme wordt gegarandeerd”, zegt Premutico. “Dit is onze grootste uitdaging als creatieve industrie.”
