Tom Freston zou gemakkelijk een boek kunnen vullen met verhalen over de begindagen van MTV en zijn omgang met beroemdheden: Bono verdient een paar eigen hoofdstukken. Maar uiteindelijk gelooft Freston dat zijn leven een waardevollere les te bieden heeft.
Zijn memoires, ‘Unplugged’, laten met voorbeelden zien dat proberen een rechte lijn naar succes te volgen niet de enige weg is.
Freston, 80, werkt sinds het begin bij MTV en werd tijdens hun hoogtijdagen de leider ervan, samen met zusternetwerken Comedy Central, VH1 en Nickelodeon. Hij werd CEO van moederbedrijf Viacom voordat het ongeduld van voorzitter Sumner Redstone in 2006 tot zijn aftreden leidde.
Sindsdien heeft Freston grotendeels op freelancebasis gewerkt en adviseerde hij onder meer Oprah Winfrey en Vice, vóór de implosie ervan. Hij maakte een gedenkwaardige terugkeer naar het zakenleven in Afghanistan en was bijna twintig jaar lang voorzitter van de ONE Campaign, de op Afrika gerichte anti-armoedeorganisatie onder leiding van Bono.
‘Ik was aan het improviseren,’ zei hij. “Het leek op een bebop-levensstijl, waarbij noten werden aangeslagen in plaats van een lange, vaste klassieke structuur.”
Zijn reislust schokte Frestons ouders, die in een buitenwijk van Connecticut wonen, toen hij een tussenjaar nam nadat hij een MBA had behaald aan de New York University. Ze hadden reden om aan te nemen dat hij het uit zijn systeem had gehaald toen hij begin jaren zeventig een baan aannam bij een reclamebureau in Madison Avenue.
Zeg nee tegen een leven dat mensen overtuigt om Charmin uit te persen
Ze bevond zich al snel op een kruispunt toen ze het enthousiasme niet kon opbrengen voor een rol op het grote Charmin-account van haar bureau. Een oude vriendin zei tegen hem: ‘Al die jaren op school, die mooie MBA en het verkopen van toiletpapier? Jij bent beter dan dat.’
Hij had gelijk. Het was januari 1972 en de vrouw nodigde hem uit om door Frankrijk en Spanje te liften, voordat hij uiteindelijk de Sahara bereikte. Hij liet het bureau achter zich.
Zo begonnen een aantal jaren van reizen, waarin hij vooral verliefd werd op Afghanistan en India. Freston startte een bedrijf dat kleding importeerde uit Azië. Het bedrijf, Hindu Kush, was een tijdlang succesvol voordat importbeperkingen tijdens de regering-Carter het einde maakten.
Freston keerde terug naar New York. Hij las een interview waarin een directeur uit de opkomende kabeltelevisie-industrie sprak over het starten van een muzieknetwerk op basis van video, en vroeg om een interview voor een marketing Werk. Hij ontmoette een 26-jarige Bob Pittman, die zich afvroeg of “Afghanistan” op zijn cv stond.
Pittman vermoedde dat Freston een hasjsmokkelaar was, maar dat ‘leek hem geliefd te maken’, schreef hij. Hé, het was rock-‘n-roll. Freston kreeg de baan.
Om kabelsystemen aan te moedigen het nieuwe netwerk te vervoeren, regisseerde Freston filmploegen die Pete Townshend in een straat in Londen en David Bowie op een Zwitserse skipiste in een hinderlaag lokten om advertenties op te nemen met de tekst “Ik wil mijn MTV.” Zijn snelle opkomst is goed gedocumenteerd en in 1987 leidde Freston MTV Networks.
Er speelde altijd muziek in het kantoor in Freston, wat een gevoel gaf aan de jonge en creatieve medewerkers hij was geen zittende chef. Voormalige werknemers zeggen dat hij niet bang was om risico’s te nemen en mensen in hun kracht te zetten. Het was vooral bijna een vereiste
Er was eens een tijd dat MTV besloot dat het zichzelf elke paar jaar opnieuw moest uitvinden om jonge mensen aan te spreken, in plaats van het oorspronkelijke publiek te volgen naarmate het ouder werd.
Zijn internationale ervaring hielp hem MTV te creëren voor verschillende landen over de hele wereld.
“Het waren oneerbiedige, gespannen en niet-hiërarchische mensen, een heleboel creatieve mensen”, zei hij. “Als ik had geprobeerd het in een klassieke MBA-stijl te doen, zou het zijn afgewezen.”
Een spooknetwerk onderzoeken
Verschillende factoren hebben geleid tot de ondergang van MTV, waaronder de opkomst van streaming waardoor veel ooit populaire kabelbestemmingen zijn geworden spooknetwerken. Platenmaatschappijen zouden MTV geen streamingrechten geven om muziekvideo’s online af te spelen, wat de kansen op een digitale transformatie ondermijnt, zei hij.
Als Freston nu op MTV belandt, “is het alsof je je oude school ziet afbranden”, zei hij.
Uit zijn boek blijkt dat Freston duidelijk nog steeds onder de indruk is van het zijne plotselinge uittreding van Viacom. Ze maakt er een punt van om haar pogingen te vertellen om hem terug te krijgen. Maar achteraf gezien had de timing niet beter kunnen zijn.
“Het was maar goed ook, want ik ben een loyale man en ik zou waarschijnlijk langer gebleven zijn”, zei hij. “Ik werd min of meer ontslagen op het hoogtepunt van de tv-revolutie. De digitale jongens begonnen net een grote impact te krijgen. Dus ik hoefde niet echt met die onaangename feiten en uitdagingen om te gaan.”
Plotseling was hij een vrije agent, maar veelgevraagd. Het meest lonende was de terugkeer naar Afghanistan en het werken met ondernemer, Saad Mohseni, aan een televisienetwerk voor de lokale bevolking. De Taliban maakten daar een einde aan toen ze in 2021 weer aan de macht kwamen, maar stonden Mohseni onlangs toe onderwijsprogramma’s voor meisjes te produceren.
Freston keerde na de overname niet terug. ‘Ik ben door de Taliban ter dood veroordeeld’, zei hij. “Ze zeggen dat we nu allemaal vrienden zijn, maar ik wil het risico niet nemen.”
Ik heb nog niet gevonden wat ik zoek
Het is moeilijk om een Bono-anekdote te weerstaan. De verleiding van de zanger om Freston toe te treden tot de raad van bestuur van de ONE Campaign werd bezegeld tijdens een late feestavond aan de Rivièra. Het was vijf uur ’s ochtends, de sluitingstijd van een nachtclub, en Bono, een vriend uit Dublin, en Freston waren de enigen die nog over waren, afgezien van een paar obers en een serveerster.
Toen hij naar buiten ging, zag Bono een microfoon aangesloten op een karaokemachine. ‘Kies een U2-nummer,’ zei Bono tegen de server. “Wie dan ook!” Hij koos voor ‘I Still Haven’t Found What I’m Looking For’ en de beroemde frontman channelde Frank Sinatra terwijl hij zijn klassieker zong. De serveerster was de enige die nog applaudisseerde.
Wie zou niet het leven van deze CEO willen hebben?
Lezers van Frestons memoires zullen de dageraad waarschijnlijk niet begroeten met rocksterren. Hij hoopt dat ze de muzieknoten uit zijn leven zullen waarderen en op hun eigen leven zullen toepassen.
“Idealiter zouden jongere mensen inspiratie vinden in het feit dat je niet hoeft af te studeren en de volgende dag bij Goldman Sachs hoeft te beginnen, anders krijg je een paniekaanval”, zei hij.
‘Als je jong bent, moet je wat risico’s nemen’, zei hij. ‘Neem een risico. Ga de wereld verkennen. De wereld is van de beste klasse. Bekijk de Verenigde Staten vanuit het perspectief van iemand anders. Als je terugkomt, zul je jezelf interessanter maken als kandidaat voor een baan.’
-Van David Bauder, AP-mediaschrijver
