De feestdagen zijn de Super Bowl van Hallmark.
Alleen al dit jaar biedt Hallmark 80 uur aan originele programmering met kerstthema, waaronder twee series zonder script, twee series met scripts, een kerstspecial en 24 films met titels als “The Snow Must Go On” en “Christmas at the Catnip Cafe” die lopen van half oktober tot Kerstmis.
Het bedrijf heeft zich ook vertakt in de ervaringenbranche met een Hallmark Christmas Cruise en het Hallmark Christmas Experience-festival in Kansas City, Missouri, waar het hoofdkantoor van het bedrijf is gevestigd.
“Ik denk dat dit een van de slimste zakelijke beslissingen is die ze hebben genomen, en ze breiden daar uit omdat het nodig is”, zegt Anjali Bal, universitair hoofddocent marketing aan het Babson College, over de ervaringen van Hallmark. “Het zorgt voor een directe verbinding tussen de consument en het merk, op een manier die een film niet kan bieden.”
Het lijkt misschien ver verwijderd van de oorsprong van Hallmark als leverancier van wenskaarten, maar leidinggevenden van bedrijven zeggen dat de vakantiegevoelens die worden opgeroepen door de kaarten, versieringen en geschenkverpakkingen zich vertalen in het soort inhoud dat ze produceren.
En die overvloed aan inhoud heeft van Hallmark een vakantiegigant gemaakt, waardoor concurrenten als Lifetime en Netflix, die ook vakantie-romcoms produceren in de stijl van Hallmark-films, van brandstof worden voorzien.
Maar Darren Abbott, Chief Brand Officer van Hallmark, lijkt niet al te bezorgd.
“Er is een reden waarom iedereen dit probeert, en dat is omdat consumenten ernaar op zoek zijn”, zei hij.
De nalatenschap van Hallmark is geworteld in het vieren van de feestdagen en Kerstmis, zei hij, “en geen enkel ander bedrijf of merk doet dat.”
Aftellen naar Kerstmis
Hallmark werd in 1910 opgericht door een 18-jarige ondernemer die ansichtkaarten verkocht en heeft zijn merk door de jaren heen opgebouwd via ansichtkaarten, kerstversieringen en winkels.
Het familiebedrijf waagde zich in 1951 aan entertainment met de televisiepresentatie van de Hallmark Hall of Fame. Tegenwoordig exploiteert het in Studio City gevestigde Hallmark Media drie kabelnetwerken, waaronder de Onderscheidend kanaaldie debuteerde in 2001, evenals een streamingdienst met abonnement.
Hoewel Hallmark al sinds de oprichting van het kabelkanaal vrijwel kerstfilms uitzond, verdubbelde het bedrijf het seizoen in 2009 met de lancering van ‘Countdown to Christmas’, een 24-uurs programmablok dat uitsluitend gericht was op vakantie-inhoud, een traditie die al zestien jaar bestaat.
Hallmark produceert ongeveer 100 films per jaar, zowel vakantiefilms als niet-vakantiefilms.
Als particulier bedrijf heeft Hallmark zijn financiën niet bekendgemaakt, hoewel leidinggevenden erkennen dat de feestdagen een belangrijke motor zijn voor de inkomsten uit entertainment.
Uitbreiden naar de entertainmentindustrie is voor Hallmark een manier om meerdere generaties lang in de tijdsgeest te blijven en zijn activiteiten verder te diversifiëren dan alleen kaarten en retailproducten, aldus analisten.
“Dankzij hun televisiestations en commerciële ervaringen kunnen ze cultureel relevant blijven en tegelijkertijd trouw blijven aan hun afkomst”, zegt Bal, de marketingprofessor.
Kerstprogrammering – en de luchtige, romantische programmering waar Hallmark bekend om is geworden – is steeds populairder geworden bij het publiek.
Volgens gegevens van de Amerikaanse televisie Nielsen zijn vakantiefilms, zowel oude als nieuwe, doorgaans goed voor meer dan een derde van de totale filmkijktijd in december. Dit percentage is de afgelopen drie jaar redelijk constant gebleven, al bedroeg het in december 2021 42%.
Het aantal kijkers van Hallmark TV neemt ook toe in de maanden voorafgaand aan de feestdagen. In oktober veroverde Hallmark 1% van het totale publiek via lineaire tv en streaming, en volgens gegevens van Nielsen steeg dit tot 1,2% in november. Over dezelfde periode bleef concurrent A&E, eigenaar van Lifetime, stabiel op 0,9%.
De feelgoodfilms van Hallmark vinden doorgaans weerklank bij het publiek in het hele land. Ze eindigen steevast met een happy end (en minstens één kus), waar romantische misverstanden, financiële problemen en familiedrama’s worden opgelost. Na jaren van kritiek kwamen de films cast en plots diversifiërenhoewel experts zeggen dat er nog steeds ruimte voor verbetering is.
“Deze films zijn ontworpen om zeer aantrekkelijk te zijn voor een breed publiek”, zegt Kit Hughes, universitair hoofddocent film- en mediastudies aan de Colorado State University, die elke Hallmark-film bekeek die in 2022 werd uitgebracht voor onderzoek naar de portrettering van eigenaren van kleine bedrijven. “Het zijn goede consensusfilms.”
Om zijn publiek en het soort verhalen dat het vertelt te verbreden, heeft Hallmark zich steeds meer tot merkpartnerschappen gewend. zelfs bij de NFL.
Vorig jaar bracht het bedrijf een speelfilm uit rond een liefdesverhaal van de Kansas City Chiefs; dit jaar plaatste hij er een over Buffalo Bills-fans. Hallmark heeft ook een partnerschap met Walt Disney Co. om volgend jaar een vakantiefilm uit te brengen die zich afspeelt in Walt Disney World. In de film speelt Lacey Chabert, die Abbott omschrijft als Hallmark’s ‘Queen of Christmas’.
Ontmoet Hallmark-sterren op cruiseschepen
Hallmark’s uitstapje naar de cruise-industrie lijkt misschien vreemd, maar het volgt een lange traditie van entertainmentbedrijven
het creëren van echte ervaringen met hun fans, of het nu op een schip, in een themapark of op een podium is. Als onderdeel van zijn enorme toeristische activiteiten exploiteert Disney zijn eigen lijn cruiseschepen die de klassieke karakters van het bedrijf promoten.
Hallmark lanceerde vorig jaar zijn eerste “Hallmark Christmas Cruise” op Norwegian Cruise Lines. De eerste cruise van Miami naar de Bahama’s was al vóór de geplande tv-marketingcampagne uitverkocht. Na het verzamelen van een wachtlijst van 70.000 mensen moest Hallmark een tweede cruise toevoegen, zei Abbott.
Voor de cruise van dit jaar, van Miami naar Cozumel, Mexico, moest Hallmark een groter schip boeken om aan de vraag te voldoen. Tijdens de cruise in november namen de deelnemers deel aan verschillende vakantiefestiviteiten, zoals workshops ornamenten maken en koekjes versieren, en mengden ze zich met Hallmark-sterren in verschillende spelletjes op het podium.
De cruises brachten ook een ongeschreven Hallmark-show tot leven die zich concentreerde op de ervaringen van verschillende deelnemers en hun interacties met Hallmark-acteurs.
Velen zijn niet bepaald bekende namen, maar ze hebben door de jaren heen in tientallen Hallmark-kerstfilms gespeeld en hebben een loyale schare fans.
Abbott nam vorig jaar deel aan de cruise, en hoewel hij geen ‘cruisepersoon’ is, zei hij dat hij gefascineerd was om te zien hoe gasten met de sterren omgingen.
“We zijn een soort onderbreking van wat er momenteel in de wereld gebeurt,” zei hij, “en deze ervaringen raakten dat op het juiste moment en op de juiste plaats.”
