Het aantal volgers op sociale media is nog nooit zo belangrijk geweest, zeggen managers van de creatieve economie

Nu sociale media steeds meer afhankelijk zijn van algoritmische feeds, navigeren makers door een nieuwe normaliteit: Het feit dat jij iets plaatst, betekent niet dat je volgers het ook zullen zien.

“Ik denk dat 2025 het jaar was waarin het algoritme het volledig overnam, zodat volgers er helemaal niet meer toe deden”, vertelde LTK-CEO Amber Venz Box aan TechCrunch.

Dit is niets nieuws voor makers: Patreon-CEO Jack Conte zei dit enthousiast sla deze trommel al jaren – maar in de loop van het jaar heeft de industrie in het algemeen op verschillende manieren op dit fenomeen gereageerd, van influencers tot streamers.

Volgens leidinggevenden waarmee TechCrunch sprak over de nabije toekomst van de creatieve economie, vinden makers nieuwe manieren om relaties met hun volgers te versterken en te cultiveren: sommigen fungeren als balsem voor AI-slop, terwijl anderen de zone overspoelen met een nieuwe vorm van slop.

Het bedrijf van Box, LTK, verbindt makers met merken via affiliate marketing, waarbij makers commissies verdienen op producten die ze aanbevelen. Het bedrijfsmodel is volledig afhankelijk van het vertrouwen van het publiek in individuele makers. Gezien de zorgen over de fragmentatie van de relatie tussen maker en publiek, zou dit een existentiële bedreiging voor het bedrijf kunnen vormen.

Maar een onderzoek in opdracht van de Northwestern University ontdekte het vertrouwen in de makers steeg jaar op jaar met 21%, wat een aangename verrassing was voor Box.

“Als je mij begin 2025 zou vragen: ‘Hé, zal het vertrouwen in makers stijgen of dalen?’ Ik zou het waarschijnlijk op een zachte toon hebben gezegd, omdat mensen begrijpen dat het een industrie is en hoe het werkt”, zei hij. “Maar in werkelijkheid heeft AI mensen ertoe aangezet hun vertrouwen te stellen in echte mensen van wie ze weten dat ze ervaringen uit het echte leven hebben.”

Op deze manier betekent Box dat consumenten eerder hun best zullen doen om inhoud te zien van makers die ze kennen en vertrouwen. Volgens het onderzoek is 97% van de Chief Marketing Officers van plan om de budgetten voor influencermarketing in het nieuwe jaar te verhogen.

Dat betekent niet dat het bezitten van deze relaties gemakkelijk is. De makers van LTK, die afhankelijk zijn van affiliate-inkomsten, gokken erop dat dit door AI veroorzaakte scepticisme mensen in de richting van directere relaties zal duwen via betaalde fangemeenschappen of minder algoritmische platforms zoals LTK zelf. Voor andere soorten makers, zoals streamers, videopodcasters en kortefilmregisseurs, kan de strategie om je publiek te bezitten meer lijken op growth hacking.

Legers voor tienergewassen

Zoals Sean Atkins, CEO van korte videoproductiebedrijf Dhar Mann Studios, zei: “Hoe kun je in een wereld die wordt aangedreven door kunstmatige intelligentie en algoritmen, waar mensen een ander mens meer vertrouwen in deze microatomisering van aandacht, op de markt brengen als je daar geen controle over hebt?”

Volgens Eric Wei, mede-oprichter van Karat Financial, een financiële dienstverlener voor makers, hebben makers een nieuw geheim wapen: legers tieners op Discord die makers betalen om clips van hun inhoud te maken, die diezelfde tieners massaal op algoritmische platforms posten.

“Het duurde een tijdje”, legde Wei uit. “Drake doet het. Veel van ’s werelds grootste makers en streamers hebben het gedaan – Kai Cenat (een van de beste streamers van Twitch) deed het en bereikte miljoenen vertoningen… Als het algoritmisch wordt bepaald, is knippen ineens zinvol, omdat het afkomstig kan zijn van elk willekeurig account dat echt goede clips heeft.

Wei denkt dat croppen dit jaar nog populairder zal worden, omdat het een reactie is op deze fragmentatie in relaties op sociale media. Zelfs de grootste makers hebben moeite om hun fans rechtstreeks te bereiken, en daarom nemen ze hun toevlucht tot cropping. Hoewel viraal gaan op deze algoritmische feeds zeker gemakkelijker is als je veel volgers hebt, heb je geen trackrecord op één platform nodig om te beslissen dat je video breder verspreid moet worden. Als deze “clippers” dus een kort hoogtepunt uit de streams van sommige makers posten, kunnen ze geld verdienen op basis van het aantal weergaven dat de video krijgt.

“Bijsnijden lijkt een evolutie van meme-accounts”, vertelde Glenn Ginsburg, president van QYOU Media, dat inhoud voor een jong publiek produceert, aan TechCrunch. “Het is een race geworden tussen veel makers om te proberen deze inhoud wijd en zijd te verspreiden, bijna concurrerend om te zien wie de meeste views op hetzelfde IP-adres kan krijgen.”

Reed Duchscher, CEO en oprichter van Night, het talentmanagementbedrijf dat Kai Cenat en andere topmakers vertegenwoordigt, coacht makers op meesterlijke wijze en maximaliseert hun viraliteit. Als voormalig manager van MrBeast hielp Duchscher mee aan het cultiveren van de snelle, boeiende stijl die MrBeast transformeerde van YouTuber tot Empire. Hij staat ook achter de clipping-strategie van Kai Cenat, hoewel Duchscher niet zo enthousiast is over zijn bredere potentieel als Wei.

“Bijsnijden is belangrijk als je een maker bent, omdat je de zone moet overspoelen met inhoud, en het is een goede manier om je gezicht naar buiten te laten komen”, vertelde Duchscher aan TechCrunch. “Het is ook erg moeilijk om dit op grote schaal te realiseren, omdat er maar een beperkt aantal clippers op internet zijn, dus het uitgeven van grote mediabudgetten… er zijn gewoon veel complicaties.”

Misschien werkt croppen nu pas omdat de techniek nog niet zo wijdverspreid is dat deze als spam wordt gezien.

“De maker wint omdat hij meer inhoud kan uitbrengen”, zei Wei. “De Clippers winnen omdat nu dit leger tieners wordt betaald. Iedereen wint, behalve als je het tot de logische conclusie trekt: we krijgen gewoon een hoop rotzooi.”

Hoe meer niche, hoe beter

De prevalentie van slop op sociale media is voldoende bedreigend geworden, zoals gedefinieerd door Merriam-Webster helling zijn woord van het jaar.

“Meer dan 94% van de mensen zegt dat sociale media niet langer sociaal zijn, en meer dan de helft van hen besteedt zijn tijd aan kleinere nichegemeenschappen waarvan ze weten dat ze echt zijn en waarmee ze kunnen praten en communiceren,” zei Box, wijzend op platforms als Strava, LinkedIn en Substack.

Naarmate de relatie tussen een maker en zijn publiek steeds moeilijker te onderhouden wordt, voorspelt Duchscher dat makers met specifiekere niches succesvol zullen zijn. Hij denkt dat ‘macromakers’ zoals MrBeast, PewDiePie of Charli D’Amelio, die honderden miljoenen volgers vergaren, nog moeilijker te evenaren zullen worden.

Verwijzend naar succesverhalen als Alix Earle of Outdoor Boys, die miljoenen volgers hebben maar niet noodzakelijkerwijs een grote aantrekkingskracht hebben, voegt Duchscher eraan toe: “Algoritmen zijn zo goed geworden in het geven van precies de inhoud die we willen. Het is veel moeilijker voor een maker om door te breken.” Alles is in orde niche-algoritme”.

Atkins is het daarmee eens en stelt dat de creatieve economie veel verder reikt dan entertainment. “De maker-economie wordt over het algemeen bekeken door de lens van entertainment. Ik denk dat dat een vergissing is, omdat nadenken over de maker-economie een beetje lijkt op denken over internet of kunstmatige intelligentie: het gaat alles beïnvloeden.”

Atkins noemt het merk van de tuiniermaker Episch tuinieren als voorbeeld. Wat begon als een YouTube-kanaal heeft een echte, tastbare aanwezigheid in de tuinwereld gecreëerd.

“Epic Gardening kocht het derde grootste zaadbedrijf in de Verenigde Staten, dus nu is het het derde grootste zaadbedrijf (eigenaar), als maker van inhoud”, zei hij.

Hoewel de creatieve economie voortdurend verandert, is het een veerkrachtige industrie, gewend aan het navigeren door de grillen van het algoritme en die tientallen jaren standhoudt, ook al zien niet-ingewijden het misschien als een geheel nieuw domein.

Makers “beïnvloeden letterlijk alles”, zei Atkins. ‘Ik wed dat er een maker is die expert is in het mengen van beton voor wolkenkrabbers.’