Zes jaar geleden betekende het commerciële productieproces voor Fortune 500-bedrijven, technologische vernieuwers en mondiale giganten budgetten van zes cijfers en maanden van onderzoek, scripting en casting van stemacteurs. Elke campagne was een marathon van designdenken en strategische verhalen vertellen. Tegenwoordig echter met de hulp van NAAR DE tools kunnen deze stappen in een fractie van de tijd en een kwart van de kosten worden uitgevoerd. Voor marketing en communicatieleiders is het landschap van de ene op de andere dag dramatisch veranderd.
Innovatieve merkleiders hebben altijd geprofiteerd van snelheid. Wat hen in staat stelde om voorbij de bocht te bestaan, was hun vermogen om de geschiedenis bij te houden en om hoeken te kijken voordat iemand anders dat kon. Dit is altijd belangrijk geweest, maar de snelheid waarmee we ideeën zien evolueren van concept naar uitvoering is anders en alarmerend. Het lijkt erop dat er elke week een nieuwe AI-tool wordt geïntroduceerd die belooft dingen slimmer, sneller en beter te doen voor de helft van de prijs.
De constante druk om te adopteren of achter te blijven is voelbaar. Sterker nog, ten tweede Marketingweekvan de Taal van Effectiviteitsenquête van 2025, 57,5% van marketingprofessionals vandaag de dag gebruik kunstmatige intelligentie om campagne-inhoud en creatieve ideeën te genereren. Nog steeds, 85% van de geïnterviewden door Adweek ze zeggen dat ze de druk voelen om op de hoogte te blijven van de nieuwste tools. De vraag die bij veel leiders blijft opkomen is dat niet wat is het volgendemaar in plaats daarvan, tegen welke prijs?
ETHISCHE INTELLIGENTIE: EEN MERKDIFFERENTIATOR
Debatten over kunstmatige intelligentie worden vaak tot het uiterste doorgevoerd, hetzij als magische kogels, hetzij als existentiële bedreigingen. Wat in dat gesprek ontbreekt, is de middenweg. Een plek waar merkleiders zich kunnen bezighouden met echt rentmeesterschap, en waar menselijke waarden en intuïtie machineprecisie kunnen ontmoeten. Het is de ruimte waar empathie en vooruitziende blik samenkomen.
De toekomst van griep zal niet worden bepaald door wie als eerste het volgende grote instrument adopteert, maar door wie het op verantwoorde wijze gebruikt. Ethische intelligentie is de kracht die elke leider moet versterken om te onderscheiden welke AI-instrumenten hij kan vertrouwen en hoe hij deze het beste kan gebruiken. Want als je een chatbot of contentplatform vertrouwt, vertrouw je niet alleen de resultaten ervan, maar ook de ethiek, het bewustzijn en de intenties van de makers ervan. Leiderschap in deze nieuwe wereld van storytelling begrijpt de kosten en stelt vervolgens de lastige vragen: Voor wie is dit hulpmiddel bedoeld? En wie zou het pijn kunnen doen?
Om ethische intelligentie op te bouwen bij het vertellen van verhalen en het creëren van inhoud moeten merkleiders hun keuzes verankeren door drie vragen te stellen:
1. Empathie: Hebben we nagedacht over de impact van technologie op de gemeenschappen die ermee in aanraking komen?
Grote taalmodellen hebben nog steeds moeite met het identificeren van de culturele nuances die het vertrouwen van het publiek vergroten. Dit uit zich vaak op subtiele manieren, zoals het niet met hoofdletters schrijven van ‘zwart’ en ‘bruin’ als het over etnische gemeenschappen gaat, een detail dat een diepgaande betekenis heeft. Bij mijn bureau onthouden we er bijvoorbeeld van om ‘chef’ te gebruiken voor leidinggevende functies of ‘pijplijn’ om processen te beschrijven, uit respect voor inheemse gemeenschappen. Taal evolueert dagelijks en de nuances van het vertellen van verhalen kunnen niet worden vervangen door technologie. Hoe meer we verhalen automatiseren, hoe groter het risico dat de menselijke nuance die het vertrouwen bij het publiek en de consument schept, wordt uitgehold. We moeten in plaats daarvan kijken naar cultureel afgestemde tools die zijn gemaakt of geïnformeerd door het publiek waarmee je spreekt, zoals Aisha, een op AI gebaseerde gids die is geïnformeerd door de zwarte ervaring.
2. Transparantie: Zijn we duidelijk over hoe en waarom AI onze verhalen vormgeeft?
Denk aan recente krantenkoppen SoraOpenAI’s AI-app en videogenerator die deepfake-mogelijkheden in handen van gebruikers geeft. Een product als dit vertelt ons dat authenticiteit en herkomst niet langer een barrière of zorg zijn. Ik was met eigen ogen getuige van deze risico’s toen mijn zoon een door AI geproduceerde video maakte waarin ik mijn rijbewijs haalde (een mijlpaal die nooit echt is gebeurd). Nieuwsgierig, plaatste ik een bericht op mijn Instagram-lijst met goede vrienden om te zien of iemand de onauthenticiteit kon ontdekken. Niemand deed het. In plaats daarvan waren mijn DM’s gevuld met felicitaties.
Hoewel dit voorbeeld als onschuldig kan worden beschouwd, kunnen de bredere gevolgen veel ernstiger zijn. In verkeerde of slecht geïnformeerde handen kan door AI gegenereerde inhoud raciale ongelijkheid en stereotypen in stand houden als er niets aan wordt gedaan. Laten we het geval nemen Lveen door AI aangedreven ‘digitale influencer’. Liv werd op de markt gebracht als een doorbraak in representatie en werd gecreëerd door een geheel blank mannelijk ontwikkelingsteam om een zwarte, vreemde vrouw te personifiëren. Bij gebrek aan authentiek toezicht verviel de bot onvermijdelijk in schadelijke karikaturen die deden denken aan het ‘Mammy’-stereotype van de vroege Amerikaanse media.
Zoals wetenschapper en auteur Ruha Benjamin in haar boek opmerkte Race na technologie: abolitionistische hulpmiddelen voor de nieuwe code Jim“Technologie creëert geen problemen. Het weerspiegelt, versterkt en verbergt reeds bestaande vormen van ongelijkheid en hiërarchie.” Liv is een casestudy geworden van de dringende behoefte aan verantwoording en diverse perspectieven bij de ontwikkeling en implementatie van op AI gebaseerde verhalen.
3. Gelijkheid: creëren we manieren die de menselijke waardigheid beschermen in het licht van de datadominantie?
Het is de moeite waard om je af te vragen welk effect deze voortdurende afhankelijkheid van technologie heeft op onze geest. Mensen doen zoveel cognitieve ontlading van hun denken dat het hun kritische denkvaardigheden vermindert op manieren waar ze niet van herstellen, merkt hij op. X. Eyeéexpert op het gebied van kunstmatige intelligentie en CEO van adviesbureau Malo Santo.
Naarmate door AI gegenereerde inhoud geavanceerder wordt, gebruiken veel leiders deze om creatieve voorstellen, campagnes en productie te versnellen. Als het om data gaat, is de richting volume geweest. Sommige organisaties nemen echter het tegenovergestelde standpunt in door clausules in hun contracten op te nemen om het gebruik van AI te beperken. Niet omdat ze efficiëntie afwijzen, maar omdat ze een pijler van hun waarden signaleren dat snelheid nooit ten koste mag gaan van authenticiteit.
In de toekomst zal transparantie centraal staan bij de meest innovatieve bedrijven. Waar AI al een rol speelt in uw workflows, wees daar eerlijk over tegenover uw team, klanten, belanghebbenden en het publiek. De volgende generatie merkleiderschap zal worden gevormd door degenen die prioriteit geven aan ethiek en integriteit bij elke beslissing over de manier waarop AI wordt gebruikt en die een nieuwe standaard zetten voor verantwoorde innovatie.
Rakia Reynolds is partner bij Actum en oprichter/directeur van Skai Blue Media,
