Eind 2010, al hoogte van de direct-to-consumer-boomFramebridge-oprichtster Susan Tynan zag groen van jaloezie. Veel andere door durfkapitaal gesteunde startups uit die tijd, zoals Casper, Ver wegEN Helderder– groeiden veel sneller dan zijn op maat gemaakte inlijstbedrijf.
Terwijl deze andere levendige merken zich concentreerden op het werven van klanten en het vergroten van de omzet, gebruikte Tynan zijn $81 miljoen aan durfkapitaalfinanciering om lastigere operationele problemen aan te pakken, zoals het bouwen van fabrieken en aannemen honderden ambachtslieden om handgemaakte lijsten te maken.
Na elf jaar in het bedrijfsleven werpt Tynans langzame en gestage benadering van groei zijn vruchten af. Framebrug Het heeft nu 750 werknemers, van wie er 500 werken in de vier vestigingen van het bedrijf in Kentucky, Virginia en Nevada. Ondertussen groeit de fysieke aanwezigheid snel: vorig jaar werden er tien nieuwe winkels geopend (nu exploiteert het bedrijf veertig fysieke winkels) en er staan er nog meer gepland.
Tynan zegt dat hij, door al vroeg in de infrastructuur van Framebridge te investeren, een slotgracht rond het bedrijf heeft gebouwd waardoor het concurrenten buiten de deur kon houden. En nu kan het bedrijf snel groeien en actief proberen zijn netwerk van fysieke locaties uit te breiden, mogelijk tot honderden.
Ondertussen weren veel DTC-startups waar Tynan ooit jaloers op was, uitdagers af die soortgelijke producten hebben gemaakt, van matrassen in een doos tot geavanceerde designerbagage. “Framebridge was een lastige prestatie om te bouwen, maar daarom is het onmogelijk om het te repliceren”, zegt Tynan. “Nu plukken wij er de vruchten van.”
De opkomst en ondergang van DTC
Tegenwoordig vind je in de meeste steden een op maat gemaakte framewinkel: By one achtinger zijn er meer dan 15.000 in de Verenigde Staten. Maar op maat inlijsten wel notoir duur en tijdrovend, wat veel consumenten ontmoedigt die graag genoegen nemen met een goedkoper kant-en-klaar frame dat ze bij Michaels of Amazon kunnen kopen.
Terwijl Tynan het framing-bedrijfsmodel bestudeerde, ontdekte hij dat de sector vol inefficiënties zat. De meeste kozijnwinkels zijn eigendom van één persoon. Omdat de winkel het zich niet kan veroorloven honderden matten en frameopties op voorraad te houden, worden de onderdelen pas besteld nadat de klant zijn keuze heeft gemaakt. Het kopen van zulke kleine hoeveelheden is duur; Het is ook tijdrovend om deze onderdelen te verzenden en het frame in de winkel te bouwen. Tynan, die zijn carrière begon als technologiemanager, besloot Framebridge te lanceren omdat hij geloofde dat hij het structureren goedkoper, sneller en handiger kon maken.
Net als veel andere door VC gesteunde DTC-startups was Framebridge gericht op het ontwrichten van een stoffige industrie. Maar het bedrijfsmodel van Tynan was veel complexer dan dat van vergelijkbare merken uit de jaren 2010. Startups als Casper en Away, die gewone consumentenproducten opnieuw ontwierpen, werkten samen met buitenlandse fabrieken om ze te maken en verkochten de producten vervolgens online.
Framebridge moest daarentegen een complexe logistieke operatie uitvoeren om op maat gemaakte frames op schaal te creëren. Dit zou het opzetten van fabrieken in de Verenigde Staten en het inhuren van vakmensen inhouden om op maat gemaakte frames te bouwen. In 2020 verwierf Graham Holdings Co. (GHC) Framebridge voor een niet bekendgemaakt bedrag en bood compensatie aan Framebridge-investeerders. De verkoop betekende dat Framebridge een holdingmaatschappij met grote zakken had die Tynan in staat zou stellen te blijven investeren in fabrieken en andere infrastructuur in een tijd waarin veel andere DTC-operaties op zoek waren naar steeds grotere sommen durfkapitaal of een beursintroductie aan het onderzoeken waren.
Taryn Jones Laeben, die tot 2018 Chief Commercial Officer bij Casper was voordat hij durfkapitaalbedrijf IRL Ventures oprichtte, gelooft dat Framebridge zijn succes grotendeels te danken heeft aan één unieke factor. “Wat Framebridge bijzonder maakt, is de toeleveringsketen”, zegt hij. “De bedrijven die het DTC-tijdperk hebben overleefd, zijn degenen die zich echt hebben gedifferentieerd. Maar investeren in fabrieken is complex omdat het kapitaalintensief is en je ervan weerhoudt wendbaar te zijn. Voor Framebridge heeft het duidelijk zijn vruchten afgeworpen.”
Hoewel GHC, dat vorig jaar 4,7 miljard dollar genereerde, geen inkomsten genereert voor individuele bedrijven, wordt in het jaarverslag opgemerkt dat “Framebridge in 2024 een echte groei heeft doorgemaakt.” Dat gezegd hebbende, beschrijft het rapport Framebridge als een “investeringsfasebedrijf” dat nog niet winstgevend is.
Het resultaat is dat het veel moeilijker is om de activiteiten van Framebridge te kopiëren. De afgelopen vijf jaar hebben veel DTC-merken moeite gehad om nieuwe klanten te werven, deels omdat er een golf van concurrenten is ontstaan. Away concurreert nu met Monos, July en Antler. De schoonheids- en matrassenindustrie kent honderden direct-to-consumer spelers. Om onder deze omstandigheden marktaandeel te winnen, moeten merken geld blijven investeren marketing en reclame. Maar geen enkel ander bedrijf heeft tot nu toe kunnen repliceren wat Framebridge doet.
De gracht
In 2014 ging de Framebridge-website live. Klanten konden kunstwerken opsturen of digitale foto’s uploaden om in te lijsten en naar hen terug te sturen.
Het leek een eenvoudige dienst. Maar Tynan had de afgelopen twee jaar – en drie miljoen dollar aan startfinanciering – besteed aan het bouwen van een fabriek in Richmond, Virginia. Hij huurde een team van ervaren lijstenmakers in en enkele mensen uit andere creatieve beroepen die graag inlijsten. “Ik vond iemand die capes verkocht op Etsy”, herinnert ze zich. “Hij houdt ervan om zijn handen te gebruiken.”
Framebridge bestelt grote hoeveelheden inlijstmateriaal, waardoor het bedrijf minder per frame kan rekenen dan de gemiddelde buurtlijstenmaker. Kleine frames beginnen bij $ 50; Grotere stukken, zoals een frame van 18 bij 24 inch, kosten $ 155. (Dat is ongeveer de helft van wat mijn plaatselijke framewinkel in Boston in rekening brengt.)
Het concept van Framebridge vond weerklank bij klanten, vooral digitaal geboren millennials die al alles, van matrassen tot kamerplanten, via internet bestelden. Binnen drie jaar na de lancering had het bedrijf $ 58 miljoen aan inkomsten gegenereerd.
Laeben, de durfkapitaalinvesteerder, zegt dat Tynan slim was in de manier waarop haar startup zijn $81 miljoen aan durfkapitaal gebruikte. Terwijl veel merken destijds investeerden in klantenwerving, concentreerde Framebridge zich op de infrastructuur die de levensduur ervan zou garanderen. “Ze gaven hun geld uit aan duurzame, verdedigbare strategieën in plaats van klanten te werven op sociale media die misschien zelfs nooit meer iets bij het bedrijf zouden kopen”, zegt hij. “Terugkijkend was het werven van klanten eigenlijk hetzelfde als geld in brand steken.”
Veel investeerders zouden niet tevreden zijn geweest met het groeitempo van Framebridge, benadrukt Laeben. “DTC is een zeer brede categorie. Er zijn veel sectoren waarin het zinvol is om langzaam en winstgevend te groeien, maar dat betekent dat je samen met je investeerders moet nadenken over wat je doelen zijn”, legt hij uit.
Naarmate Framebridge groeide, zag Tynan de vele voordelen van fysieke winkels in. Hoewel je de frames op de website van het bedrijf kunt bekijken, willen sommige klanten gewoon zelf zien hoe de materialen eruit zien. Belangrijker nog is dat er mensen zijn die zaken willen doen op een fysieke locatie waar ze hun dure kunstwerken en onvervangbare, dierbare erfstukken persoonlijk kunnen brengen, in plaats van ze per post te versturen, waar ze beschadigd kunnen raken of verloren kunnen gaan. Dus in 2019 opende Framebridge zijn eerste twee winkels in de regio Washington, D.C., en al snel begon het meer te openen in grote steden als New York en Boston.
Tynan besloot ook een vloot vrachtwagens te kopen om de spullen van mensen van winkels naar de fabriek in Virginia te vervoeren. Dit is een ander complex en duur onderdeel van de bedrijfsvoering, maar volgens Tynan versterkt het de ‘moat’ van zijn bedrijf, waardoor de kans nog kleiner wordt dat er een concurrent opduikt. “Als (klanten) hun babydeken of een oude familiefoto wilden opsturen, moesten ze weten dat deze niet verloren zou gaan”, zegt Tynan. “Voor klanten was het belangrijk dat hun artikelen gedurende het hele proces in onze Chain of Custody bleven.”
De footprint van de Framebridge-winkel is veel kleiner dan die van een traditionele inlijstingswinkel, omdat er ter plaatse geen daadwerkelijke inlijsting plaatsvindt. De winkels dienen soms gewoon als een manier om mensen kennis te laten maken met het merk. Framebridge organiseert vaak evenementen in de winkel en biedt tijdens de feestdagen gratis portret- of fotosessies met de Kerstman aan.
Terwijl sommige DTC-merken winkels in de eerste plaats als een marketingmotor beschouwden, vond Tynan het van cruciaal belang dat Framebridge leerde hoe ze deze winkels winstgevend konden exploiteren. “Dit was geen pop-upstrategie”, zegt hij. “Als startup wil je veel dingen testen, maar als je ze halverwege probeert, weet je niet of ze ook daadwerkelijk werken. Daarom hebben we met deze winkels ons best gedaan.”
De toekomst van inlijsten
Tegenwoordig heeft Framebridge nog steeds geen grote concurrent die doet wat hij kan. In plaats daarvan is de grootste bron van concurrentie de traditionele kozijnenwinkel in de buurt. Maar Tynan zegt dat het niet zijn doel is om deze plaatsen failliet te laten gaan.
Hij wijst erop dat Framebridge een bijzonder moderne, millennial-georiënteerde esthetiek heeft, die niet noodzakelijkerwijs voor iedereen geldt. Bovendien worden winkelmedewerkers getraind om klanten door te verwijzen naar andere nabijgelegen inlijstwinkels als Framebridge niet heeft wat ze zoeken. “We hebben een samengesteld assortiment monturen”, zegt Tynan. “Wij hebben een standpunt.”
Hij gelooft echter dat er nog voldoende ruimte is om te groeien. Gezien hoe duur op maat gemaakte lijsten in het verleden zijn geweest, maken maar weinig consumenten op maat gemaakte lijsten voor hun kunst. De meesten kopen alleen kant-en-klare frames. Door goedkopere opties aan te bieden en klanten de mogelijkheid te geven online keuzes te maken, hoopt Tynan dat Framebridge mensen zal aanspreken die er misschien nog nooit aan hebben gedacht om hun souvenirs of kunstwerken op maat in te lijsten. ‘In veel opzichten’, zegt hij, ‘beginnen we net te groeien.’
