Sinds Procter & Gamble in de jaren dertig soapseries uitvond, bestaat er al merkentertainment. Maar tegenwoordig zijn merken gedwongen om de manieren waarop ze onze aandacht trekken en vasthouden te diversifiëren. Het is niet langer zo haalbaar of effectief om afhankelijk te zijn van traditionele betaalde mediatools.
Innovatief marketeers ze investeren steeds meer in inhoud en ervaringen die het publiek aantrekken en betrekken, in plaats van hen te onderbreken en te irriteren. En de verandering levert resultaat op. Allerlei soorten merken praten over ‘merkentertainment’, maar het zijn de uitzonderingen die echt iets creëren echt plezier.
Ik heb het afgelopen jaar veel tijd besteed aan schrijven en praten Gloednieuwe wereld podcast over de verschillende manieren waarop verschillende merken dit goed doen. Van WhatsApp in samenwerking met Moderne Kunsten op een Netflix-document over het Mercedes F1-teamformeel aan Dick’s Sporting Goods oprichting van een interne entertainmentstudio waarvoor hij al de Sports Emmy heeft gewonnen Wij zouden koningen kunnen zijn in 2015 en Het keerpunt in 2024, al ongekende overeenkomst tussen AB InBev en Netflix. Dit laatste, ondertekend in november, plaatst de belangrijkste biermerken van de wereldwijde brouwer voorop en centraal in Netflix’ streven naar livesport, en geeft het bedrijf vroegtijdige toegang tot plaatsing en integratie in Netflix-shows en films.
Het is duidelijk dat merken de glans van legitiem Hollywood-entertainment willen. Maar productiekosten en andere financiële druk hebben de samenwerking met merken ook voor Hollywood een veel aantrekkelijker vooruitzicht gemaakt. Daarom wilde ik opnieuw in contact komen met de leidinggevenden achter sommige van deze projecten om erachter te komen wat zij denken dat de grootste ontwikkelingen in 2026 zullen zijn.
De belangrijkste aanjagers van deze ontwikkelingen komen voort uit de evolutie van platforms, gevoed door de voorkeuren en het gedrag van het publiek, maar ook door de economische realiteit die merken en Hollywood vaker en op meer verschillende manieren in elkaars armen duwen.
Marketeers – en het publiek trouwens – zullen een aantal grote veranderingen op de schermen zien verschijnen, zowel grote als kleine. Lees verder om erachter te komen wat u kunt verwachten.
Mobiele platforms
Meta kondigde op 16 december aan dat het zijn Instagram for TV-app in de VS zou gaan testen op Amazon Fire TV-streamingapparaten. Zac Ryder, mede-oprichter en co-creative director van Modern Arts, zegt dat deze functie een game changer zal zijn voor het entertainment van het merk. Merken die zo divers zijn als UPS, Bud Light en Sephora hebben een publiek opgebouwd op Instagram Reels and Stories, terwijl andere merken in de strijd springen microdrama-trend van kleine soapseries in verticale videoserie.
Ryder zegt dat deze verandering betekent dat merkinhoud op het platform nog meer op entertainment zal lijken en langer en ambitieuzer zal worden om beter aan te sluiten bij het tv-kijkgedrag. Uiteindelijk zal dit de grenzen tussen entertainment en sociaal verder vervagen.
Ryder zegt dat we als resultaat dit jaar grotere schommelingen zullen zien met eersteklas verhalenvertellers en talent. “Dit geldt vooral voor merken die al zwaar in IG hebben geïnvesteerd en jarenlang hun volgers hebben opgebouwd. En als merken ambitieuzer werk op IG gaan posten, laten ze het natuurlijk ook op YouTube staan”, zegt hij. “Om te concurreren om merkdollars zullen streamers nog betere partners voor merken moeten worden, wat nog meer energie in deze ruimte zal creëren en de lat nog hoger zal leggen.”
Steeds meer mensen kijken naar YouTube (en binnenkort Instagram Reels) op hun tv. Ondertussen maken streamers als Netflix en Disney+ steeds vaker gebruik van merkpartnerschappen om de abonnementsprijzen concurrerend te houden. Veel van mijn bronnen zijn van mening dat deze veranderende dynamiek van de manier waarop we kijken naar en omgaan met entertainment ertoe zal leiden dat merken de beste kansen zullen vinden.
“Ik vermoed dat we meer partnerschappen van de volgende generatie zullen zien, zoals degene waar we vorig jaar bij betrokken waren, vooral wanneer de Warner Bros.-kwestie zichzelf oplost”, zegt Jae Goodman, mede-oprichter en CEO van Superconnector-onderzoeken. “Ik wed dat Skydance/Paramount, Disney, Amazon, Comcast/NBCU met merken als echte partners op de markt zullen komen op verrassende, innovatieve, wederzijds voordelige en, naar ik durf te wedden, zeer effectieve manieren.”
Een nieuwe strategie
Goodman hielp bij het bemiddelen bij de Netflix-AB InBev-deal en hielp ook giganten als Nike en LVMH bij het opzetten van hun entertainmentstrategieën. Hij zegt dat het al lang bestaande traject van de manier waarop merken en Hollywood zakendoen fundamenteel is veranderd.
Normaal gesproken verkopen tv-netwerken en streamers advertentieruimte aan mediabureaus, waarna creatieve bureaus de bestelling uitvoeren. Filmstudio’s en distributeurs verkopen partnerschappen aan merken, zodat licentie- en promotiebureaus creatief aan de slag kunnen met intellectueel eigendom.
“Merken betreden nu de markt met echte entertainmentstrategieën”, zegt Goodman. “En merken leiden het gesprek met entertainmentorganisaties door te vragen: ‘Wat als we XYZ wilden maken en dan de structuur en de kosten wilden uitzoeken?’ We noemen het de ideeënstroom vóór de dealstroom.
Vorig jaar werkte het Martin Agency mee De metro neemt maker Kareem Rahma over “UPS zakenreizen.” Martin’s Chief Brand Officer, Elizabeth Paul, gelooft dat merkentertainment voortkomt uit de opgeblazen bandwagons met honderden merksponsors (zie: Kwaadaardig) naar minder projecten met een gerichter publiek.
UPS is een groot merk dat gemakkelijk op de blockbuster-bandwagon zou kunnen springen of een Super Bowl-commercial zou kunnen maken. Daarentegen was “UPS Business Trips” een relatief klein initiatief, De metro neemt-geïnspireerde serie waarin Rahma- en UPS-chauffeurs kleine zakelijke klanten bezoeken. Volgens het bureau had het meer dan 100 miljoen views op alle platforms en genereerde het een rendement op advertentie-uitgaven van 1000%.
“Voor degenen die echt in deze ruimte geloven, zal merkentertainment niet langer als een campagneformat worden behandeld, maar als een portfolio worden beheerd”, zegt Paul, die suggereert dat topmerken zullen gaan denken als filmstudio’s, en niet als marketingafdelingen.
We hebben dit onlangs gezien bij de nieuwe interne studiodivisie van Dick’s Sporting Goods, Cookie Jar & a Dream Studios. Dick’s CMO Emily Silver vertelde me in september dat deze stap ervoor zal zorgen dat het merk agressiever zal zijn in het aantal films en inhoud dat het uitbrengt, en het merk zal helpen een grotere naam op te bouwen in de entertainmentindustrie om diverse schrijvers en projecten aan te trekken.
“Het geeft ons de mogelijkheid om wat meer structuur en kader aan te brengen in de inhoud die we willen produceren en waar we willen inspringen om te helpen bouwen aan de lange termijn”, zei hij destijds.
Nieuwe economie
De belangrijkste factor in het tempo van de evolutie van merkentertainment is de commerciële noodzaak aan beide kanten om de economie te laten werken. De Noord-Amerikaanse box office-omzet voor 2025 was ruim 20% lager dan het niveau van vóór de pandemie. En in de eerste helft van 2025 de grote streamers 24% minder besteld eerste scripttitels vernieuwd voor dezelfde periode in 2024.
Terwijl de productiekosten omhoog zijn geschoten en het vermogen om entertainmentprojecten van de grond te krijgen steeds moeilijker is geworden, is de typisch koude neerbuigendheid van Hollywood tegenover marketeers gesmolten tot het punt van een duizelingwekkende omhelzing. Cynisch gezien zien merken, ook al ziet Hollywood merken als geldautomaten beplakt met logo’s, een kans om deze behoefte aan contant geld te benutten om coole dingen te doen die echt entertainment zijn.
“Vorig jaar dwong de economische druk marketeers om heel selectief te zijn met hun mediaplannen, wat tot doelbewustheid dwong”, zegt Paul. “Naarmate merken selectiever werden, betekenden succesvollere samenwerkingen minder aarzelingen met een duidelijkere creatieve intentie. Het resultaat was niet luider merkentertainment, maar meer doordacht werk: projecten die fandom respecteerden, specificiteit omarmden en het publiek vertrouwden om merken halverwege te ontmoeten.”
Paul citeert het werk van het Martin Agency over Knop Licht Quarterback-stoel vorig jaar een samenwerking met Netflix waarbij Peyton Manning het tweede seizoen van de show van de streamer parodieerde De quarterback. Quarterback-stoel trok meer dan 100 miljoen impressies op sociale media, grotendeels dankzij de toegang tot de fandom van De quarterback werken met de show, de producenten, Manning’s Omaha Productions en Netflix.
Hij herhaalt echter dat dit geen simpele “uitwisseling van relevantie voor geld” kan zijn. Het gaat om het creëren van echte strategische partnerschappen die fans verrukken en markten in beweging brengen.
Talentenmagneet
De relatie tussen Hollywood en merken is het afgelopen jaar aanzienlijk geëvolueerd. Merkpartnerschappen en content zijn niet langer lastig voor studio’s of streamers, deels vanwege de hierboven genoemde economie, maar ook omdat de kwaliteit hoger is en de waarde duidelijk is.
Het WhatsApp-filmpje De stoelHet kost bijvoorbeeld net zoveel als het maken en kopen van advertentieruimte voor een commercial van 60 seconden. Maar de kwaliteit was ook hoog genoeg om op zichzelf te staan op Netflix. Het is een virtueuze cyclus: hoe beter de kwaliteit, hoe hoger het kaliber van talent dat wordt aangetrokken door volgende projecten, wat op zijn beurt het kaliber van deze projecten zou moeten blijven vergroten.
Ryder zegt dat een groeiend aantal showrunners, schrijvers, regisseurs en makers van de A-lijst contact hebben opgenomen om meer te leren over de wereld van het merk, in de hoop een project te vinden om samen aan te werken.
De entertainmentdivisie van LVMH, 22 Montaigne, is dat bijvoorbeeld wel projecten ontwikkelen met Hello Sunshine van Reese Witherspoon en Imagine Entertainment van Ron Howard en Brian Grazer.
“Toen we tien jaar geleden begonnen met dit soort merkprojecten, was iedereen aan de talentenkant erg op hun hoede”, zegt Ryder. Velen geloofden dat het entertainment van het merk slechts één lang verheerlijkte reclamespot was. Dit is veranderd met de teloorgang van films van hoge kwaliteit. “Het lijkt een beetje op een Michelin-chef die een geweldige foodtruck uitprobeert en beseft dat dit een nieuwe uitlaatklep voor zijn keuken zou kunnen zijn”, zegt hij. “Er zijn nu veel meer heerlijke foodtrucks.”
