Een robotbeen beweegt in een complex ballet, terwijl een bijna onzichtbare straal ‘vliegende vezels’ een hi-tech sportschoen van £ 300 aan zijn voeten bouwt.
Dit bijna volledig geautomatiseerde proces – alsof een sciencefiction-toekomst tot leven wordt gebracht – maakt deel uit van de roadmap voor On, het Zwitserse sportmerk dat de strijd aangaat met zwaargewichten Nike en Adidas uit de industrie met een mix van technologie en lef.
Het merk breidt zich snel uit na de samenwerking met de voormalig tennisprof Roger Federer om schoenen te creëren die geschikt zijn voor de sport van de Zwitserse ster en een mix van door mode geleide samenwerkingen, waaronder met luxemerk LOEWE, acteur Zendaya en zangers FKA twigs en Burna Boy. In China is de omzet jaar na jaar verdubbeld. De groei was sterk in de VS en continentaal Europa en deze maand opent On zijn vierde winkel in Londen, in Kensington.
“In onze kern zijn we een innovatief merk”, zegt mede-oprichter David Allemann, “omdat het ons echt om de lange termijn gaat.”
Hij spreekt vanuit het hoofdkantoor van On in Zürich, dat de uitstraling heeft van een technologiebedrijf of een luxe sportschool met lichte ruimtes en eigenzinnige ontwerpkenmerken, van de wenteltrap tot de sportschool tot een hangende fossiele boom.
Allemann zegt dat de inspiratiebronnen van het bedrijf disruptors als Apple en Dyson zijn. Deze twee merken stonden op het ‘moodboard’ toen On werd opgericht omdat ze ‘uniek design’ combineren met ‘innovatie op het gebied van gebruikerservaring of technologie’.
Allemann, een voormalige McKinsey-consultant, verliet in 2010 zijn baan als hoofd marketing bij meubelmerk Vitra om On te starten met een voormalige McKinsey-collega, Caspar Coppetti, en Ironman-wereldkampioen en Zwitserse triatleet Olivier Bernhard.
Bernhards idee was voor een schoen die zijn lichaam zou beschermen tegen de impact van langeafstandslopen, maar die ook de snelheid zou bevorderen. Het originele prototype, ontwikkeld door Bernhard, een creatief individu en toegewijde atleet, begon met delen van buizen die aan de onderkant van een oud paar sneakers waren geplakt.
De drie vrienden, allemaal enthousiaste hardlopers, testten samen de eerste versies en investeerden ongeveer £ 600.000 van hun spaargeld in de lancering van het bedrijf. Ze bestelden 1.200 paar schoenen, die ze tijdens hardloopwedstrijden verkochten voordat ze enkele speciaalzaken ervan overtuigden om bestellingen te plaatsen.
In 2021 noteerde het trio het merk op de New York Stock Exchange voor een waarde van $ 8 miljard (£ 5,95 miljard), waarmee het bijna $ 750 miljoen ophaalde voor het bedrijf en ongeveer $ 120 miljoen in contanten verdiende, terwijl het een groot belang in het bedrijf behield. Dit jaar worden er naar verwachting 30 miljoen paar verkocht. Het merk is nu 16 miljard dollar waard.
Nadat hun innovatieve ontwerp een grote vlucht had genomen, ontwikkelde On de LightSpray-technologie voor vliegende vezels nadat een teamlid een jonge student, Johannes Voelchert, ontmoette op een designbeurs in 2019. Het bedrijf besloot hem een jaar lang te financieren om zijn visie te ontwikkelen, geïnspireerd door een lijmpistool dat werd gebruikt om Halloween-spinnenwebversieringen te maken.
“We zeiden: hé, hij is gek, maar we vinden hem leuk omdat Olivier ook gek was”, zegt Allemann.
Voelchert maakt nu deel uit van een team van honderden onderzoeks- en technologie-experts, uit meer dan 90 landen en met tal van industriële achtergronden, die nieuwe ideeën helpen ontwikkelen voor On in Zürich, met bijzondere aandacht voor de Olympische Spelen in Los Angeles in 2028.
“We noemen het de ontdekkingsgeest”, zegt Allemann.
Het idee is om innovatie en creativiteit te bevorderen, zodat, zelfs als een groter bedrijf met wereldwijd 4.000 mensen in dienst, het hele bedrijf, van ontwerpers tot fabrikanten, risico’s kan nemen met ideeën zonder noodzakelijkerwijs het eindresultaat te kennen. “We kunnen nog steeds vertrekken zonder precies te weten waar we aankomen en zonder de volgende dag naar huis te bellen”, zegt Allemann.
Allemann voegt eraan toe dat On nu de voordelen ziet van “veel kleine scheuten die nu groeien”, van de overstap naar verschillende sporten – zoals buitentraining en tennis – tot de ontwikkeling van kleding en het openen van winkels.
Volgens GlobalData heeft het kleine merk weliswaar slechts 1% van de wereldwijde sportkledingmarkt ter waarde van 450 miljard dollar in handen, maar breidt het zich snel uit.
Op spelen op de premiummarkt met schoenen vanaf ongeveer £ 120, exclusief seizoenspromoties, tot £ 495. Dit is te vergelijken met Nike, dat varieert van £60 tot £290, en Adidas, van £40 tot £450.
Ondanks dat de luxe winkels onder druk komen te staan door de stijgende kosten van levensonderhoud, ligt de omzet van het merk op koers om met iets meer dan een derde te stijgen tot bijna 3 miljard Zwitserse frank dit jaar. On zegt dat het tot een vijfde van de hardloopschoenenmarkt in Groot-Brittannië en andere Europese landen heeft veroverd.
Hij wordt geconfronteerd met zwaargewichtconcurrentie. On is slechts een tiende zo groot als Nike, dat volgens industrieanalisten GlobalData ongeveer 14% van de mondiale sportkledingmarkt in handen heeft, terwijl Adidas 9% in handen heeft. Beiden hebben de afgelopen jaren echter met moeilijkheden te maken gehad, waardoor er ruimte is ontstaan voor nieuwe uitdagingen, waaronder On en Hoka, en oude merken zoals New Balance of Onitsuka Tiger, nu eigendom van ASICS, nieuw leven worden ingeblazen.
Het bedrijf werd vorig jaar ook geconfronteerd met een class action-rechtszaak in de VS, waarin klanten zeiden dat hun schoenen een “luid, gênant piepgeluid” maakten. De “CloudTec” -sneakers, ontworpen met gaten om het gevoel te geven “op wolken te rennen”, zijn op sociale media bekritiseerd vanwege lawaai. On zei dat het geen commentaar geeft op lopende juridische kwesties.
On’s Cloudboom Strike LS veterloze schoen, gemaakt door slechts negen robots in Zürich en kost £ 310, is al verkocht heeft de aandacht getrokken van raceliefhebbers nadat de Keniaanse hardloopster Hellen Obiri dit jaar de New York Marathon en vorig jaar de Boston Marathon won. Hij won ook de bronzen medaille op de Olympische Spelen in Parijs in paren.
In Zürich zijn de robots in hun laboratoriumachtige ruimte nog steeds in aantal overtroffen door de mens, die hun werk in de gaten houdt en het eindproces afrondt. Het merendeel van de schoenen van het merk wordt gemaakt in traditionele fabrieken in Azië. Maar dit jaar wil On zijn eerste robotgestuurde fabriek openen om in slechts drie minuten een meer toegankelijke versie van de schoen te maken, waarvan de bovenste helft is gemaakt van een enkel filament thermoplastisch polyurethaan van bijna anderhalve kilometer lang. Traditioneel vergt een schoen enkele uren menselijke arbeid.
De locatie van de fabriek is nog niet bepaald, maar deze zal dichtbij een grote retailmarkt liggen, met als langetermijndoelstelling om op alle continenten te produceren. Dit zou een dramatische verandering zijn ten opzichte van de huidige industrie, die grotendeels in Azië is gevestigd, met name in Vietnam en China.
Allemann zegt dat lokale productie interessant is omdat het “een enorm voordeel heeft vanuit het oogpunt van duurzaamheid, omdat je schoenen niet over de hele wereld hoeft te verzenden, maar ook vanuit het oogpunt van wendbaarheid richting de markt: je kunt veel sneller produceren, afhankelijk van wat mensen willen.”
Er staat dat LightSpray-schoenen 75% minder CO2 bevatten.2 grotere voetafdruk dan een normale sportschoen, in lijn met On’s doel om een duurzamer en recycleerbaar materiaal te creëren.
De uitbreiding van de detailhandel is ook een groot deel van het verhaal. Door de jongste opening in Londen wordt de Britse hoofdstad het grootste winkelcentrum, met plannen om dit in de toekomst uit te breiden tot zeven. Het maakt nu deel uit van een wereldwijd portfolio van 60 winkels, met plannen voor nog eens 25 winkels per jaar, ondanks de stijgende online verkopen.
“Wij geloven dat er, als het goed wordt beheerd, nog steeds veel potentieel zit in de detailhandel. Stadscentra zijn nog steeds een zeer belangrijke plek voor de samenleving, en winkelen en sport zijn daar een belangrijk ingrediënt van.”
Gezien het feit dat kinderen in hun late tienerjaren, twintigers en dertigers van sport houden, vooral trainen en hardlopen, zegt Allemann dat de winkels ‘niet alleen winkels zijn, maar ook gemeenschapscentra waar hardloopclubs worden geboren’.
Hij gelooft dat On zal blijven groeien omdat sporten mensen samenbrengt op een manier die de online wereld niet kan.
“Hardlopen en sport zijn zo’n belangrijk onderdeel van het leven dat we zien dat consumenten bereid zijn te investeren in geweldige prestaties, innovatie en betere sensaties, maar ook in geweldig design en wat dit ons over hen vertelt.”
