Voor de meeste mensen zou het verlaten van Apple na twintig jaar betekenen dat ze afstappen van elegant design en obsessieve details. Voor Xander Soren betekende het simpelweg het vertalen van deze principes naar een ander medium en het bottelen ervan.
Tijdens zijn ruim twintig jaar bij Apple heeft Soren meegeholpen aan het vormgeven van enkele van de producten en creatieve hulpmiddelen die de cultuur van het bedrijf het meest bepalen. Hij was de oorspronkelijke productmanager van iTunes, werkte aan de lancering van de iPod, leidde de ontwikkeling van GarageBand en hield toezicht op functies zoals iPhone-beltonen die alomtegenwoordige onderdelen van het Apple-ecosysteem zijn geworden.
Zijn carrière omvatte de wedergeboorte van Apple tot een designgedreven krachtpatser, een periode waarin hij de filosofie van eenvoud, emotionele weerklank en compromisloos vakmanschap in zich opnam die de tweede act van het bedrijf definieerden.
Soren is nu het brein achter een radicale wijnonderneming die al jaren in de maak is, waarbij hij een hoogwaardige Pinot Noir ontwikkelt die speciaal is gemaakt om te combineren met de Japanse keuken.
Na tientallen jaren producten te hebben gebouwd met de snelheid van Silicon Valley, koos hij ervoor om een meer contemplatieve reeks passies na te streven, zoals wijn, de Japanse cultuur en Japans eten, terwijl hij een opzettelijk klein, innovatief ontworpen en persoonlijk bedrijf opbouwde.
Het produceert slechts 600 tot 800 kisten per vintage, soms minder dan 100 kisten van één enkele wijn. Het is een boetiekbedrijf met een grootse visie, niet geworteld in schaal maar in intentie.
Een permanente verbinding met Apple en Japan
Vraag Soren waar het allemaal begon en hij zal het terugvoeren naar twee obsessies uit zijn kindertijd, de Mac en Japan.
“Mijn reis met Apple begon waarschijnlijk als kind. Ik had de originele Mac in 1984 waar ik totaal geobsedeerd door was. Als kind was ik een Apple-fan en volgde ik het bedrijf… en ik voelde me echt aangetrokken tot veel dingen over de Japanse cultuur.”
Toen hij uiteindelijk bij Apple kwam, werd die draad alleen maar dieper.
“Toen ik bij Apple kwam, was Steve (Jobs) net iets meer dan drie jaar terug als CEO… de eerste baan die ik had was productmanager van iTunes, de oorspronkelijke productmanager van iTunes. Over duiken in het diepe gesproken dus… Mijn eerste project waar ik aan werkte was de oorspronkelijke lancering van de iPod, waardoor het bedrijf uiteindelijk veranderde.”
Bij Apple werd Soren ondergedompeld in de ontwerpmentaliteit. Het is nu onlosmakelijk verbonden met de wijnbereiding.
Een Pinot Noir ontworpen voor de Japanse tafel
De wijnen van Soren zijn gemaakt van concept tot blending om te schitteren in de Japanse keuken.
Het richt zich op frissere appellations, met name de Santa Rita Hills, waar het unieke terroir fruit produceert dat nuances op Bourgondisch niveau kan brengen. Het is afkomstig van historische locaties, waaronder La Encantada, Sanford & Benedict, Sierra Mar en Olivet Lane, evenals Yuki Vineyard aan de Sonoma Coast, eigendom van de Japanse producent Akiko Freeman.
Waarom Pinot? “Ik denk dat ik het eens ben met een groot deel van de sommelier- en chef-kokgemeenschap, waar mensen Pinot Noir vinden als een van de meest veelzijdige foodpairing-wijnen”, zegt Soren.
Vooral het fruit uit Santa Rita Hills klikte. “Ze zeggen altijd dat er zeezoutspray, Nori, umami… smaken in zitten”, zegt hij, smaken op maat gemaakt voor sukiyaki, wagyu, tempura of zelfs rauwe tonijn. “Je kunt Pinot Noir drinken met rauwe tonijn.”
De wijnen zijn bewust zeer zuur, helder, minder alcoholisch en gebouwd met evenwicht in het achterhoofd, essentiële eigenschappen voor delicate en complexe gerechten.
Minimale interventie, maximale precisie
De wijnmaker van Soren is Shalini Sekhar, een rijzende ster die in 2015 de titel Winemaker of the Year (San Francisco International Wine Competition) en de titel van Winemaker of the Year 2015 verdiende. Kroniek van San FranciscoDe wijnmaker van 2019 om in de gaten te houden.
Zijn cv varieert van Williams Selyem, Stag’s Leap, zijn eigen label Ottavino en een portfolio van boetiekproducenten.
Bij Xander Soren Wines hanteert Sekhar een niet-invasieve, arbeidsintensieve aanpak. Niet alleen de wijngaardblokken, maar de individuele klonen worden afzonderlijk gefermenteerd en gerijpt in zorgvuldig geselecteerd Frans eikenhout voordat ze definitief worden gemengd. De productie is klein omdat het proces dit vereist.
Soren beschrijft hun samenwerking als volgt: “Ik beschouw mezelf meer als creatief directeur en Shalini is een meesterlijke, bekroonde wijnmaker.”
Blending is hun ontmoetingspunt. “We gaan allebei zitten en proberen een heleboel verschillende mixen. Het is altijd blind. (We vragen) wat denk jij, A versus B?”
Design als beleving: dozen, logo’s en Apple Touch
De Apple-designachtergrond van Soren is onmiskenbaar zodra je een fles Xander Soren-wijn opent. De verpakking is opzettelijk minimalistisch, tastbaar en ontworpen om een moment van verwachting te creëren, net zoals je het deksel van een nieuwe Mac of iPhone optilt.
“Het begon allemaal met de wens dat de uitpakervaring iets heel speciaals zou zijn… gemaakt met dit mooie maar eenvoudige karton, waarvan ik dacht dat het milieuvriendelijker was”, zegt Soren.
Het idee voor de verpakking kristalliseerde zich uit toen hij een sake-verpakking tegenkwam die hij bijna onmogelijk elegant vond, met strakke lijnen, ingetogen materialen en dozen die met een zachte wrijving opengingen om de inhoud met stille ceremonie te onthullen.
Het voelde Japans aan in zijn eenvoud, maar ook vertrouwd op een manier die hij niet kon plaatsen. Toen hij de ontwerpers opspoorde, kreeg hij zijn antwoord.
“Ze vertelden me, puur toeval, dat de sake-doos waar ik verliefd op werd, geïnspireerd was op de originele iPhone-verpakking. Het voelde dus als een volledige cirkel.”
Voor Soren was de connectie niet alleen esthetisch. Zowel Apple als traditionele Japanse ontwerpen hechten waarde aan containers die het object naar een hoger niveau tillen in plaats van ervan af te leiden. De verpakking van zijn wijn volgt dezelfde logica, waarbij gebruik wordt gemaakt van discrete materialen, opzettelijke geometrie en niets vreemds. De ervaring begint voordat de kurk wordt getrokken.
En aandacht voor microdetails staat centraal in het merk. “De kleine, kleine dingen zijn belangrijk”, zegt hij.
De doos is, net als wijn, niet gemaakt om te schreeuwen. Het is ontworpen om zichzelf langzaam te onthullen door middel van gewicht, textuur, proporties en subtiele precisie die zowel de Apple-afkomst van Soren als zijn eerbied voor Japans vakmanschap weerspiegelt.
Na tientallen jaren software met adembenemende snelheid te hebben ontwikkeld, moest Soren zich aanpassen aan een nieuw tempo als het om wijn ging. Als je bijvoorbeeld de wijngaard waarvan een wijn wordt gemaakt verplaatst of de blend verandert, “zullen we de impact van die beslissing pas over vier of vijf jaar weten”, legt hij uit. Iets langzamer dan het starten van een iPod.
Dat geduld drijft de kleinschaligheid ervan. Het merk produceert momenteel jaarlijks ongeveer 800 kisten wijn.
Een logo van symboliek en verhalen vertellen
Het logo van Soren combineert Japanse symboliek met diep persoonlijke referenties. Geïnspireerd door de traditionele Kamon-wapens die door Samurai-families worden gebruikt, omarmt het merk eenvoud en iconische geometrie.
In het midden zit een
Zijn vader, industrieel ontwerper Leon Soren, zorgde voor de finishing touch door de bovenrand van de buitenste ring af te breken om de vorm van een Japans tempeldak na te bootsen. Het resultaat is een gelaagd embleem dat bedoeld is om zich langzaam te ontvouwen, zorgvuldige studie te belonen en de Japanse waardering te weerspiegelen voor kleine, opzettelijke details die zich in de loop van de tijd openbaren.
De stille migratie van Silicon Valley naar wijn
Soren is niet de eerste techveteraan die circuits verruilt voor kelders. Silicon Valley heeft een lange, vaak onderbelichte geschiedenis van leidinggevenden die uiteindelijk hun weg naar de wijngaarden vonden.
Een van de vroegste en meest invloedrijke voorbeelden is Bob Miner, medeoprichter van Oracle, wiens familie het ruige heuvelland van Napa transformeerde in de Oakville Ranch, die nu wordt beschouwd als een van de meest gerespecteerde berglandgoederen van de vallei.
De aanpak van Miner was een voorloper van het huidige tech-to-wine-ethos, gericht op productie in kleine batches, nauwgezette landbouw en de overtuiging dat goede wijn begint met geweldig design in de wijngaard.
Voormalig Intel-directeur Dave House volgde een soortgelijk pad bij House Family Vineyards in het Santa Cruz-gebergte, waar hij een boetiekbedrijf opbouwde gericht op Pinot Noir, Chardonnay en Cabernet Sauvignon.
De overstap van high-performance computing naar wijnbouw op grote hoogte weerspiegelt een bekend patroon onder technologieleiders die op zoek zijn naar een meer tastbare, ambachtelijke tweede handeling.
Zelfs de grootste namen in de technische wereld zijn in wijn gedoken. Tesla’s Elon Musk was voorheen eigenaar van Ellison Vineyards in Napa, hoewel hij er nooit een consumentgericht label van heeft gemaakt. Jeff Bezos van Amazon bezit een groot landgoed in Napa’s Atlas Peak AVA, een ultra-premium locatie waar de wijnen niet onder een openbaar merk worden gedistribueerd.
Beide illustreren de fascinatie van de technologiesector voor wijn, die vaak een alternatieve sector wordt waar technische instincten en landbouwgeduld samenkomen.
Soren geeft toe dat hij nog steeds denkt als een productontwerperook al groeien de producten nu aan de tros. In de technologie is momentum alles. In wijn wordt momentum gemeten in regenval, rijping en het verstrijken van seizoenen.
Soren lijkt blij met deze ommekeer. Het is niet langer de snelheid die telt, maar de voldoening van het werk dat in het eigen tempo wordt uitgevoerd.
