Eiwit is tegenwoordig overal. De culturele obsessie met macronutriënten is onvermijdelijk geworden; van constante eiwit-aangrenzende Instagram-advertenties tot eiwitgerichte, eiwitrijke recepten Chipotle kommen, Starbucks drankjes e Pepsi producten. Al deze producten beginnen zich onderdeel te voelen van een groot, luid koor van fitnessbeïnvloeders. Maar er is één merk dat erin is geslaagd boven de ruis uit te stijgen, vaak zonder iets te zeggen.
Eerder deze maand lanceerde eiwitrepenbedrijf David een printcampagne in de metro van New York met eenvoudige afbeeldingen van de repen, zonder tekst of versieringen, omgeven door een zee van witte ruimte. Het is de inkapseling van a marketing een strategie die het merk naar de culturele tijdsgeest en de grote competities van eiwitrepen katapulteerde.
Waar andere eiwitrepen een kleurrijke, energieke verpakking hebben met opvallende lettertypen en scherpe productafbeeldingen, worden David Bars geleverd in een strakke gouden verpakking met serif-branding en een paar eenvoudige beschrijvingen van macronutriënten. In plaats van te strijden om de aandacht van de consument met opvallende graphics en gekke advertenties, presenteert David zichzelf online en in de echte wereld met een uitgesproken minimalistische esthetiek en een serieuze, no-nonsense merkstem. Het is een aanpak die oprichter Peter Rahal omschrijft als ‘anti-marketing’, maar contra-intuïtief is het eigenlijk een zeer effectieve marketingtactiek.
Rion Harmon, uitvoerend creatief directeur van het creatieve bureau achter Davids merk Day Job, zegt dat een atypisch ethos de creatieve sector vanaf het begin heeft geleid: “(Het merk) zou niet je beste vriend moeten zijn.”
“Elk merk probeerde je voor je te winnen, om net zo te zijn als jij”, zegt Harmon. “Het kon David niets schelen. David was hier om effectief te zijn. Om oplossingen te ontwerpen. Om een superieur product te creëren, met een superieur merk.”
Hoe David een door eiwitten geobsedeerde aanhang opbouwde
Sinds zijn debuut afgelopen september heeft David een bijna cultachtige aanhang verzameld van klanten die geduldig wachten op zijn volgende eiwitinnovatie.
David werd opgericht door Rahal, een seriële ondernemer die ook mede-oprichter was van het merk RXbar; en Zach Ranen, die eerder het betere koekjesmerk Raize oprichtte. Na de lancering slaagde het bedrijf erin om in een week tijd voor meer dan $ 1 miljoen aan repen te verkopen. In mei daaropvolgend had het $75 miljoen opgehaald aan Serie A-financiering, tegen een waardering van $725 en, volgens een relatie van De New York Times Vanaf september lag het op koers om dit jaar een omzet van $ 180 miljoen te bereiken. (David weigerde bijgewerkte financiële informatie te delen met Snel bedrijf.) Deze maand kondigde David aan dat het in de schappen van Walmart en Target zou verschijnen.
Zowel fitnessgoeroes als gewone eiwitzoekers worden aangetrokken door de David-reep dankzij de indrukwekkende macro’s (28 gram eiwit per 150 calorieën en nul gram suiker; een bijna onverslaanbare verhouding in de barcategorie). Maar veel van Davids snelle succes is ook aan hem te danken merk en marketingstrategieën.
Als ‘student van de categorie eiwitrepen’, zegt Rahal, merkte hij dat producenten van gezonde voeding, zoals Lärabar en zijn RXBar, een trend op gang brachten van ongeveer 2000 tot 2015, waarbij bedrijven met eiwitrepen stopten met het gebruik van hun verpakkingen om een bepaald merk te signaleren, maar in plaats daarvan smaak over te brengen.
“Wat er gebeurde, is dat als je naar de categorie keek, je verwarring zag”, zegt Rahal. “In plaats van merken te identificeren, werd het op smaak georganiseerd. Je zag dus paars, blauw, groen, rood en geel.” Dit was baanbrekend in de jaren 2010, voegt hij eraan toe, maar transformeerde de eiwitcorridor al snel in een kleurrijke caleidoscoop van identiteit.
David grijpt terug op een vroeger tijdperk van branding, zoals in de candybars van de jaren tachtig en negentig, toen het primaire doel van verpakkingen het communiceren van een merk was en het secundaire doel het communiceren van smaak was. “Eén ding dat we deden was goud tot de primaire focus maken”, zegt Rahal. “Dit is ironisch omdat het eigenlijk heel gedifferentieerd is. Ik vind het interessant hoe de geschiedenis zich herhaalt.”
De merkrichtlijnen van David zijn vrij simpel: hij valt op door eenvoud te omarmen. In plaats van extra productbeschrijvingen of kleuren op de verpakking toe te voegen, worden deze verwijderd. “Het is luid omdat het stil is”, zegt Harmon.
‘Gematigdheid kan zegevieren als chaos de norm is’
Nergens is de ‘less is more’-filosofie duidelijker dan in Davids nieuwste printcampagne in de metro van New York.
De campagne volgt direct op verschillende andere stunts van het metromerk die de krantenkoppen hebben gehaald. Die omvatten een controversiële septembercampagne van de NAAR DE zusterbedrijf Friend, dat aanleiding gaf tot intense vandalisme en, iets meer dan een maand later, een campagne van het embryoscreeningsbedrijf Nucleus Genomics wat online tot wijdverbreide reacties leidde. Beide campagnes zijn opzettelijk ontworpen met provocerende tekst en afbeeldingen om een gesprek op gang te brengen. Vergelijk dat eens met het ontwerp van David – dat letterlijk slechts een David-staaf op een leeg canvas is, met nul exemplaren in zicht – en het verschil is bijna diepgeworteld.
“Als iedereen één ding doet, heeft het vaak een voordeel om het tegenovergestelde te doen”, zegt Harmon. “Veel van het schokgestuurde werk is afhankelijk van escalatie. Je moet harder blijven pushen om zichtbaar te blijven. Matiging kan de kop opsteken als chaos de norm is. Deze campagne probeert niet zozeer een reactie uit te lokken, maar eerder een eigen reactie uit te lokken.”
Rahal zegt dat hij “niet van marketing houdt” en waar mogelijk de voorkeur geeft aan een niet-traditionele, “anti-marketing” aanpak. Het zou echter verkeerd zijn om David te karakteriseren als een merk met knopen: het heeft de afgelopen maanden zelfs verschillende gewaagde marketingstunts uitgehaald. Eerder dit jaar introduceerde het merk een echte bevroren gekookte kabeljauwlijn in zijn assortiment, als eerbetoon aan het vergelijkbare macronutriëntenprofiel van zijn eiwitrepen (David weigerde de verkoopcijfers van kabeljauw te delen, hoewel Rahal zegt dat het “niet zo handig en duur” was. koop het online voor $ 69.)
En deze maand stuurde David PR-pakketten uit die zowel een eiwitreep als een vibrator bevatten, samen met teksten als “Finish tweemaal” en “Kies je plezier”; schijnbaar implicerend dat zijn grappen orgastisch zijn. Harmon en Rahal beweren dat het uiteindelijk nog steeds in overeenstemming is met het antimarketingethos van het merk.
“David houdt het meestal vrij simpel”, zegt hij. “Dit lijkt een uitschieter, maar eerlijk gezegd past het nog steeds bij hetzelfde principe. Geen onzin, geen overdreven uitleg, alleen het product in een context die trouw voelt aan het merk. Het is in ieder geval gewoon een andere benadering van hetzelfde idee.” Rahal voegt hieraan toe: “De gedachtegang is nog steeds ‘anti-marketing’: een duidelijke boodschap, geworteld in de waarheid van het product, op een nieuwe manier overgebracht.”
