Outdoormerk Yeti heeft zijn nieuwe vakantiecommercial gelanceerd en heeft veel van wat je van een seizoenslocatie mag verwachten. ‘Slecht idee’ schetst alle redenen waarom je waarschijnlijk geen Yeti zou moeten kopen voor iemand om wie je geeft: ‘Koop geen Yeti voor hem’, zegt de voice-over, terwijl een met tape bedekte koelkast uit de achterkant van een pick-up vliegt. “Tenzij je houdt van honden die altijd nat zijn, van wenkbrauwen die nog steeds teruggroeien en van zand op plekken waar dat nooit mag gebeuren.”
Aan het einde van de commercial is het duidelijk dat het merk zich richt op geobsedeerde mensen. Het kan surfen, vissen, kamperen, golfen of wat dan ook zijn – het gaat over degenen die de droom najagen, waar deze hen ook heen leidt.
Maar ondanks al zijn charmante voorspelbaarheid is dit meer dan alleen een advertentie voor Yeti; het is een grote verandering in de manier waarop het bedrijf dit aanpakt marketing en reclame. Dankzij een samenwerking met Wieden+Kennedy is deze commercial het eerste reclamestuk dat Yeti samen met een extern bureau heeft gemaakt en markeert het een nieuw tijdperk voor een merk dat trouw zelf heeft geproduceerd.
De afgelopen 19 jaar heeft Yeti grotendeels zijn eigen marketing en reclame gecreëerd, inclusief ambitieuze projecten zoals de doorlopende reeks korte documentaires onder de vlag ‘Yeti Presents’. Daarom spitsten mijn oren toen Matt Reintjes, CEO van Yeti, de samenwerking met W+K aankondigde tijdens de winstoproep van zijn bedrijf op 7 november. Dit kwam doordat bleek dat de omzet jaar-op-jaar met 2% steeg, maar dat de winst licht daalde met 2%, wat het bedrijf schreef hogere tariefkosten toe. De internationale omzet steeg met 14%.
Het vermengen van sterke interne creatieve culturen met grote bureaus is zeldzaam, vooral vandaag de dag, omdat steeds meer merken robuuste interne teams opbouwen om hun langdurige relaties met bureaus te vervangen of te versterken. Wanneer de twee zich vermengen, komt er meestal één naar voren als alfa.
Toen ik onlangs met Reintjes sprak, vertelde hij me dat de samenwerking met hetzelfde bureau als Nike, Ford, DoorDash en McDonald’s Yeti’s ambitie en uitbreiding naar reguliere sporten, achtertuinen en yogastudio’s over de hele wereld weerspiegelt.
“We zijn ongelooflijk trots op het team dat we bij Yeti hebben en de manier waarop dit merk tot leven is gekomen met hun visie en creativiteit”, zegt hij. “We zagen een kans om de kracht van Yeti’s interne content en creativiteit te benutten en deze te koppelen aan een ongelooflijke partner als Wieden+Kennedy en zijn merkverhaalervaringsmogelijkheden op mondiale en mondiale schaal.”
Het is ook een kans om opnieuw te definiëren hoe een creatieve marketeer van wereldklasse naast een creatieve winkel van wereldklasse kan bestaan en bloeien.
Het grote interne debat
De afgelopen vijftien jaar is er in de reclamewereld een alomtegenwoordige spanning geweest tussen de rol van de interne creatieve afdelingen en die van reclamebureaus. Er zijn veel interne bureaus opgericht om een merk geld te besparen door niet al het creatieve werk te hoeven uitbesteden. Het ging ook om controle, omdat de theorie was dat een intern team het merk beter zou kennen en sneller werk zou kunnen produceren om het tempo van de cultuur bij te houden met de explosie van sociale media.
De realiteit is dat merken ook genoeg hadden van onnodige commissies en de opgeblazen bureaucratie van holdings. Dus begonnen ze hun eigen teams op te bouwen. De Association of National Advertisers (ANA) publiceert elke vijf jaar een intern rapport. Volgens het rapport uit 2023 had 82% van de leden een intern bureau, tegenover 78% in 2018. Enkele schattingen we brengen dit cijfer nu dichter bij de 90%, hoewel het volgende rapport van de handelsgroep pas in 2028 zal verschijnen. Elk merk heeft zijn eigen model.
Bijna al het merkwerk van Airbnb, Squarespace en Liquid Death komt van hun interne teams. Patagonia, een ander zwaargewicht op het gebied van buitenfilms, produceert ook al zijn marketing in eigen beheer. De afgelopen drie jaar heeft het eigen bureau van Kraft Heinz, The Kitchen, heeft zijn activiteiten uitgebreid van 4 bedrijfsmerken naar 19 en breidde het team uit van 35 naar meer dan 135 verspreid over twee kantoren. PepsiCo heeft drie verschillende interne bureaus:Nikjes en hapjes voor grotere projectenD3 voor PepsiCo Foods in de VS en Creators League, gericht op dranken. Al met al is dit voor deze bedrijven een belangrijke investering.
Reclamebureaus begonnen zich bedreigd te voelen. Elk project of elke creatieve overwinning voor een intern bureau had van hen kunnen zijn. Intern advies van het handelsgroepagentschap vorig jaar gemeld dat externe bureaus in 2021 70% van de werklast op zich namen, maar in 2023 daalde dat percentage naar slechts 30%. Sommige leidinggevenden schatten dat 30% tot 40% van de omzet afkomstig was van het traditionele creatieve bureaumodel via insourcing.
Toch komt het meest spraakmakende (en bekroonde) werk van Kraft nog steeds voornamelijk van partnerbureaus als Rethink. Toen Pepsi’s interne bureau de beruchte advertentie van Kendall Jenner in 2017 vierden veel reclamebureaus de reactie niet zo stilletjes.
Wat Yeti en W+K uniek maakt, is hun kans om dit verhaal te resetten en te laten zien wat twee ongelooflijk sterke creatieve entiteiten, intern en extern, samen kunnen bereiken.
Irrationele toewijding
Vorig jaar, Yeti heeft een korte film uitgebracht genaamd Alles wat heilig is. De 34 minuten durende film, geregisseerd door Scott Ballew, is een portret van Jimmy Buffett en zijn vriendengroep in Key West, Florida eind jaren zestig en zeventig. Het toont de balans tussen werk en privéleven van schrijvers en muzikanten, waaronder Thomas McGuane, Jim Harrison, Guy de la Valdéne en Richard Brautigan, en hun gedeelde obsessie met vissen.
Geen enkel reclamebureau ter wereld zou dat hebben gedaan. Of laat me dat anders formuleren: geen enkele klant zou dit idee waarschijnlijk van een bureau kopen. Niet omdat reclamebureaus geen creatief talent hebben. Reclamebureaus kunnen uitzonderlijk en onverwacht creatief werk produceren, en dat doen ze ook. Zelfs als we ons beperken tot films, zoek dan niet verder De stoel op Netflix (Moderne kunst voor WhatsApp), bekroonde korte film Het laatste exemplaar van Ilon Specht (McCann voor L’Oréal Paris), of waaay terug De rol van Pereira O’Dell in de speelfilm van Werner Herzog uit 2016 Kijk eens voor Netscout.
Maar Alles wat heilig is het is zelfs volgens Yeti-normen ambitieus. Het meeste van Yeti’s beste werk heeft een directe connectie met het merk en vertelt doorgaans een persoonlijk verhaal of avontuur van een van de vele ambassadeurs. Dit is niets van dat alles. De verbinding met het merk is minder direct en meer gericht op trillingen. Het kan voor een bureau moeilijk zijn om van buitenaf te pushen.
Om hier een treffende metafoor voor de Yeti te gebruiken: zoals een stukje merkinhoud zegt: het is niet de enige in de wildernis: het is volledig buiten beeld, tot een punt waardoor de meeste marketeers zich naakt en bang zouden voelen. Maar het is prachtig. En het past. Het past op een manier die alleen een merk dat zo volledig zeker is van zichzelf en zijn standpunt, zou kunnen.
Dit standpunt is de ruggengraat geweest van de algehele kracht van het merk Yeti. Pierre Jouffray, uitvoerend creatief directeur bij Wieden+Kennedy, zegt dat het bureau met het interne team van Yeti heeft samengewerkt om dat standpunt echt duidelijk te maken. Na een gesprek met alle merkambassadeurs viel één ding op. “Er is iets zo waars aan hun product en de ambassadeurs en de mensen en de manier waarop we gaan samenwerken, namelijk dit idee van irrationele toewijding”, zegt hij. “Het is iets waar je echt verbinding mee kunt maken, wat je ook nastreeft.”
Voor Reintjes gaat het niet om een vreemde afslag naar links voor het merk. “Het gaat er niet om iets anders te doen; het is echt een toevoeging”, zegt hij. “Het lijkt bijna op een laagjescake. We voegen gewoon nog een laag toe bovenop het ongelooflijke werk dat ons team doet met het meest lokale, endemische, verbonden en authentieke publiek op sociale media en op verschillende platforms. We beschouwen dit als een lift en een partnerschap en een manier om dit merk voor een heel lange tijd op te schalen.”
‘Bad Idea’ is een goed begin en combineert wat beide bedrijven ongelooflijk goed doen. Het wordt zelfs verteld door muzikant en acteur Ryan Bingham (Geelsteen), die gastheer was van een show genaamd Yeti Het middernachtuur in 2020.
De echte test zal zijn om alomvattend merkwerk op te bouwen dat echt aansluit bij dat idee van irrationele betrokkenheid, terwijl je toch verbinding maakt en creëert met het publiek dat dit merk in de eerste plaats heeft gebouwd. Alleen Yeti It.
