In dit Wereldbeker Dit jaar kwam de FIFA snel uit de kast. De afgelopen weken zijn een aantal initiatieven aangekondigd of geactiveerd, van een datapartnerschap met Opta om meer weddenschappen mogelijk te maken, tot Fifa Pass om visumaanvragen naar de VS deze zomer te versnellen, tot de onthulling van de officiële Lego World Cup-trofee. Onder de steeds groter wordende lijst bevindt zich een intrigerende deal met TikTok, een partnerschap dat digitale makers plaatsen op de eerste rij zal geven voor het toernooi met 104 games.
In FIFA-taal zal de samenwerking met het korte videoplatform “het meest inclusieve evenement in de geschiedenis van het voetbal… nog toegankelijker maken.” Volgens TikTok’s wereldwijde hoofd content, James Stafford, zal het fans “dichter bij de actie brengen op een manier die ze nergens anders kunnen krijgen.” Het is van plan dit te doen door een onbekend aantal online persoonlijkheden toegang achter de schermen te verlenen, hen te voorzien van archieven en beeldmateriaal om in hun inhoud te gebruiken en in ruil daarvoor een lawine aan berichten aan te vragen die het WK onvermijdelijk zullen maken. TikTok gebruikers.
Door TikTok als je favoriete platform te kiezen FIFA gaat met de tijd mee. Het inzetten van makers, ook wel influencers genoemd, wordt steeds belangrijker voor elk consumentenbedrijf. De NFL heeft sinds het begin van dit decennium makers (korte definitie: online persoonlijkheden die de kost verdienen door op sociale media te posten) geïntegreerd in de Super Bowl-verslaggeving. Maar sportorganisaties beginnen nu pas de volledige mogelijkheden van de creatieve economie te verkennen.
Afgelopen zomer creëerde streamingbedrijf Dazn een eigen creatornetwerk voor de FIFA Club World Cup. Hij schakelde maximaal vijftig videomakers in om video’s te plaatsen die opwinding rond het evenement zouden creëren, of het nu ging om rondleidingen achter de schermen, interviews met spelers en coaches, of stunts zoals races om te zien wie de finish zou halen. Wedstrijd Chelsea-Palmeiras op tijd.
“Het was een nieuw toernooi en we wilden alle mogelijke middelen gebruiken om op zoveel mogelijk plaatsen bewustzijn te genereren, vooral bij een jonger publiek”, zegt Joe Caporoso, president van Team Whistle, een bedrijf dat eigendom is van Dazn en gespecialiseerd is in digitale strategie. “We keken naar mensen met een sterke organische aanhang op plaatsen als Instagram en TikTok, en die een geschiedenis hadden van een groot aantal consistente berichten, niet alleen over de voetbalsport, maar ook over de cultuur ervan. We wilden ervoor zorgen dat we mensen en makers hadden die authentiek spraken en niet verlegen waren om alles wat er rondom de game gebeurt te laten zien.”
Van daaruit heeft het team van Caporoso een campagne ontwikkeld die de hoeveelheid inhoud definieerde die makers van inhoud zouden moeten genereren. Een team van inhoudseditors en programmeurs zorgde ervoor dat elk bericht werd geoptimaliseerd voor maximale zichtbaarheid en werkte samen met de makers om ervoor te zorgen dat er geen potentiële gespreksonderwerpen of belangrijke momenten werden gemist. Dazn en Whistle volgden de prestaties van elk bericht, volgden het verkeer dat terugkeerde naar de berichtgeving van Dazn en bespraken de resultaten met TikTok.
Dit is een substantieel hoger niveau van toezicht dan bijvoorbeeld het toezicht van de BBC op Gary Lineker tijdens het laatste EK. Het geeft een idee van een van de redenen waarom videomakers op de voorgrond treden in de sportverslaggeving. Ze zijn niet alleen over het algemeen jonger, ze maken deel uit van een demografische groep die sportleiders graag willen aantrekken. Ze genieten niet alleen het vertrouwen van hun publiek vanwege een waargenomen authenticiteit, maar de makers voelen zich ook op hun gemak in een mediaomgeving waar de behoeften van de klant op de eerste plaats komen. Hun productiviteit kan buiten de hitlijsten liggen. Ze treden op, filmen, monteren, sluiten promotionele deals, publiceren regelmatig en vaak. Het zijn, in de woorden van Caporoso, “single-member companies”.
TikTok zegt dat het Club World Cup-creatieplatform meer dan 500.000 fans naar de dienst van Dazn heeft gebracht, en dat 90% van de fans “minstens één actie buiten het platform” onderneemt na het bekijken van sportinhoud op de app. De FIFA zegt dat haar creatieplatform is ontworpen voor soortgelijke doeleinden, zoals het stimuleren van nieuwe kijkers om de berichtgeving te evenaren, maar ook voor andere functies zou kunnen dienen. Dit zou bijvoorbeeld een nieuwe inkomstenstroom kunnen zijn, waarbij de FIFA de advertentie-inkomsten die via de deal op TikTok worden gegenereerd, verlaagt. Het zou een manier kunnen zijn om het bereik van sponsorovereenkomsten die de FIFA elders heeft te vergroten. Het brengt een relatie tot stand met een technologiegigant die mogelijk nog steeds in de verleiding komt om breder voor uitzendrechten te betalen. Ten slotte zou het nieuwe platform ook een hulpmiddel kunnen zijn om vorm te geven aan de manier waarop we over het WK praten.
In plaats van toe te staan dat mediabedrijven post-game discussies of inter-game aandacht door mediabedrijven laten stromen, houdt een makerplatformdeal sportorganisatoren bij het gesprek. “Het is een manier voor hen om partners te worden en een beetje inspraak te hebben in de manier waarop hun materiaal op tweede schermen wordt gepresenteerd”, zegt François Godard van mediaonderzoeksbureau Enders Analysis. De makers bieden de mogelijkheid om opwinding op te wekken als de belangstelling begint af te nemen, maar ook om de discussie weg te houden van onderwerpen die mogelijk problematisch zijn. Toen Dazn voorafgaand aan de finale van de Club World Cup een interview met Donald Trump wist te bemachtigen, vroeg het bedrijf Emily Austin, uit de selectie van makers, om het te hosten. Ze was een fervent Maga en marketeer van producten van het Trump Derangement Syndroom en vleide de Amerikaanse president en de FIFA terwijl ze het succes van het toernooi vierde.
De makers presenteren een efficiënte en effectieve manier om het publiek te bereiken met een gedefinieerde boodschap. Godard is echter sceptisch over hoe nuttig ze zouden kunnen zijn bij het bevorderen van de groei van het publiek voor de sport. “Uit onze gegevens blijkt dat het traditionele tv-kijkcijfer onder 16-34-jarigen de afgelopen tien jaar is gekelderd, maar niet in de sport”, zegt hij. “Dit komt omdat sport uniek is. Het is live en er is geen alternatief.”
Uit berichten in de Verenigde Staten blijkt dat het beeld enigszins gecompliceerd wordt door het feit dat traditionele omroeporganisaties de rechten hebben verworven die de FIFA met influencers wil delen. Volgens de publicatie PuckTikTok zou een sublicentieovereenkomst nodig hebben met de omroep Fox, een overeenkomst die nog moet worden bereikt. In Groot-Brittannië bezitten de BBC en ITV gezamenlijk de rechten op lineaire en digitale uitzendingen. De BBC zei dat ze geen commentaar zou geven op de rechtenonderhandelingen.
Godard gelooft in plaats daarvan dat het platform een manier is om nieuwe locaties te ontwikkelen waar de Fifa uiteindelijk haar rechten zou kunnen verkopen, zelfs als het aanbod op haar Fifa+ uitzendplatform wordt uitgebreid (dankzij een nieuwe deal met Dazn). Wat de uitkomst ook mag zijn, juist het feit dat de makers de macht hebben om de mediaomgeving te ontwrichten, heeft ertoe geleid dat de FIFA heeft besloten ze te omarmen.
