In november 2015 bevestigde een onverschrokken GeekWire-fotograaf een camera aan een paal in een poging binnen te kijken Amazon’s eerste boekwinkel vóór opening. Oké, misschien hebben we achteraf gezien een beetje overdreven, maar het was een teken van hoe belangrijk dat moment was.
De grootste online retailer ter wereld was dat wel eindelijk een winkel openen in de echte wereld.
Maar in de tien jaar daarna zijn we van het kijken door ramen naar het zien sluiten van de deuren bij de lokale fysieke retailmerken van Amazon gegaan.
DE nieuws dinsdag dat Amazon alle 57 Amazon Fresh-winkels en 15 resterende Amazon Go-locaties zal sluiten, betekent niet alleen het einde van de supermarkten van het Amazon-merk. De cirkel is rond voor een visie die teruggaat tot de hoogtijdagen van Jeff Bezos aan het roer van het bedrijf.
Amazon zegt te blijven experimenteren met nieuwe fysieke winkelconcepten. En de Just Walk Out-technologie, geboren in Amazon Go – een systeem van camera’s en sensoren dat bijhoudt wat shoppers kopen en deze automatisch in rekening brengt – zal overleven als licentiebedrijf, nu geïnstalleerd op meer dan 360 locaties van derden, waaronder stadions en luchthavens.
Maar als op zichzelf staande fysieke retailer moet het onderscheidende innovatiemerk van het bedrijf nog een formule voortbrengen die stand houdt.
De bibliotheken gesloten in 2022samen met 4-sterren Amazon-winkels en pop-up. Amazon Style-kledingwinkels gevolgd in 2023. Nu zullen Amazon Go en Fresh binnenkort niet meer bestaan. Wat overblijft is Whole Foods, een 45 jaar oude keten die Amazon in 2017 heeft overgenomen, en niet een keten die het zelf heeft uitgevonden.
Amazon benadrukt de voorkeur voor actie en het nemen van berekende risico’s zijn leiderschapsprincipesen het bedrijf is er nooit voor teruggeschrokken om projecten die niet werken te beëindigen. Maar hoe vaak Amazon ook zijn best heeft gedaan, hebben de fysieke retailinitiatieven van Amazon deze waarden op de proef gesteld.
Efficiëntie versus ervaring
Brittain Ladd, een supply chain consultant die van 2014 tot 2017 bij Amazon werkte, zei dat hij gelooft dat het grootste probleem is dat de retailcultuur van Amazon gebaseerd is op efficiëntie en technologie, en niet op de echte klantervaring. Het bedrijf is gespecialiseerd in het optimaliseren van logistiek en bouwsystemen, en niet in het creëren van warme, uitnodigende omgevingen die het winkelend publiek naar fysieke winkels lokken.
“Wat klanten wilden was waarde, ervaring en kwaliteit”, zei Ladd dinsdagmiddag telefonisch zijn eerdere opmerkingen op LinkedIn. “Je loopt een Amazon Go-winkel binnen en zegt: oké, ik begrijp het: dit is wat er gebeurt als de wereld vergaat en alleen de robots overblijven.”
Anderen zien een strategische verandering, geen mislukking.
Amazon zet de toekomst van zijn Amazon Fresh-merk in op bezorging, niet op winkels. Levering op dezelfde dag van bederfelijke goederen – melk, eieren, producten – is nu beschikbaar in meer dan 2.300 Amerikaanse steden, geïntegreerd in hetzelfde winkelwagentje als elektronica en huishoudelijke artikelen.
Jason Goldberg, hoofd commerciële strategie bij Publicis, wees erop dat deze vooruitgang een bewijs is dat Amazon de levensmiddelenindustrie simpelweg op een andere manier overneemt.
“Ga er niet van uit dat dit betekent dat ze hun uitgaven achterwege laten,” Goldberg schreef hij op LinkedIn. “Wat er is veranderd, is dat Amazon heeft ontdekt hoe essentiële goederen en bederfelijke goederen kunnen worden verkregen door levering op dezelfde dag vanuit klimaatgecontroleerde zones naar fulfilmentcentra.”
In een interne memo aan medewerkers dinsdag bedankte Jason Buechel, vice-president van Amazon Worldwide Grocery Stores en CEO van Whole Foods, de mensen die de Amazon Go- en Amazon Fresh-winkels hebben gebouwd en geëxploiteerd en noemde ze pioniers.
“Zelfs als we deze winkels sluiten, zal de impact van jouw werk onze volgende generatie winkelconcepten en klantervaringen vormgeven”, schreef hij in de memo, verkregen door GeekWire.
De leveringsweddenschap
Wall Street leek onaangedaan door de winkelsluitingen. Wedbush Securities noemde ze “een belangrijke stap voorwaarts in de bredere strategie van Amazon”, en merkte op dat Amazon moeite heeft gehad om de gevestigde exploitanten in de supermarktcategorie te vervangen, vooral als het om bederfelijke waren gaat.
De focus op bezorging speelt volgens Wedbush-analisten in op de sterke punten van Amazon – zijn distributienetwerk en Prime-lidmaatschap – in plaats van te proberen winkel voor winkel te concurreren met Walmart, Kroger en andere gevestigde spelers met duizenden locaties.
Het bedrijf ook Test “Amazon Now” een ultrasnelle bezorgservice die boodschappen en benodigdheden binnen 30 minuten of minder belooft, met behulp van kleine expresverzendingshubs, te beginnen in Seattle en Philadelphia.
De aandelen van Amazon sloten dinsdag 2,6% hoger. Instacart daalde met bijna 6%, een teken dat investeerders de overstap van Amazon naar bezorging zien als een directe bedreiging voor de kernactiviteiten van het voedselbezorgbedrijf.
De inzet is enorm. Amerikanen geven jaarlijks meer dan 1 biljoen dollar uit aan boodschappen, en Amazon is die markt nagegaan sinds het in 2007 Fresh Delivery in Seattle lanceerde.
Het bedrijf beweert nu een van de drie grootste kruideniers in de Verenigde Staten te zijn, met een jaarlijkse bruto-omzet van meer dan $150 miljard. De omzet van Whole Foods is sinds de overname in 2017 met meer dan 40% gestegen en Amazon is van plan de komende jaren meer dan 100 nieuwe winkels te openen.
Uitdagingen voor hele voedingsmiddelen
Maar Ladd zegt dat Whole Foods ook een fundamenteel probleem heeft dat Amazon niet adequaat aanpakt. Hij zegt dat grote aantallen Whole Foods-klanten de winkel verlaten om hun boodschappen af te ronden bij concurrenten die reguliere merken als Coca-Cola, Tide en Oreo aanbieden.
Amazon test een alternatieve oplossing. Op de Whole Foods-bijeenkomst in Plymouth, Pennsylvania, heeft het bedrijf dat gedaan installeerde het “winkel in een winkel” concept. waarmee shoppers QR-codes op schapdisplays kunnen scannen om merkartikelen te bestellen – Kraft Mac & Cheese, Tide Pods, Pepsi – die vervolgens worden afgehandeld door een geautomatiseerd micro-fulfilmentcentrum van 10.000 vierkante meter, verscholen achter in de winkel.
Artikelen zijn klaar om opgehaald te worden zodra de klant klaar is met winkelen, met de hulp van een kleine vloot gespecialiseerde robots achter de schermen. Amazon zegt dat het van plan is het concept in de toekomst uit te breiden naar andere Whole Foods-locaties.
Ladd is niet onder de indruk. De eenvoudigste oplossing, zei hij, zou zijn om de producten simpelweg in de schappen van Whole Foods te plaatsen, in een ‘Amazon Grocery’-sectie. Het verzet van Buechel tegen deze aanpak heeft Amazon, zo betoogt Ladd, gedwongen dure oplossingen aan te nemen die het probleem niet zullen oplossen.
Amazon zegt dat het zal blijven opereren een hybride Amazon-supermarkt samen met Whole Foods in Chicago. Het bedrijf heeft onlangs ook een bouwvergunning verkregen een ‘supercentrum’ van 230.000 vierkante meter. buiten, boodschappen combineren met algemene koopwaar.
“Een echt gedifferentieerd idee”
De oorspronkelijke visie voor de fysieke winkels en gemakswinkels van Amazon kwam van Bezos zelf, gebaseerd op de overtuiging dat computervisie en kunstmatige intelligentie een einde zouden kunnen maken aan wat volgens hem veel klanten het meest haatten aan winkelen: in de rij staan om te betalen.
In zijn boek uit 2021 “Amazone zonder banden” journalist Brad Stone beschreef het project als “een van de meest quixotische en dure gokken in de geschiedenis van het bedrijf.” Bezos had duizenden Amazon Go-winkels voor ogen in stedelijke gebieden door het hele land. Op het hoogtepunt waren dat er 26.
Volgens het boek verliet Bezos zelf aanvankelijk een bredere visie op de supermarkt. Na een bezoek aan een nepwinkel vertelde hij het team dat de ervaring “te ingewikkeld” was: klanten moesten in de rij wachten om vlees te wegen en te produceren, wat het hele punt ondermijnde.
Ze concentreerden zich op het kleinere supermarktformaat dat in 2018 op het hoofdkantoor van Amazon werd gelanceerd, en keerden vervolgens terug naar grotere formaten met de Amazon Go Grocery-winkel op Capitol Hill in Seattle in 2020 en de Amazon Fresh-supermarkten die datzelfde jaar hun deuren begonnen te openen.
Lang voor dit alles, in 2012, interviewde Charlie Rose vroeg Bezos als Amazon ooit zijn eigen fysieke winkels opent.
‘Alleen als we een echt gedifferentieerd idee kunnen hebben’, antwoordde Bezos. “We willen iets doen dat uniek is voor Amazon… Dat hebben we nog niet gevonden, maar als we dat idee kunnen vinden, zouden we graag fysieke winkels openen.”
Hun ideeën waren beslist verschillend. Maar na al die jaren lijkt het erop dat ze nog steeds zoeken.
