Als gouverneur van South Dakota, een van de dunstbevolkte staten van de Verenigde Staten, heeft Kristi Noem niettemin nationaal grote naam gemaakt met behulp van aankondigingscampagnes voor de publieke sector die bedoeld waren om de aandacht te trekken. De onderwerpen van zijn publieke aankondigingen zijn sindsdien dramatisch veranderd.
Voordat ze haar huidige kabinetspost als minister van Binnenlandse Veiligheid op zich nam, was de voormalige staatswetgever en lid van het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden van 2019 tot 2025 gouverneur van South Dakota. In haar eerste jaar als gouverneur voerde de staat een alom bespotte anti-drugscampagne genaamd ‘Meth. We’re On It’, gevolgd door ‘Freedom Works Here’, een wervingsactie voor personeel waarin ze een prominente rol speelde.
Eenmaal benoemd tot DHS-secretaris, bleef Noem dat doen gebruik publieke middelen voor reclamespots het promoten van zijn specifieke soort politieke communicatie, waaronder een campagne uit 2025 ten dienste van president Trump en zijn grens- en immigratiebeleid.
De bijna 1,4 miljoen dollar kostende film “Meth. We’re On It.” De campagne liep op tv, op billboards en online (via de inmiddels ter ziele gegane website onmeth.com), en lokte veel verdriet uit vanwege de dubbelzinnige slogan. Noem verdedigde hem destijdsschrijven op sociale media: “Hé Twitter, het hele doel van deze advertentiecampagne is om het bewustzijn te vergroten. Dus ik denk dat het werkt.”
‘Meth. We werken eraan.’ werd in het leven geroepen om een reëel probleem in de staat te bestrijden, toen negendeklassers uit South Dakota methamfetamine probeerden tegen een dubbele dosis dan het nationale gemiddelde, volgens de creatieve opdracht van de campagne. Uiteindelijk zag hij enig succes. In 2020 hadden 1.072 mensen op de link ‘behandeling zoeken’ op de website van de campagne geklikt, 184 mensen hadden de hulplijn van de campagne gebeld of ge-sms’t, en 44 mensen waren doorverwezen naar een behandeling. ‘Meth. We werken eraan.’ zou een worden finalist in de categorie volksgezondheid voor de Shorty Awards, een prijsuitreiking voor sociale media en digitale reclame-industrie.
In reclamespots voor ‘Freedom Works Here’, een personeelswervingscampagne in South Dakota die in 2023 en 2024 nationaal werd uitgezonden, verkleedde Noem zich als wetshandhavingsfunctionaris, lasser en tandarts om in te spelen op het feit dat er niet genoeg mensen waren om de vacatures in de staat te vervullen, dus maakte ze ze zelf. Vanaf juli 2023 hadden meer dan 3.500 mensen zich voor het programma aangemeld, zei het kantoor van Noem destijds. Toch wordt de campagne bekritiseerd als egoïstisch door enkele Republikeinse staatswetgevers.
Bij DHS was Noem het gezicht van de grootste politieke aankondiging van 2025. Het agentschap heeft meer dan $ 50 miljoen aan belastinggeld uitgegeven om de reclame uit te zendenwaarin Noem Trump bedankte “voor het beveiligen van onze grenzen, het deporteren van criminele illegale immigranten en het op de eerste plaats zetten van Amerika” en de mensen in de Verenigde Staten rechtstreeks opriep om illegaal te vertrekken. Hoewel het DHS ontkende dat het een politieke advertentie was, zag en klonk het er zeker zo uit, waarbij de B-roll rechtstreeks was ontleend aan clichématige Republikeinse aanvalsadvertenties over grensbeveiliging, zoals schoten die misdaad, drugs, mensenhandel en chaos aan de grens oproepen.
Gedurende haar politieke carrière is Noem verschenen in advertenties voor vaccins EN voorbereiding op stormenhoewel ze niet dezelfde budgetten van miljoenen dollars ontvingen als zijn meer controversiële advertenties. Het afgelopen jaar speelde hij ook in een video sluiting van de overheid bedoeld om te worden getoond bij veiligheidscontroles op luchthavens, waarbij de Democraten de schuld krijgen van de daarmee samenhangende sluitingen en vertragingen van de dienstverlening (hoewel veel luchthavens dit niet uitzonden).
Er is een groeiende druk van beide partijen op Noem om af te treden of uit haar DHS-post te worden verwijderd naar aanleiding van de fatale schietpartijen Van Minneapolis bewoners Renee Goed en Alex Pretti door federale immigratie- en grensbeschermingsagenten. De Republikeinse senatoren Lisa Murkowski uit Alaska en Thom Tillis uit North Carolina deden dat hij vroeg haar om af te tredenen de Democraten in het Huis van Afgevaardigden deden dat ook hij dreigde een afzettingsprocedure tegen haar te starten als Trump haar niet ontslaat.
Noem heeft gedeeltelijk een nationaal profiel opgebouwd door haar publieke ambt als platform te gebruiken, maar vanaf haar tijd in Sioux City tot aan haar dagen in de regering-Trump is dat platform minder burgerlijk en onbeschaamd partijdig geworden.
De antidrugscampagne die Noem ooit verdedigde, trok blikken en gegiechel, maar was in ieder geval ook de katalysator voor meer dan een paar bellen naar een hotline ingesteld op mensen helpen die met een verslaving te maken hebben. Vergelijk dat eens met ‘The Law’ uit 2025, waarin ze zichzelf tot gezicht maakte van een immigratie- en grenscontroleprogramma dat steeds impopulairder worden bij het Amerikaanse publiek.
Noems recente PSA-optredens geven aan hoeveel waarde de regering-Trump aan haar hecht overheid als de wereld van entertainmenten dat voor Noem een openbaar ambt theater is.
