Mensen lopen op 26 januari 2025 langs een Prada-winkel in een modern winkelcomplex in Chongqing, China.
ChengXin | Nieuws Getty Images | Getty-afbeeldingen
Chinese shoppers keren terug naar luxe. Topbestuurders van Prada, Coach, EssilorLuxottica en Value Retail vertelden CNBC dat ze de vraag in China zien stabiliseren na maanden van zwakte, zelfs nu de bredere luxesector zwakkere bestedingen onder Chinese consumenten in binnen- en buitenland blijft melden.
China was op weg om de ’s werelds grootste luxemarkt tijdens de coronaviruspandemie, maar sindsdien heeft de sector een scherpe vertraging doorgemaakt. Hoge jeugdwerkloosheid, een langdurige vastgoedrecessie en het zwakkere vertrouwen van huishoudens hebben een negatieve invloed gehad op de discretionaire aankopen, vooral onder consumenten met een middeninkomen.
In een gesprek met Charlotte Reed van CNBC op de JPMorgan Global Luxury and Brands Conference in Parijs, zeiden leidinggevenden dat ze een verschuiving in het bestedingspatroon beginnen te zien. Andrea Bonini, financieel directeur van de Prada Group, zei dat het bedrijf “voorzichtig optimistisch” was.
“We zien dat de zaken zich feitelijk stabiliseren,” vertelde Bonini aan CNBC, eraan toevoegend dat “de structurele trends in deze sector nog steeds aanwezig zijn, en ook in China.”
De CFO van Prada stelde dat een meer ‘genormaliseerd’ scenario pas in 2026 zou kunnen ontstaan, na de sterke schommelingen als gevolg van de pandemie.
De coach ziet ook een sterk momentum. Brand CEO en president Todd Khan zei tegen CNBC: “We hebben een fantastisch kwartaal gehad. Onze activiteiten in China groeiden met 20%”, een trend die volgens hem al verschillende kwartalen aanhoudt. De positionering van Coach heeft geholpen een voorzichtigere consument aan te trekken, zei hij, en voegde eraan toe: “Onze goede plek in China, vooral als de consument voorzichtiger is, resoneert echt.”
Het bedrijf versterkt zijn aanwezigheid in het veld, met 25 jaar aanwezigheid op de markt, co-designstudio’s in China en uitbreiding naar regionale hubs zoals Wuhan. Coach is ook enigszins geïsoleerd van blootstelling aan Amerikaanse tarieven.
“Dus 40% van onze groei is internationaal. Dus internationaal hebben de Amerikaanse tarieven waarnaar u verwijst geen impact”, zei Khan.
Tekenen van groei
Recente inkomsten ondersteunen deze visie. Uit onderzoek van UBS blijkt dat de omzet van Burberry in Groot-China het afgelopen kwartaal met 3% is gestegen, wat de verwachtingen voor een vlakke groei overtreft, terwijl Richemont zei dat de verkopen aan Chinese klanten “bijna vlak” waren – een duidelijke verbetering ten opzichte van eerdere dalingen met dubbele cijfers. UBS voegde eraan toe dat Richemont een groei van 10% in de APAC-regio rapporteerde en tegen het einde van het jaar een verbeterd momentum zag.
LVMH van haar kant heeft de eerste tekenen van stabilisatie gemeld. Vorige maand, de luxegigant gemeld Een groei van 1% in het derde kwartaal – de eerste kwartaalstijging dit jaar – waarbij CFO Cécile Cabanis tegen analisten zei dat “het Chinese vasteland in het derde kwartaal positief werd”, aldus Reuters.
Analisten hebben echter gewaarschuwd om een volledig herstel niet als vanzelfsprekend te beschouwen.
Chiara Battistini, hoofd Europese luxe bij JPMorgan, zei tegen CNBC dat het “te vroeg was om van een ommekeer en een volledige ommekeer te spreken”, en benadrukte dat de schijnbare verbetering in strijd was met een “bijzonder gemakkelijke” vergelijkingsbasis. Een deel van de stijging weerspiegelt volgens hem eerder de repatriëring van de uitgaven naar het vasteland van China dan een grootschalige versnelling.
Het algemene beeld van de ‘totale Chinese consument’ in Azië blijft ‘meer gemengd’, zei Battistini, terwijl de macro-economische context van China nog steeds ‘behoorlijk complex’ is.
Merken racen om te lokaliseren
Mondiale merken worden gedwongen om zich veel agressiever te lokaliseren naarmate de concurrentie van Chinese labels toeneemt. Met in de hoofdrol Evelyn Cheng van CNBC gemeld een paar weken geleden hebben velen de op China gerichte marketing opgevoerd – in sommige gevallen tot meer dan 40% van de omzet, volgens Jacob Cooke van WPIC – terwijl ze de productcycli versnellen en ontwerpen personaliseren met behulp van lokale consumentengegevens.
De opkomst van de sociale mediaplatforms Xiaohongshu en Douyin heeft bedrijven ook gedwongen om de inhoud en productstrategie te heroverwegen.
De verandering verspreidt zich langzaam naar retailers en grote luxebedrijven die een bescheiden groei in de regio zien. Outlet-exploitant Value Retail heeft solide vooruitgang geboekt. President Scott Malkin zei dat de eigendommen van het bedrijf in China het “op dit moment heel goed doen”, en merkte op dat mondiale merken het bedrijf hebben aangemoedigd om uit te breiden naar China om de “juiste presentatie van authentieke overschotten” te garanderen.
Malkin zei dat de verkooppunten “de potentiële klant blijven aantrekken die op een ander tijdstip weer een klant voor de volle prijs zal worden.”
Hetzelfde geldt voor brillengroep EssilorLuxottica, die eveneens een brede groei doormaakt. CFO Stefano Grassi zei: “We zaten in dubbele cijfers in Noord-Amerika, dubbele cijfers in Europa en dubbele cijfers in Azië.”
“We zien dat consumenten geen terrein verliezen. We zien dat consumenten aangetrokken worden door productinnovatie”, aldus Grassi. Luxebazen zijn het erover eens dat China zich stabiliseert, maar zich nog niet heeft hersteld.
Nu merken hun strategie hervormen en analisten aandringen op voorzichtigheid, blijft het herstel traag. Maar zoals Bonini van Prada zei: de ‘structurele trends’ die de Chinese luxe voeden, zijn niet verdwenen: het duurt alleen langer voordat ze weer opduiken.
– Christopher Kang van CNBC heeft bijgedragen aan dit rapport.
