Kortingen maken al tientallen jaren deel uit van de detailhandelsinstrumenten en kunnen effectief zijn, vooral tijdens winkelseizoenen waar veel op het spel staat. Maar nu promoties in de hele sector vaker voorkomen, gaan bedrijven de keerzijde beter onder de loep nemen: omzetstijgingen op de korte termijn zijn niet altijd het gevolg van loyaliteit op de lange termijn of duurzame marges, en klanten herinneren zich hoe een merk hen veel meer een gevoel gaf dan dat ze bij de kassa bespaarden.
Wat vaak ontbreekt in het gesprek is de rol van ervaringsgerichte waarde. Loyaliteit wordt niet alleen door de prijs opgebouwd: het wordt ook opgebouwd door momenten waarop de klant zich erkend, gewaardeerd en zelfverzekerd voelt dat hij de juiste keuze heeft gemaakt. Wanneer merken alleen op kortingen concurreren, offeren ze die momenten op voor volume op de korte termijn.
Volgend jaar zullen detailhandelaren wellicht meer dan ooit de behoefte voelen om aan de prijsverlagingshendel te trekken.
Terwijl de National Retail Federation de laatste tijd de detailhandelsverkopen aan het koppelen is Kerstinkopen seizoen meer dan $ 1 biljoen waard, merkten retailers op minder eenheden verkocht terwijl kopers te maken kregen met de tariefschok. Als gevolg hiervan markeerde 2025 een aanzienlijke verschuiving in het consumentengedrag, omdat shoppers op alle niveaus op zoek waren naar waarde en deals. Deze verschuiving zal waarschijnlijk tot 2026 aanhouden, waardoor de druk op detailhandelaren toeneemt om prijsverlagingen te gebruiken om voorraden te verplaatsen.
Het risico is niet dat detailhandelaren kortingen gaan geven, maar dat kortingen een strategie worden in plaats van een symptoom.
WANNEER KORTINGEN MEER KOSTEN DAN WAT U LEVERT
Kohl’s aanbiedingen op nuttige illustratie van deze spanning. In het derde kwartaal van 2025 rapporteerde de retailer een bescheiden stijging van de brutomarge op jaarbasis, terwijl de bedrijfswinst daalde als gevolg van de dalende omzet. De bevindingen benadrukken hoe moeilijk het kan zijn om promotionele activiteiten en operationele verbeteringen te vertalen in duurzame winstgevendheid wanneer de vraag onder druk blijft staan.
Deze dynamiek is niet uniek voor Kohl. Veranderende consumentenvoorkeuren, aanhoudende complexiteit van de toeleveringsketen en toenemende concurrentie hebben veel leiders in de detailhandel gedwongen moeilijke beslissingen te nemen over prijzen en voorraad.
Het doelwit werd geconfronteerd met een soortgelijke situatie uitdaging voor 2022toen overtollige voorraden, vooral in de woning- en kledingsector, het bedrijf ertoe aanzetten beslissende maatregelen te nemen op het gebied van prijs- en voorraadvermindering. Hoewel deze initiatieven hebben bijgedragen aan het opnieuw in evenwicht brengen van de voorraadniveaus, hebben ze ook op de winstgevendheid op de korte termijn gewogen.
Meer recentelijk heeft Lululemon het moeilijk gehad hoge promotionele activiteit te midden van tekenen van een afnemende vraag in de VS en toegenomen concurrentie in de categorie athleisure van merken als Vuori en Athleta. Analisten hebben gewezen op hogere kortingsniveaus nu detailhandelaren in de hele ruimte werken aan het behouden van verkeer en het beheren van de voorraad in een meer competitieve omgeving.
Alles bij elkaar weerspiegelen deze voorbeelden een breder patroon in de detailhandel: promoties kunnen helpen de omzet op de korte termijn te stabiliseren, maar ze verbeteren niet altijd de operationele hefboomwerking of de klantwaarde op de lange termijn. Kortingen verplaatsen de voorraad, maar verplaatsen de lifetime value van de klant zelden in dezelfde richting.
OMDAT DE KORTING ONVERMIJDELIJK LIJKT, MAAR HET IS NIET DUURZAAM
De korting heeft een intuïtieve aantrekkingskracht. In een overvolle markt met krimpende discretionaire budgetten zijn deals de oplossing. De bestedingstrends laten zien hoe prijsgevoelig het winkelend publiek is geworden: een groeiend percentage maakt plannen voor de feestdagen en zoekt naar kortingen via verschillende kanalen.
Toch kan deze race om te redden een gevaarlijke vicieuze cirkel veroorzaken:
1. Kopers leren wachten op aanbiedingen.
2. Merken voelen zich onder druk gezet om grotere kortingen aan te bieden.
3. De marges krimpen, waardoor in de volgende cyclus nog scherpere promoties nodig zijn.
Na verloop van tijd verandert wat een voorkeursbeslissing zou moeten zijn, in een prijsbeslissing, en prijsbeslissingen zorgen zelden voor blijvende merken.
LOYALITEIT HET IS GEBOUWD VOORBIJ DE TRANSACTIE
Als kortingen tegen een klant zeggen: “Koop nu omdat het goedkoop is”, dan zegt echte loyaliteit: “Koop opnieuw omdat het belangrijk is.” Het verschil is subtiel, maar diepgaand.
Loyaliteit is geen transactie met een uitoefenprijs; het is een reeks ervaringen waardoor de klant zich erkend, gewaardeerd en verbonden voelt. Hij woont niet bij de kassa. Het wordt gebouwd op de momenten van realisatie, betrokkenheid en emotionele verbinding die volgen.
Veel retailstrategieën geven echter nog steeds prioriteit aan prijsprikkels vóór de aankoop boven het opbouwen van relaties na de aankoop. Dat is de reden waarom promoties de inbox domineren, maar de levenslange klantwaarde stagneert.
EEN BETERE WEG VOORUIT
Sommige merken vinden een uitweg uit deze vicieuze cirkel door de nadruk te verleggen van kortingen naar belevingswaarde. Dit omvat het implementeren van waardegedreven prijsstructuren die klanten niet instrueren om op verkopen te wachten. Retailers kunnen ook ervaringen na aankoop aanbieden die merkaffiniteit opbouwen zonder kortingsbeperkingen. Ze kunnen ook een meer gepersonaliseerde betrokkenheid bieden, waarbij de koper als individu wordt erkend in plaats van als dealjager.
Retailers die deze strategieën in 2026 adopteren, signaleren iets belangrijks: u bent belangrijk voor ons, niet alleen uw portemonnee. En dit onderscheid zorgt na verloop van tijd voor terugkerende klanten op een manier die met kortingen nooit mogelijk is.
Kortingen zullen altijd een plaats hebben, vooral tijdens de piekseizoenen, wanneer de aandacht van de consument gefragmenteerd is en de concurrentiedruk groot is. Maar wanneer kortingen de basis worden van een prijsstrategie in plaats van een tactische hefboom, heeft dit gevolgen voor de winst en worden de verwachtingen van de klant intern opnieuw bepaald.
De retailers die in 2026 en daarna winnen, zullen niet degenen zijn die de grootste kortingen aanbieden. Zij zullen degenen zijn die begrijpen hoe klanten zich merken herinneren, door momenten van waardering, relevantie en ervaring die verder gaan dan de transactie.
Zoals de afgelopen feestdagen hebben aangetoond, kunnen zelfs de meest geavanceerde retailers in de val trappen door het promotievolume gelijk te stellen aan blijvende waarde. Merken die op de lange termijn winnen, zullen zich tegen deze reflex verzetten en zich in plaats daarvan concentreren op het creëren van momenten die klanten zich herinneren, en niet alleen op de prijzen waarop ze reageren.
Elery Pfeffer is de CEO van Nift.
