Tijdens een recente wandeling van mijn lokale Alle vogels winkel op Harvard Square, moest ik een dubbele take doen. In de etalage maakte het merk reclame voor zijn nieuwe exemplaar Universiteit collectie: een lijn op de jaren 70 geïnspireerde sneakers met rubberen zolen en een vrouwelijk kleurenpalet dat roze, olijfgroen, mosterd en steenrood met elkaar verweven. Het is een onmiskenbaar modieuze schoen die niet zou misstaan Nieuw evenwicht EN Sauconyof zelfs Valentijn EN Celina.
Allbirds, gelanceerd in 2014, staat niet bekend om het najagen van trends. Het heeft zich altijd gericht op duurzaamheid, te beginnen met de ‘wool runner’, die al snel een cult-sneaker werd in technologische kringen. Door de jaren heen is hij niet ver afgedwaald van deze originele esthetiek. Hij maakte hoge tops, performance hardloopschoenen en slip-ons met een rustig, minimaal ontwerp, zodat de focus op de materialen blijft liggen.
Allbirds richtte zich nooit op sneakerliefhebbers, maar tien jaar later ziet het sneakerlandschap er heel anders uit. Duurzaamheid is niet langer een onderscheidende factor; is wat er op het spel staat. Ondertussen is de mode resoluut opgeschoven naar vintage silhouetten, expressieve kleuren en sneakers die net zo doordacht lijken als de rest van je outfit. Tegen deze achtergrond begon Allbirds zich statisch te voelen, en dat merkten klanten blijkbaar ook.
Sinds de beursgang in 2021 zijn de aandelen van het bedrijf aanzienlijk gedaald 80%waardoor het een marktkapitalisatie heeft van ca $32 miljoen begin 2026. In 2024 rapporteerde Allbirds een omzet van $ 190 miljoen, vergeleken met $ 254 miljoen het jaar ervoor. Recentere financiële rapporten laten aanhoudende dalingen van de inkomsten en aanhoudende verliezen zien. In januari kondigde het bedrijf aan dat het tegen het einde van deze maand alle twintig winkels met volledige prijs in de Verenigde Staten zou sluiten als onderdeel van een bredere inspanning om de kosten te verlagen. (Twee outletwinkels, in Californië en Massachusetts, blijven open.)
De inzet is hoog. Een merk dat ooit een categorie-verstoorder leek, bevindt zich nu in de herstelmodus. Binnen Allbirds streeft het ontwerpteam niet alleen naar financiële overleving, maar ook naar relevantie. De comeback-strategie van het bedrijf is gebaseerd op een duidelijke spil: zich meer op mode richten, zich bewuster op vrouwen richten en de esthetiek uitbreiden zonder de toewijding aan duurzaamheid op te geven.
Ga verder dan de wolloper
De Varsity-collectie is de duidelijkste uitdrukking van de poging van het merk om zijn beeldtaal te verbreden zonder zijn identiteit te verliezen. “De vraag waarmee we worstelden is hoe we trouw kunnen blijven aan wat Allbirds is door nieuwe ruimtes te betreden en relevanter te worden voor meer mensen”, zegt Erin Sander, die een jaar geleden bij Allbirds kwam als vice-president van product en merchandising na tien jaar bij Sorel.
De afgelopen vijf jaar hebben vintage sneakers de mode gedomineerd, terwijl historische merken als New Balance, Adidas en Saucony in hun archieven hebben gegraven om stijlen uit de jaren ’70 en ’80 nieuw leven in te blazen. Varsity put uit hetzelfde erfgoed van de retro runner, maar filtert dit door de nuchterheid, obsessie met comfort en materiaalfilosofie van Allbirds.
Vergeleken met de dikke zolen van de concurrentie is de rubberen buitenzool van de Varsity dun en gestroomlijnd. Het silhouet is eerder slank dan omvangrijk. Binnenin is de schoen gevoerd met wol, een vertrouwd tintje voor oude Allbirds-klanten.
Waar de schoen echt opvalt, is zijn materialiteit. De meeste sneakers zijn gemaakt van katoen, leer en conventioneel plastic op petroleumbasis. Varsity is daarentegen volledig gebouwd met duurzamere alternatieven. Het bovenwerk is gemaakt van een mix van biologisch katoen en hennep, een koolstofnegatief gewas. De leren accenten zijn afkomstig van gerecyclede leerresten. En de zool is gemaakt van plastic afkomstig van suikerriet.
De ontwikkeling van Varsity gaf Allbirds een nieuw design-playbook: neem populaire en veelgevraagde sneakermodellen en pas ze aan met materialen met een lage impact.
Dezelfde aanpak breidt zich nu uit naar duurdere schoenen. Het bedrijf signaleerde de vraag naar leren sneakers die mogelijk nette schoenen zouden kunnen vervangen en ging op zoek naar een materiaal dat op leer lijkt zonder dezelfde milieukosten met zich mee te brengen.
Dat onderzoek leidde Allbirds naar Modern Meadow, waarvan het Innovera suède-achtige materiaal is gemaakt met plantaardige eiwitten, biopolymeren en gerecycled rubber. Het wordt voor het eerst gebruikt in schoenen in de nieuwe Allbirds Terralux-collectieinclusief skater-, hardloper- en vintage-geïnspireerde silhouetten.
Praten met vrouwen
De Varsity-collectie weerspiegelt ook een diepere strategische verschuiving. Allbirds ontwerpt nu expliciet en marketing met vrouwen in gedachten. Hoewel het merk altijd vrouwelijke klanten heeft gehad, wordt het vaak gezien als mannelijk, deels omdat het voor het eerst van start ging in de door mannen gedomineerde context van Silicon Valley.
Toen CMO Kelly Olmstead na twintig jaar bij Adidas bij Allbirds kwam, ontdekte ze dat deze perceptie niet overeenkwam met de gegevens. Het klantenbestand is eigenlijk enigszins vrouwelijk en deze ontdekking heeft ertoe bijgedragen dat het bedrijf een nieuwe richting heeft uitgekristalliseerd. “Vrouwen hebben meer dan 80 procent van de aankoopbeslissingen in een huishouden in handen”, zegt Olmstead. “Vrouwen moeten op de eerste plaats komen als we nadenken over wat we doen, hoe we het doen en wat zij wil.”
Kleur is een belangrijk hulpmiddel geworden bij deze herpositionering. Na jaren van neutrale, gedempte tinten omarmt het merk rijkere, vrouwelijkere paletten – stoffig rood, aards blauw, warm geel – die expressief aanvoelen zonder van de schoen een statement-stuk te maken. “Schoenen zijn vooral voor haar een accessoire”, zegt Sander.
De recente marketing van het merk versterkt deze boodschap door vrouwen onder de aandacht te brengen. In de voorjaarscampagne staat de actrice centraal Justine Lupe (Van Niemand wil het), redacteur en televisiepresentator Elaine Welterothberoemde visagiste Nikki De Roesten ondernemer Grace Cheng. Olmstead zegt dat ze de Allbirds-klant belichamen: vrouwen die een carrière, gezin en een sociaal leven combineren, die schoenen willen die er verzorgd uitzien maar de hele dag werken.
Voor Olmstead voelt deze drang om de esthetiek en het publiek van het merk uit te breiden als een natuurlijke volgende stap. Afkomstig van Adidas, een 75 jaar oud erfgoedmerk, ziet Allbirds net uit de startup-modus komen en een meer uitdagende fase van zijn leven ingaan.
“Tien jaar later voelt het alsof we door de adolescentie gaan”, zegt Olmstead. “Nu gaat het om opgroeien.”
