Dagen voor de Super Bowl liet Anthropic een handvol Super Bowl-advertenties zien, gericht op het aanstaande advertentiemodel van OpenAI voor ChatGPT. De advertenties antropomorfiseren het OpenAI-platform en stellen zich voor hoe de chatbot alledaagse vragen zou kunnen beantwoorden, zoals “Wat vind je van mijn bedrijfsidee?” en “Kan ik snel een sixpack krijgen?” De antwoorden, gegeven door de acteurs in vrolijk slaafse en robotachtige taal, beginnen te klinken als hoogdravend maar nuttig advies, voordat ze overgaan in promotionele termen. marketing spreek namens een hypothetische adverteerder op ChatGPT.
De aankondigingen veroorzaakten onmiddellijk een online storm. Sommigen noemden ze briljant. Anderen noemden ze gemeen. Sam Altman, CEO van OpenAI, was er zo van overtuigd dat hij een serieuze post op X plaatste over waarom de advertenties van Anthropic zo misleidend waren.
Maar slechte zet, broeder. Antropisch, een van jou NAAR DE rivalen, ze hebben OpenAI en de hele kunstmatige intelligentie-industrie zojuist een enorm geschenk gegeven. Om nog maar te zwijgen van de reclamewereld.
Een reclamestrijd om het tijdperk van kunstmatige intelligentie
Sinds de dagen van Coca-Cola en Pepsi hebben we dit soort woede jegens een concurrent in deze categorie niet meer gezien. En ik kan alleen maar zeggen: daarvoor ben ik hier.
We bevinden ons op een cruciaal moment in de ontwikkeling en adoptie van AI in het bedrijfsleven en de cultuur, met problemen die variëren van massaontslagen tot massaontslagen mensen die LLM gebruiken voor datingadvies. Maar AI staat ook nog in de kinderschoenen op het gebied van branding, waarbij sommige platforms een enorme naamsbekendheid opbouwen, maar heel weinig merkimago.
Er is geen betere categorie dan kunstmatige intelligentie om in 2026 een totale reclamestrijd te voeren, en er zijn geen twee betere bedrijven om die strijd te voeren dan Anthropic en OpenAI. Anthropic heeft zijn Claude-platform lange tijd gestructureerd als een meer verfijnde LLM dan zijn OpenAI-tegenhanger. En de Super Bowl-advertenties brengen een impliciete boodschap over de concurrentie over: Je kunt ze niet vertrouwen.
De nieuwe campagne van Anthropic, ‘A Time and a Place’, gemaakt door het bekroonde reclamebureau Mother, heeft in totaal vier spots (twee zijn gerelateerd aan grote games). “Mensen willen een AI die ze kunnen vertrouwen, die uitsluitend gericht is op het werken voor hen. Wij willen dat Claude die keuze is”, zegt Andrew Stirk, Chief Marketing Officer van Anthropic, in een verklaring.
Toen Altman van OpenAI verder zei groeiend all-star intern marketingteam (stel je voor A Reclame in 1984-stijl voor 2026). Ik bedoel, het heeft zelfs het voormalige hoofd consumentenmarketing van Anthropic, Brandon McGraw, op de selectie staan.
Hetzelfde verhaal met zijn tweede poging tot klap terug: “Meer Texanen gebruiken ChatGPT gratis dan er in totaal mensen zijn die Claude in de VS gebruiken, dus we hebben een ander vormprobleem dan zij.” Wat dacht je van een AI Challenge-advertentie die zich afspeelt in El Paso of Brownsville, waar ze zeggen “Koop een Mac” en Claude afschilderen als de verwaande die naar de ChatGPT-mensenbot rent?
Deze op de consument gerichte dichotomie is de perfecte situatie voor een reclamestrijd. Je hebt twee merken die schijnbaar hetzelfde bieden (tenminste aan de gemiddelde persoon), alleen met een verschillende positionering. Maar, zoals Coca-Cola en Pepsi hebben laten zien, zelfs als merken die betrokken zijn bij dit soort straatgevechten wat ego-kneuzingen oplopen, helpt de creatieve wapenwedloop historisch gezien beide om in een sterkere positie bij hun publiek te komen.
Uitdagend spel
Het tien jaar durende geschil tussen Coca-Cola en Pepsi is goed gedocumenteerd, maar de dynamiek ervan is in de loop der jaren op verschillende manieren herhaald in andere productcategorieën zoals technologie, fastfood en telecommunicatie.
Er is een typische anatomie van reclameoorlogen die alle sectoren bestrijkt. In de meest elementaire vorm beginnen deze campagnes altijd met een uitdagermerk dat een veel grotere rivaal bij naam noemt. Voor Pepsi, dat de cola-oorlogen begon met een marktaandeel van minder dan 20 procent, betekende dat de Pepsi Challenge: in blinde smaaktests laten zien dat echte mensen Pepsi boven cola verkiezen. Dit jaar betekende Coca-Cola’s bekende ijsbeer kapen voor de Super Bowl.
Apple’s “Get a Mac” wordt algemeen beschouwd als een van de beste langlopende reclamecampagnes aller tijden. Apple is de uitdager geweest (als je het kunt geloven) door de dominante pc-merken (Microsoft Windows) te omschrijven als saai, omslachtig en gewoonweg niet cool.
Natuurlijk is de branding van de challenger een kwestie van aandacht, en in 2011 was het Samsung die de spot dreef met iPhone-fans omdat ze in de rij stonden voor wat zij als een inferieur product beschouwden.
Op het gebied van fastfood had Burger King eind jaren 2010 een reeks bekroonde inspanningen onder de toenmalige algemeen directeur Fernando Machado, waarbij bij veel van de inspanningen rechtstreeks McDonald’s betrokken was. Om de non-profitorganisatie Peace One Day te promoten, plaatste Burger King advertenties en bouwde hij een hele website waarin rivalen van McDonald’s werden gepitcht om vrede te sluiten en zo de ultieme burger te creëren:de McWhopper. De advertentie had $ 220 miljoen aan verdiende mediawaarde en 8,9 miljard vertoningen. In 2018 creëerde hij Burger King pers advertenties met foto’s van barbecues in de voormalige huizen van voormalige leidinggevenden van McDonald’s om de vlamgegrilde smaak van de Whoppers te versterken.
Datzelfde jaar lanceerde het “Whopper Detour”, een promotiecampagne waarbij geofencing werd gebruikt om een Whopper van 1 cent aan te bieden aan gebruikers die via de Burger King-app bestelden terwijl ze zich binnen 180 meter van een McDonald’s bevonden. Het behaalde in negen dagen tijd 1,5 miljoen downloads van de Burger King-app.
Taco Bell waagde zich ook aan de gouden bogen toen het in 2014 een ontbijtmenu lanceerde. Voor de grootste marketingcampagne tot nu toe rekruteerde Taco Bell echte jongens genaamd Ronald McDonald om te getuigen tot de goedheid van zijn Breakfast Crunchwrap.
Of mensen nu emotioneel geïnvesteerd waren omdat ze meer van het ene merk hielden dan van het andere, of omdat ze er gewoon waren voor de LOL’s, elk van deze leidde tot twee dingen waar merken absoluut naar hunkeren: aandacht en opwinding.
Strategische reactie
Een INSEAD-studie uit 2025 genaamd “De kracht van strategische rivaliteit” ontdekte dat een goed beheerde rivaliteit het verhaal tussen concurrenten kan verlengen, consumenten langer op de hoogte kan houden en, het allerbelangrijkste, beide partijen ten goede kan komen met voortdurende betrokkenheid en relevantie. Mensen houden van een goede merkstrijd.
Coca-Cola behield zijn voorsprong tijdens de cola-oorlogen, maar het marktaandeel van Pepsi steeg enorm 20% tot een piek van 30% en hoger in de jaren 90. En hun reclameoorlog hielp niet alleen de totale frisdrankconsumptie te verhogen van 12,4 procent van de Amerikaanse drankenconsumptie in 1970 naar 22,4 procent in 1985, maar elk merk heeft de omzet in de jaren tachtig meer dan verdubbeld. En dankzij de enorme intensiteit en frequentie van advertenties tijdens de heetste jaren van hun reclamestrijd baanden merken zich een weg naar het centrum van de popcultuur. Tussen 1975 en 1995 stegen de jaarlijkse reclame-uitgaven van Coca-Cola van ongeveer $25 miljoen naar $112 miljoen, terwijl die van Pepsi groeiden van $18 miljoen naar $82 miljoen.
Hooi van challenger-merken is te verwachten. Maar zelden of nooit reageren grotere merken met hetzelfde niveau van bijten. Sterker nog, de meest succesvolle reacties waren de reacties die investeerden in beter creatief werk aan het merk, dat vaker werd gedaan.
McDonald’s maakte geen gebruik van zijn mondiale dominantie om Burger King aan te vallen. In plaats daarvan investeerde hij in zijn bestaande fans en vierde hij deze op leuke en unieke manieren. In het bijzonder, met het werk van Famous Orders, beginnend met Travis Scott in 2020 en uitbreidend naar medewerkers zo divers als Mariah Carey, BTS en Cactus Plant Flea Market, waardoor een record app-gebruik werd gerealiseerd, wat resulteerde in honderden miljoenen verkopenen nieuwe fans verwerven onder jongere klanten.
OpenAI lijkt een vergelijkbare strategie te volgen in zijn advertenties, althans tot nu toe. Het merk richt zich op de manier waarop zijn tools mensen kunnen inspireren en in staat stellen nieuwe dingen te bouwen. Zijn drie regionale Super Bowl-spots praat over hoe drie verschillende Amerikaanse kleine bedrijven – een zaadboerderij, een metaalschans en een tamale-winkel in familiebezit – ChatGPT gebruiken om te groeien en bloeien.
Kate Rouch, CMO bij OpenAI, geeft toe dat antropische reclames leuk zijn, maar aangezien de advertenties nog niet op ChatGPT zijn verschenen, is het een compleet verzinsel van hoe die ervaring zal zijn. Toen ik haar deze week sprak, uitte ze kritiek op advertenties waarin OpenAI’s gebruik van advertenties ter ondersteuning van gratis toegang tot tools een “inbreuk” werd genoemd en herhaalde Altman’s punt dat ChatGPT meer gratis maandelijkse gebruikers heeft in Texas dan Anthropic wereldwijd.
“En ons perspectief is dat vrije, open toegang tot deze technologie individuen in staat zal stellen dingen te bouwen die hen en ons allemaal ten goede zullen komen,” vertelde Rouch me. “Het komt allemaal neer op zelfbekrachtiging en dingen kunnen doen waarvan je voorheen niet dacht dat je ze kon doen of die je voorheen eigenlijk niet kon doen. En dat is het hele spel.”
Dit is een meer geldige strategie, zowel in het algemeen als in het licht van het trollen van Anthropic, dan de geanimeerde Super Bowl-commercial van vorig jaar, waarbij veel mensen vermoedden wat het in vredesnaam probeerde te zeggen.
Als dit het begin is van de AI-versie van de cola-oorlogen – en ik hoop dat dat zo is – is het een indrukwekkend begin voor beide merken.
De uitdagerstrategie van Anthropic maakt hier indruk, niet alleen omdat de cojones naar de Super Bowl strijden tegen een veel grotere rivaal. De sleutel om de shots van de uitdager daadwerkelijk te laten werken, hangt af van zijn creatieve uitvoering, en deze punten voorkomen dat er een fout wordt gemaakt om een authentieke chef-kus te serveren.
Voor OpenAI voelt het creatief vertellen van echte verhalen over echte mensen die de tools gebruiken om echte problemen op te lossen en echte dingen te bouwen minder als een reclamestraatgevecht en meer als een bocht op de snelweg naar het beloofde land van het merkimago.
