De Seattle Seahawks en New England Patriots strijden zondag om NFL-glorie Superbowl LX in Santa Clara, Californië.
Zoals de afgelopen jaren bij XL het geval was, heeft LX echter reclame het wordt de echte game binnen de game voor de media-industrie en veel informele kijkers. Er staat met name al een groeiende lijst met advertenties online die met beroemdhedenhoewel er aan verrassingen geen gebrek zal zijn (zelfs uit Hollywood-studio’s).
NBCUniverseel gezegd advertentie-inventaris uitverkocht lang geleden in september, met tarieven van $8 miljoen voor een plek van 30 seconden (hoewel een handjevol $10 miljoen opleverde). Het bedrijf creëerde pakketten voor adverteerders tijdens ‘Legendary February’, waar ook de Olympische Winterspelen en de NBA All-Star Game onder vallen.
Hier zijn vijf dingen om in de gaten te houden terwijl de merkenblitz zich dit jaar ontvouwt:
1. Wat een grap
Veel reclamecampagnes bevatten nu previews van 5 tot 10 seconden voor de mogelijk langere commercial. Terwijl kortere glimpen logisch zijn voor digitaal, worden veel nu in lineaire modus uitgezonden, zoals in het geval van de door Spike Jonze geregisseerde Instacart-plug met Ben Stiller en zanger Benson Boone, of één voor State Farm met Keegan-Michael Key en Danny McBride in de hoofdrol.
Susan Schiekofer, Chief Media Officer van WPP Media US, vertelt Deadline dat Super Bowl-teasers “de manier openen waarop mensen vandaag de dag media consumeren: kort, sociaal en participatief. Ze stellen merken in staat om anticipatie op te bouwen zonder het hoofdevenement te bederven. De echte magie zit in de plaatsing: dezelfde advertentie kan fris of onzichtbaar aanvoelen, afhankelijk van waar en hoe hij wordt weergegeven. Daarom is platformspecifieke strategie alles.”
Als ze succesvol zijn, zegt Kerry Benson, senior vice-president creatieve strategie bij Kantar, zorgen teasers ervoor dat mensen over het merk gaan praten, zowel online als offline, en helpen ze de algehele levensduur van de Super Bowl-campagne te verlengen.
2. Strijd tussen robots
Vier grote NAAR DE leveranciers – Anthropic, OpenAI, Amazon en Google – zullen tijdens de game aanwezig zijn. Hoewel dit niet zo schokkend is gezien de honderden miljarden dollars die in de AI-infrastructuur worden gestoken, zou de botsing wel eens een keerpunt kunnen worden in de technologische race waar veel op het spel staat.
Anthropic, maker van AI-model Claude, gooit een niet zo subtiele kritiek op rivaal OpenAI vanwege zijn plan om advertenties in ChatGPT op te nemen. Zijn reeks aankondigingenwaarvan er één zondag tijdens de wedstrijd wordt uitgezonden, brengt de verontrustende toon van chatbots (“Geweldige vraag!”) over, evenals het verontrustende idee van advertenties die worden weergegeven op basis van persoonlijke gegevens.
Hoewel de advertentie “goed werk leverde voor het aanwakkeren van gesprekken en controverse online”, schreef iSpot-merkanalist Sammi Schaminghausen in een rapport, “testt hij niet goed bij het algemene publiek, met verwarring over de boodschap en de uitvoering.” Een veel voorkomende emotionele reactie onder alle AI-adverteerders is ‘WTF’, voegde hij eraan toe. “Deze bedrijven moeten hard werken om een duidelijke boodschap en een sterke storytelling over te brengen die aansluit bij het merk.”
Scott Galloway, een ervaren merkstrateeg en professor aan de New York University, deed een ander oordeel in de podcastaflevering van vrijdag Pindie hij presenteert met Kara Swisher. “Dit is een briljant initiatief en zal worden gezien als het cruciale moment waarop Anthropic over twaalf maanden meer waard zal zijn dan OpenAI”, zei hij.
3. Prijsverhoging
Als gevolg van enkele last-minute wijzigingen betaalde een handvol adverteerders volgens rapporten van de afgelopen weken meer dan $ 10 miljoen voor 30 seconden. Dat is het dubbele van het gangbare percentage minder dan tien jaar geleden, en de Super Bowl-pick-up is in tegenspraak met de neerwaartse trend van de algehele tv-reclame te midden van het doorknippen van kabels en de concurrentie van YouTube, streaming en sociale media.
Is het werkelijk de moeite waard om een vergelijkbaar bedrag uit te geven aan één tv-reclame, vooral in een onzekere economische context? Omdat de Super Bowl de afgelopen jaren een recordaantal kijkers heeft bereikt (deels dankzij de herziene methodologie van Nielsen) en vorig jaar bijna 128 miljoen streaming- en lineaire kijkers trok, zien de meeste marketeers nog steeds een opmerkelijk rendement op hun investering.
“Er zijn niet veel van dit soort mogelijkheden”, zei iSpot-oprichter en CEO Sean Muller in een interview. Zolang de creatieve uitvoering en merkpositionering solide zijn, zei hij, “is het zelfs nog meer een unieke kans met alle fragmentatie in de media. Als de kijkcijfers van de Super Bowl met 10% of 10% dalen, wat maakt het dan uit? Het is nog steeds zo enorm.”
4. AI verandert de productie
De opkomst van kunstmatige intelligentie verandert de film- en televisieproductie en ontwricht Madison Avenue volledig. Een recent rapport van Boston Consulting benadrukt de vorming van wat het bedrijf de “AI-aandachtsstapel”, wat marketeers ertoe aanzet hun budgetten en aanpak volledig te heroverwegen.
De Super Bowl mag in veel opzichten een uitzondering vormen, maar is niet immuun voor de krachten die op de reclame-industrie als geheel drukken. De kosten voor een typische reclamespot, die doorgaans tussen de 12 en 15 miljoen dollar liggen, inclusief compensatie voor netwerkzendtijd, beginnen te dalen, zeggen bronnen uit de sector.
Wat dit allemaal betekent voor sterren uit de A-lijst zal de komende jaren iets zijn om in de gaten te houden. Velen verdienen nog steeds geld door in Super Bowl-commercials te verschijnen, maar met zoveel technologische veranderingen en druk op de budgetten lijkt dit geen garantie.
Alexandra Shannon, directeur strategische ontwikkeling van CAA, een van de twintig figuren uit de sector waarmee McKinsey & Company contact heeft opgenomen voor een rapport over de impact van AI op de productie, zei dat een AI-rijk landschap uiteindelijk de waarde van echt talent zou kunnen vergroten, gezien de stroom aan video die het ontketent. “Premium, authentieke, door mensen aangestuurde inhoud zal nog waardevoller zijn als het totale inhoudsaanbod toeneemt”, vertelde hij het adviesbureau.
5. Humor blijft veilig
Een beslissende meerderheid van de advertenties legt de nadruk op humor, maar blijft strikt geclassificeerd als PG gezien de inzet en de omvang van het publiek.
Veel sterren die bekend staan om hun risicobereidheid komen uiteindelijk overeen om goed te spelen in ruil voor een grote cheque. Shane Gillis werd bijvoorbeeld ontslagen Zaterdagavond live nadat een oude video opdook waarin hij een racistische smet gebruikte, om vervolgens een succesvolle carrière als cabaretier en acteur na te streven. Verwacht bij de Super Bowl niet die ruwe textuur als hij samen met Peyton Manning verschijnt in een ploeterende promo voor Bud Light.
Benson van Kantar merkt op dat trends snel veranderen. (Hopelijk betekent dat hopen op een terugkeer naar levendigere titels zoals Old Spice’s “The Man Your Man Could Smell Like” of Reebok’s “Terry Tate: Office Linebacker.”)
“Wat een paar jaar geleden verontrustend was (bijvoorbeeld niet één, maar meerdere beroemdheden in een advertentie) is vandaag de dag niet langer verontrustend (bijvoorbeeld cameo’s van beroemdheden dragen misschien niet bij aan de doorbraak van de advertentie),” vertelde hij Deadline in een e-mailinterview. “Adverteerders hebben geleerd dat beroemdheden, humor, nostalgie en goede verhalen de betrokkenheid stimuleren. Maar zal het publiek zich het merk herinneren? Er is tegenwoordig meer nodig om op te vallen dan ooit tevoren.”
