Zelfs nadat het laatste fluitsignaal klonk in de 29-13 overwinning van de Seattle Seahawks op de New England Patriots, was de Super Bowl-run van de Rocket nog lang niet voorbij.
Natuurlijk had het merk een Super Bowl-advertentie waarin Lady Gaga een Mr. Rogers-klassieker zong, maar dat was nog maar het begin. Om 20.00 uur ET, direct na Rocket en Redfin Super Bowl-plaats in de ether brachten de merken de eerste van zes app-exclusieve aanwijzingen uit die in de komende 48 uur zouden worden gelanceerd zodat gebruikers konden meedoen aan een wedstrijd om een huis van een miljoen dollar te winnen.
Dit laatste deel van Rocket’s Super Bowl-strategie is misschien wel het belangrijkste omdat het zich niet alleen richt op het vermaken van het publiek of het trekken van hun aandacht; het gaat over het werven van hun deelname.
Rocket CMO Jonathan Mildenhall vertelde me vorige week dat Super Bowl-strategieën nu pre-game, in-game en post-game fases moeten omvatten, en deelname was de sleutel.
“We zullen ervoor zorgen dat we ter plekke naar het huis zoeken, maar pas na de uitzending zullen de eerste van zes aanwijzingen worden gegeven, en de overige zes aanwijzingen zullen over een periode van 48 uur worden gegeven om ervoor te zorgen dat Rocket en Redfin deel uitmaken van het gesprek na de wedstrijd”, zei Mildenhall. “Dus de nieuwe strategie die ik iedereen zou vermijden marketeers om over na te denken is dat er drie investeringsfasen zijn in de Super Bowl, en een van deze fasen moet worden gedomineerd door deelname van het publiek.
De Super Bowl is zowel een uniek moment voor adverteerders als een microkosmos van de bredere uitdagingen waarmee merken elke dag worden geconfronteerd. Zeker, het is het grootste, spraakmakende collectieve culturele moment dat we nog hebben, maar het blijft even moeilijk om op te vallen, indruk te maken en echt onze aandacht te trekken als elk ander moment. Als gevolg hiervan proberen steeds meer merken het publiek op de een of andere manier te betrekken, in welke vorm dan ook, om al het lawaai te doorbreken.
Hier ziet u hoe vier merken hun deelname aan elke fase van de Super Bowl benaderden.
Voorbereiding vóór de wedstrijd
De reclamespot met Jurassic Park-thema van Comcast Xfinity is een van de meest Super Bowl-achtige dingen die een merk zou kunnen doen. Een geliefde franchiseklassieker terugbrengen, inclusief verouderde versies van de originele cast, en er een eigenzinnige draai aan geven om deze in het product te binden, is niet bepaald rocket science. Het is duidelijk dat mensen er dol op zullen zijn. Maar hoe kun je ervoor zorgen dat ze er echt van houden en het onthouden?
Jon Geiselman, Comcast’s Chief Growth Officer voor connectiviteit en platforms, zegt dat de Super Bowl vroeger een uniek moment was waar veel op het spel stond, maar nu is het een catwalk. “Het publiek komt niet alleen meer opdagen op de wedstrijddag”, zegt Geiselman. “Voor marketeers heeft dit een baanverandering teweeggebracht. De advertentie is niet de eindstreep; het is het middelpunt van een veel langer verhaal.”
Gemaakt met bureau Goodby, Silverstein & Partners (GS&P), inclusief de langste geschiedenis van Comcast Xfinity een in-game NBA-overname in Xfinity Arena in Philly tijdens de Sixers-Bucks-wedstrijd op 26 januari. Vervolgens waren er in San Francisco, in de week voorafgaand aan de game, Jurassic Park Lyft Rides, waar het merk een aantal Lyft-voertuigen transformeerde in iconische Jurassic Park-tourauto’s, dinosaurusprojecties liet oplichten in het historische Hobart Building van de stad, een T. Rex-reclamebord met bewegingssensor in Market Street en de ‘Baby Tango’-roofvogel uit Universal Orlando bracht om door de stad te dwalen en met fans te communiceren.
GS&P creatief directeur Jen Hart zegt dat de pre-game strategie zelf in fasen was opgedeeld. “Het eerste dat werd gedaan was het afbreken van een NBA-arena tijdens prime time, waarbij Reggie Miller en Noah Eagle live tv-commentaar gaven op wat er gebeurde”, zegt Hart. “De volgende dag nodigden we de wereld op sociale media uit om het park weer online te brengen met een verleidelijke hoofdprijs: een reis naar het Jurassic Park dat zich afspeelt in Hawaï. Vervolgens openden we de deuren van het park, inclusief een ‘verloren reclamespot’ die op televisie werd uitgezonden voor een volledig functioneel Jurassic Park, evenals de originele cast die onze Super Bowl-spot op sociale media plaagde. “
Spelactie
Het betrekken van fans tijdens de wedstrijd is een unieke uitdaging, omdat er een echte voetbalwedstrijd is waar mensen naar kijken. Maar de taak van een goede marketeer is om de ruimte, hoe klein ook, te vinden om een dwingende reden in te voegen om op te letten.
Drie merken die dit jaar op verschillende manieren hebben gewerkt om dit te bereiken, waren Coinbase, OpenAI en Kraft.
OpenAI vertoonde vóór de wedstrijd drie regionale advertentiesmaar hij hield zich aan zijn directe voorstel aan programmeurs voor het grote spel zelf. CMO Kate Rouch zegt dat hun advertentie niet alleen bedoeld was als een oproep voor bouwers om de nieuwste versie van Codex uit te proberen, maar dat de advertentie ook bezaaid was met paaseieren (kleine tekens in de advertentie) die programmeurs konden vinden en gebruiken om beloningen en andere goodies te krijgen.
“Daden spreken luider dan woorden, dus bieden we Codex gratis aan en hebben we een visie op het bouwen en creëren van dingen die iedereen kan doen”, zegt Rouch. “Dus dit paasei is eigenlijk gekoppeld aan Codex-gedrag en je moet deelnemen aan het product om de merchandise te ontgrendelen. Het is maar een klein, simpel ding, maar we wilden aangeven dat het gaat om het maken van dingen en het aanmoedigen van mensen die iets willen doen.”
Cryptoplatform Coinbase had veel waar te maken. Onder voormalig CMO Rouch werd het merk maakte indruk op de Super Bowl van 2022 met een stuiterende QR-codeDe huidige CMO Cat Ferdon wist dus dat het nodig was om de erfenis van het op unieke wijze trekken van de aandacht van mensen voort te zetten. Zijn oplossing: waarom laten we mensen niet karaoke zingen?
De advertentie van Coinbase imiteerde op briljante wijze het ouderwetse karaokescherm om kijkers te laten meezingen met de aangepaste versie van de hit ‘Everybody’ van de Backstreet Boys uit 1997.
Joe Staples, vice-president creative bij Coinbase, zegt dat wat de Super Bowl uniek maakt, is dat er 120 miljoen mensen actief naar de advertenties kijken. “Je kunt er dus voor kiezen om te doen wat je normaal gesproken met bekendere mensen doet, of je kunt het als een moment beschouwen om met een natie te praten”, zegt Staples. “Of je kunt gewoon toegeven dat iedereen zes biertjes en veel kippenvleugels heeft gedronken en dat ik met vijftien vrienden in de kamer naar een reclamespot zit te kijken.”
Het doel van deelname hier was om mensen aan het lachen te maken en voor elkaar te laten zingen. Ferdon zegt dat het gaat om het vastleggen van een moment en het omzetten van dat moment in een gebeurtenis. “In het ideale geval geven we het publiek iets om aan deel te nemen, zodat de mensen in de zaal, waar ze ook kijken, het gevoel kunnen krijgen dat ze deel uitmaken van het evenement bij ons”, zegt hij. “En dat is op zichzelf eigenlijk de show.”
Kraft Heinz had geen officiële commercial voor Mac & Cheese, maar investeerde wel in een beroemdheid om mensen aan het spel te laten deelnemen. Het merk vroeg komiek John Mulaney, die de lopende Best Thing Ever-campagne vertolkt, om in realtime op elke Super Bowl-advertentie te reageren:inclusief Coinbase-karaoke—met gepersonaliseerde videoadvertenties tijdens de grote wedstrijd op sociale media.
Todd Kaplan, CMO van Kraft Heinz, zegt dat het erom gaat het publiek te betrekken waar ze zich bevinden, vooral op het tweede scherm tijdens het spel. “Luister, niet elke advertentie voor vijftigplussers zal een succes worden”, zegt hij. “Het gaat erom op een leuke manier momenten te vinden met een standpunt voor ons merk en gewoon een gesprek te leiden, wat echt onze taak als marketeers is.”
Werk na de wedstrijd
Dit is misschien wel de moeilijkste dobbelsteen van de Super Bowl om op te lossen. Het is ook het nieuwste deel van het spel waar merken gebruik van proberen te maken.
Rocket besloot in wezen alle kenmerken van een meer traditionele advertentie te combineren, er een emotioneel tintje aan te geven en vervolgens hun eigen versie van ‘DoorDash All The Ads’ te maken. In 2024 voerde DoorDash een Super Bowl-hattrick uit omdat ze een creatief idee hadden dat onmiddellijk de aandacht en het bewustzijn trok, waardoor één gelukkige winnaar alles kreeg waar tijdens de game reclame voor werd gemaakt, met de kortetermijnwinst van daadwerkelijke downloads van de DoorDash-app. Het leverde meer dan 8 miljoen wedstrijdinzendingen en 11 miljard impressies op.
Met een aanwijzing over hoe je een huis van een miljoen dollar kunt winnen, ingebed in de Super Bowl-advertentie, zegt Mildenhall dat de wedstrijd het aantal downloads van de Redfin-app zal stimuleren (je hebt de app nodig om mee te doen aan de wedstrijd) en idealiter ook een post-game boost zal geven aan de advertenties.
“Ik hoop dat onze commercial dit jaar de meest bekeken Super Bowl-commercial wordt”, zegt hij. “Omdat we mensen zes keer terug laten komen om het te bezoeken, zodat ze kunnen identificeren welke van de huizen die je in de advertentie hebt gezien daadwerkelijk beschikbaar zijn op Redfin tp win.”
