Het verhaal van de FTC tegen Lane Labs begon met haaienkraakbeen, en het laatste hoofdstuk gaat over a minachting zin door een federale rechter. Als de inhoudelijke reclamedoctrine van de FTC relevant is voor uw bedrijf of uw klanten – en dat zou ook zo moeten zijn – wilt u de zaak in de gaten houden.
De oorspronkelijke actie van de FTC betwistte vermeend misleidende claims tegen kanker voor twee producten: BenFineen haaienkraakbeensupplement e HuidAntwoordeen huidcrème. Naast een schadevergoedingsbevel van $1 miljoen vereiste Sectie III van de schikking dat de beklaagden over competent en betrouwbaar wetenschappelijk bewijs moesten beschikken om toekomstige gezondheidsclaims te onderbouwen. Sectie IV verbiedt valse verklaringen over “het bestaan, de inhoud, de geldigheid, de resultaten, de conclusies of de interpretaties van welke test, studie of onderzoek dan ook.”
In 2007 heeft de FTC aanklachten wegens burgerlijke minachting ingediend, waarbij zij beweerde dat de beklaagden het bevel hadden overtreden. De klacht betwist de vorderingen van AdvaCaleen calciumsupplement dat wordt geadverteerd als veel beter dan concurrerende calciumproducten en geneesmiddelen op recept die worden gebruikt om osteoporose te behandelen, en Vruchtbaar Mannetje, een plantaardig derivaat waarvan wordt geadverteerd dat het de vruchtbaarheid verbetert.
De lagere rechtbank ontkende het verzoek tot minachting van de FTC en oordeelde dat Lane Labs “in overeenstemming met de geest” van het bevel had gehandeld door deskundigen te raadplegen “die geloofden dat het onderzoek dat het product ondersteunde en het product zelf goed was.” Maar zelfs als Lane Labs het bevel had overtreden, oordeelde de rechtbank dat het bedrijf recht had op een substantieel verweer tegen naleving, waarbij het opmerkte dat het “aanzienlijke inspanningen” had geleverd om hieraan te voldoen.
In hoger beroep vernietigde het Amerikaanse Hof van Beroep voor het Derde Circuit de uitspraak van de rechtbank dat de verdachten grotendeels hadden voldaan en verwees de zaak terug voor verdere behandeling. De bespreking door het Hof van de superioriteitsclaim van Lane Labs zou van bijzonder belang moeten zijn voor marketeers.
Volgens de rechtbank had de president van het bedrijf een introductiebrief gestuurd naar de redacteur van een nieuwsbrief waarin hij een beschrijving gaf AdvaCal als “een revolutionair calciumsupplement… waarvan klinisch is bewezen dat het de botdichtheid na de menopauze daadwerkelijk verhoogt, zonder de bijwerkingen van medicijnen of hormoonsupplementen.” In de nieuwsbrief stond een lovend artikel AdvaCalwaarin staat dat het “even goed of beter werkt dan (de belangrijkste geneesmiddelen op recept) en zonder substantiële bijwerkingen en risico’s.” Zoals het Derde Circuit echter opmerkte, AdvaCal “Het is nooit onderworpen aan wetenschappelijke tests ter vergelijking met enig receptgeneesmiddel.”
Tijdens de rechtszaak voerden de beklaagden aan dat de vertegenwoordiging niet van hen was en dat zij geen controle hadden over de inhoud van de nieuwsbrief. Het Derde Circuit was niet overtuigd en stelde dat “deze verklaring eenvoudigweg meer was dan een strekking.” Hij merkte op dat het bedrijf had betaald voor het recht om het artikel te distribueren en dit “op grote schaal” deed via direct mail-pakketten en displays in de winkels. “Kortom”, oordeelde het Hof, “hebben de beklaagden van Lane de karakterisering van (de nieuwsbrief) overgenomen door de inhoud ervan agressief te promoten. Ze kunnen niet aan de afbeelding ontsnappen nu de waarheidsgetrouwheid ervan in de schijnwerpers is gezet.”
Waarom ging de rechtbank niet uitdrukkelijk in op de claim van Lane Labs over superioriteit of het gebruik van het artikel ter promotie AdvaCalhet was voor het Derde Circuit onduidelijk “of het Hof de claim gegrond vond of dat het de poging van Lane Labs accepteerde om zichzelf te ontslaan van het propageren van de nabootsing.” In beide gevallen oordeelde het hof van beroep: ‘Er bestaat geen twijfel over dat de claim op vergelijkbaarheid/superioriteit niet werd ondersteund door competent of betrouwbaar wetenschappelijk bewijs, en naar eigen zeggen hebben de Lane-beklaagden die claim gebruikt om hun belangen op de markt te brengen. AdvaCal”, in strijd met Sectie III van de verordening.
Wat de andere reclameclaims betreft, heeft het Third Circuit de zaak terugverwezen voor verder onderzoek. Het Derde Circuit oordeelde dat de karakterisering van de rechtbank van AdvaCal als een ‘goed product’ ontsloeg het bedrijf niet ‘van de plicht om bepaalde feitelijke bevindingen te doen die relevant zijn voor de vermeende valse verklaringen die door de FTC worden aangevochten. Het was veeleer aan het Hof om de vermeende valse verklaringen in detail te onderzoeken en expliciet te verifiëren of elk van hen de vereisten van het bevel had geschonden.
Over voorlopige hechtenis deed de rechtbank van eerste aanleg in november uitspraak 18 van mening dat de beklaagden sectie III van de verordening van 2000 hadden geschonden door dergelijke valse beweringen te doen AdvaCal het is drie tot vier keer beter opneembaar dan andere calciumsupplementen. Bovendien oordeelde de rechtbank dat ze Sectie IV hadden geschonden door “onderzoek, tests en studies verkeerd voor te stellen in grafieken en diagrammen die prominent in de artikelen voorkomen.” door AdvaCal reclame”.
De rechtbank verwierp ook de bewering van de beklaagden dat zij grotendeels aan het bevel hadden voldaan, en concludeerde dat de schendingen niet louter technisch of onbedoeld waren. Ze gingen eerder naar de ‘basisinhoud’ van het bevel en waren ‘niet het resultaat van toezicht of nalatigheid’. Terwijl het opmerkte wat de rechtbank omschreef als de ‘goede trouw’ van de beklaagden, concludeerde het: ‘Goede trouw alleen sluit echter niet de conclusie uit dat de beklaagden met minachting handelden.’ De rechtbank heeft het minachtingsverzoek van de FTC ingewilligd, maar zal later over de remedie beslissen.
