Door: Fred Elliott
De samenwerking achter dit artikel begon toen Victor Migalchan werd benaderd door een vertegenwoordiger van de Universiteit van Bern in Zwitserland. Onderzoeker Alex en zijn team bevonden zich in de laatste fase van een academisch onderzoek dat zich richtte op kleine bedrijven en hun rol in moderne stedelijke economieën.
Als onderdeel van dat onderzoek gebruikte het team openbaar beschikbare gegevens en interviews van de California LIVE Podcast. Daarnaast voerden ze exclusieve één-op-één interviews met Dr. Marwan Chahayed, Small Business Administration District Director Heather Luzzi, producer Colleen Saftler en Victor Migalchan, waarbij perspectieven uit kleine bedrijven, media, gezondheidszorg, openbare instellingen en ondernemerschap werden samengebracht.
Deze verbinding, gefaciliteerd door Victor Migalchan, heeft geresulteerd in een unieke samenwerking tussen een onafhankelijk mediaplatform en een individuele medewerker die samenwerkt met een toonaangevende Europese universiteit. Het partnerschap positioneerde California LIVE Podcast en zijn bijdragers niet alleen als interviewonderwerpen, maar als onderdeel van het onderzoekskader zelf.
Lokale bedrijven bepalen het dagelijkse ritme van steden. Onafhankelijke cafés, reparatiewerkplaatsen, boetieks en door familie gerunde restaurants geven de buurt identiteit en continuïteit. Deze bedrijven zijn niet alleen culturele ankers, maar ook een cruciaal onderdeel van lokale economieën. Uit gegevens van het Amerikaanse Bureau of Labor Statistics blijkt dat ongeveer 20% van de kleine bedrijven binnen twee jaar sluit, en dat ongeveer de helft het vijfde jaar niet haalt. Vergelijkbare modellen bestaan in Zwitserland en andere Europese markten, vooral in de horeca- en detailhandelssector. Deze sluitingen worden zelden veroorzaakt door slechte kwaliteit of gebrek aan inspanning. Eigenaren van kleine bedrijven maken lange werkdagen, geven veel om hun bedrijf en bouwen sterke relaties op met klanten. Toch worstelen velen nog steeds. Zoals een veel geciteerde zin deze realiteit weergeeft: “Het is mogelijk om geen fouten te maken en toch te verliezen. Dit is geen zwakte. Dit is het leven.”
– Kapitein Jean-Luc Picard
De diepere uitdaging ligt in zichtbaarheid en toegang. Terwijl mondiale platforms profiteren van schaalbaarheid, gecentraliseerde data en krachtige algoritmen, opereren kleine bedrijven grotendeels geïsoleerd en strijden ze om aandacht in systemen die niet voor hen zijn ontworpen.
Uit interviews met eigenaren van kleine bedrijven blijkt dat er een sterke interesse is in samenwerking, maar bestaande marketingtools werken dit doel vaak tegen. Loyaliteitsprogramma’s en kortingsbonnen zijn veelvoorkomende voorbeelden. Deze tools kunnen effectief zijn voor grote bedrijven met brede productlijnen, maar ze zijn vaak in strijd met de manier waarop kleine bedrijven waarde creëren en beschermen.
Veel eigenaren uiten actieve weerstand tegen kortingen. Voor hen lijken de prijsverlagingen minder op steun en meer op erosie. Eén ondernemer vatte het duidelijk samen:
“Ik vertrouw op mond-tot-mondreclame. Als je een zuivere naam hebt, denk ik dat de boodschap zich veel sneller verspreidt.”
Wanneer klanten vooral door aanbiedingen worden aangetrokken, zijn herhaalbezoeken zeldzaam en blijft het vertrouwen oppervlakkig. Loyaliteitsprogramma’s van coalities, gemodelleerd naar grote bedrijfssystemen, versterken vaak het ‘rijken worden rijker’-effect, waardoor kleinere deelnemers beperkte voordelen overhouden. Als gevolg hiervan hebben onafhankelijke bedrijven moeite om collectief te concurreren met platforms die de ontdekking domineren via advertentiebudgetten en algoritmische positionering.
Het consumentengedrag is veranderd, vooral onder de jongere generaties. Generatie Z beschouwt aankopen steeds meer als een vorm van zelfexpressie in plaats van louter consumptie. Uit onderzoek naar koopgedrag blijkt een groeiende belangstelling voor afkomst, waarden en persoonlijke relevantie. Klanten willen weten wie een product heeft gemaakt, hoe het is geproduceerd en waarom het bestaat.
Klanten willen verhalen. Zoals een interviewdeelnemer uitlegde:
“Ik hou echt van verhalen… als ik iets koop, wil ik graag wat vertrouwen hebben in het verhaal van het product.”
Kleine bedrijven zitten vol met deze verhalen. Ze weten waar de materialen vandaan komen, wie het product maakt en waarom het bestaat. Toch hebben veel klanten nog steeds moeite om hun voornemen om lokaal te winkelen te realiseren. Zoals een klant duidelijk zei:
“Ik wil lokaal kopen, maar het is niet altijd gemakkelijk of duidelijk hoe.”
Tegelijkertijd is het vertrouwen verwijderd van traditionele reclame. Consumenten melden vermoeidheid met mooie claims en betaalde promoties, vooral als het om duurzaamheid gaat. In plaats daarvan vertrouwen ze op reputatie, echte mensen en, in toenemende mate, op AI gebaseerde tools die als neutrale adviseurs worden gezien.
AI-assistenten zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity maken nu deel uit van de dagelijkse besluitvorming. Hun beperking is niet de capaciteit, maar de toegang tot gestructureerde lokale gegevens. Wanneer betrouwbare informatie ontbreekt, vertrouwen deze systemen automatisch op generieke antwoorden of grote platforms.
De kans ligt in het creëren van een gedeelde digitale kennisruimte voor lokale bedrijven. Elk bedrijf geeft duidelijke informatie over wat het aanbiedt, waar het actief is en welke problemen het oplost. Samen vormen deze bijdragen een betrouwbare referentielaag die AI-systemen kunnen raadplegen.
In plaats van één enkele ‘winnaar’ te kiezen, filtert de AI relevante lokale opties en presenteert een korte lijst met kandidaten. Dit ondersteunt het nemen van weloverwogen beslissingen, een prioriteit die klanten tijdens onderzoek herhaaldelijk naar voren hebben gebracht.
Zoals een leidend principe luidt:
“Maak alles beschikbaar en help klanten het te vinden.” –Chris Anderson
Dit collaboratieve ontdekkingsmodel sluit aan bij de long tail-theorie geïntroduceerd door Chris Anderson. De theorie laat zien hoeveel nicheproducten met een beperkte individuele vraag gezamenlijk de impact van sommige aanbiedingen op de massamarkt kunnen evenaren of overtreffen.
Platforms als Spotify en Netflix bewijzen dat zelfs items dieper in een catalogus een publiek hebben als ontdekking goed werkt. Anderson merkt op dat “veel van onze aannames over de populaire smaak feitelijk artefacten zijn van een slechte aansluiting tussen vraag en aanbod.”
Lokale economieën werken op dezelfde manier. Eén werkplaats of café bedient een klein publiek, maar honderden samen bieden meer variatie dan één grote retailer. Voor klanten die op zoek zijn naar authenticiteit en differentiatie wordt dit een interessante plek om te zoeken.
Brandingexpert Victor Migalchan wijst erop dat veel kleine bedrijven failliet gaan terwijl ze elk aspect zelf willen afhandelen. De adoptie, marketing en zichtbaarheid van technologie vereisen vaardigheden en tijd die individuele eigenaren vaak missen.
Vanuit institutioneel perspectief vermindert samenwerking ook de risico’s. Heather Luzzi, directeur van de Amerikaanse Small Business Administration, wees erop dat bedrijven die zijn ingebed in sterke lokale netwerken doorgaans veerkrachtiger zijn. Regionale banken zien soortgelijke patronen. Bedrijven die samenwerken herstellen sneller van verstoringen en vertonen een grotere stabiliteit op de lange termijn, wat een directe impact heeft op de kredietbeslissingen.
Kunstmatige intelligentiesystemen kunnen deze samenwerking ondersteunen door te vertalen tussen verschillende professionele talen. Ze kunnen complementaire mogelijkheden identificeren die traditionele trefwoordzoekopdrachten over het hoofd zien, waardoor partnerschappen mogelijk worden die waarde creëren in verschillende sectoren.
Snelle technologische veranderingen hervormen zowel markten als steden. Kleine bedrijven voelen vaak de druk om bij te blijven, maar deze veranderingen creëren ook nieuwe kansen. Naarmate klanten sceptischer worden over betaalde advertenties, ontstaan er alternatieve routes om zichtbaarheid te verwerven.
Zoals Seth Godin opmerkte:
“Verandering is geen bedreiging, het is een kans. Overleven is niet het doel, transformatief succes wel.”
Steden die afhankelijk zijn van diversiteit en samenwerking zijn veerkrachtiger dan steden die afhankelijk zijn van een enkele sector of dominante spelers. Gedeelde digitale infrastructuur die de ontdekking verbetert, versterkt lokale ecosystemen zonder de onafhankelijkheid op te offeren.
Bedankt
Dit onderzoek is vormgegeven door de inzichten en ervaringen van professionals en experts die dagelijks nauw samenwerken met kleine bedrijven.
Oprechte waardering gaat uit naar Colleen Saftler en Dr. Marwan Chahayed voor het delen van gedetailleerde perspectieven op servicekwaliteit, prijsintegriteit en klantvertrouwen op de lange termijn. Hun bijdrage benadrukte waarom veel eigenaren van kleine bedrijven niet bereid zijn waarde in te ruilen voor zichtbaarheid op de korte termijn.
Speciale dank gaat uit naar Heather Luzzi van de Amerikaanse Small Business Administration voor het bieden van breed en praktisch inzicht in het ecosysteem van kleine bedrijven. Zijn ervaring bij publieke instellingen en de banksector heeft geholpen duidelijk te maken hoe samenwerking de veerkracht versterkt en systeemrisico’s vermindert.
Mijn dank gaat ook uit naar Victor Migalchan voor het faciliteren van onderzoeksverbindingen in Californië. Zijn expertise op het gebied van branding voor kleine bedrijven en systeemdenken heeft een belangrijke rol gespeeld bij het verbinden van praktijkmensen, instellingen en ideeën die ten grondslag liggen aan dit werk.
