Whij Lunos, de NAAR DE opstarten New York City zich aan het voorbereiden was op de lancering, wilden de oprichter en CEO, Duncan Barrigan, en zijn team een plons maken. Dus gaven ze $3.500 uit om iets onconventioneels te doen: een paard en een cowboy inhuren om de Wall Street-stier te lassoen.
Op een zwoele avond eind september komt de cowboy aan galoppeerde richting het iconische beeldhouwwerk in Lower Manhattan. Hij droeg ranchkleding en een westernhoed met het Lunos-logo in reliëf en lassode de hoorns van de stier terwijl gasten en nieuwsgierige voorbijgangers toekeken. Hij en het paard liepen vervolgens rond het standbeeld en deelden cowboyhoeden en stressballen met merkteken uit.
Het doel was simpel: de boodschap van Lunos over het “temmen van het wilde westen” van het handelskrediet op de meest letterlijke en publieke manier mogelijk overbrengen. De startup gebruikt kunstmatige intelligentie om facturen te automatiseren, saldi bij te houden en betalingen bij te houden.
“We probeerden in een zee van identiteiten uit te vinden hoe we ons konden onderscheiden als startup waarmee rekening moest worden gehouden”, zegt Alex Mann, Chief Growth Officer van Lunos.
Met meer dan 90.000 AI-bedrijven Volgens één telling hebben veel bedrijven die beloven dezelfde taken op het werk en in het dagelijks leven te automatiseren, het steeds moeilijker om zich te onderscheiden door alleen hun producten. Veel ondernemingsgerichte AI-bedrijven vertrouwen op met hypes gevulde berichten die via voorspelbare kanalen worden verspreid, zoals beurzen, whitepapers, billboards en digitale advertenties. Een liveshow voor de Wall Street-stier vertegenwoordigt een vormverandering die vreemd genoeg niet synchroon lijkt met de conventionele backofficesoftware die door deze bedrijven is gebouwd.
De stunt weerspiegelt een bredere verschuiving onder AI-bedrijven die zich tot provocerende marketing wenden om op te vallen in een overvolle, kapitaalrijke industrie. Volgens een onderzoek hebben AI-startups alleen al in 2025 wereldwijd ongeveer 202,3 miljard dollar opgehaald, tegen 114 miljard dollar het jaar daarvoor. Crunchbasis. De digitale advertentie-uitgaven voor generatieve AI-apps overschreden in het tweede kwartaal van 2025 ook de $200 miljoen, Sensor toren de gegevens laten zien.
Zoals standaardclaims over productiviteit en snelheid vervagen, laten sommige startups de bedrijfscommunicatie varen ten gunste van spektakel. En hoewel deze oplossingen lijken te werken, zeggen marketeers dat de verandering een weerspiegeling is van een sector die steeds meer onder druk staat.
Start-ups uitlokken
Startups zoals Artisan AI, Cluely en Vriend hebben reacties uitgelokt voor advertenties die suggereerden dat hun tools menselijke werknemers zouden kunnen vervangen, kunnen helpen bij het bedrog in sollicitatiegesprekken, of echte vriendschappen kunnen vervangen – beslissingen die volgens critici neerkomen op onaangename berichten die zijn georkestreerd voor ‘ragebaiting’.
Op hun hoede voor soortgelijke beschuldigingen experimenteren bedrijfsgerichte AI-startups om verschillende redenen met minder controversiële oplossingen.
Voor Virio is het gelijkspel virale inhoud. In september huurde de AI-marketing startup cowboys in om met twee paarden rond te lopen in het Moscone Center in het centrum van San Francisco tijdens HubSpot Inbound, een grote marketingconferentie. Van 08.00 uur tot 11.00 uur liep mede-oprichter Emmett Chen-Ran naast de paarden met een Virio-spandoek met de tekst ‘Content Driving the Pipeline’.
Het doel was om de aandacht te trekken van oprichters en leidinggevenden van bedrijven met 50 of meer werknemers, Virio’s doelgroep. Chen-Ran zei dat dergelijke theatrale praktijken zeldzaam zijn in de B2B-wereld, waar bedrijven producten aan andere bedrijven verkopen in plaats van aan consumenten, waardoor de stunt nog meer nieuwigheid krijgt. Het echte doel was echter dat deelnemers aan de conferentie foto’s zouden maken en deze op LinkedIn zouden delen, waardoor de online betrokkenheid, die de kern vormt van Virio’s marketingstrategie, wordt gestimuleerd.
‘Je doet de stunt niet om de stunt zelf,’ zei Chen-Ran. “Je doet het voor LinkedIn-posts en de inhoud die het genereert.”
Terwijl Virio leunde op spektakel, gebruikte Personal AI, een kleine startup gebaseerd op het taalmodel, provocatie als visuele metafoor voor de centrale boodschap.
In juni, op de HubSpot AI Summit (een aparte conferentie van HubSpot Inbound) in San Francisco, sprak Personal AI CEO Suman Kanuganti ze liep topless het podium op draag alleen een gymshort. Kanuganti opende met de zin “LLM are Naked” die achter hem over het scherm spatte. Hij betoogde dat de grote modellen die ChatGPT en Gemini aandrijven gebruikers een gevoel van ‘blootstelling’ en ‘onveiligheid’ geven. Persoonlijke AI, waarmee bedrijven gepersonaliseerde AI-modellen kunnen creëren door middel van training op hun eigen documenten, is volgens hem de ‘ontbrekende apparatuur’. Terwijl hij zich langzaam aankleedde, symboliseerde elk kledingstuk, van het Arc’teryx-jack tot de Salomon-schoenen, een beschermingslaag waarop hij persoonlijk vertrouwde. Het punt was om aan te tonen dat, net zoals mensen kleding van bekende merken selecteren, bedrijven toegang moeten hebben tot AI-systemen die zijn gebouwd met transparante barrières: privacy, veiligheid en vertrouwen.
Gevangen in de landroof-mentaliteit
Marketeers zeggen dat de opkomst van deze tactieken een bewijs is van de druk waarmee AI-startups in een snelgroeiende industrie worden geconfronteerd.
Emily Heyward, mede-oprichter en CEO van Red Antler, een startup-marketingbureau, zegt dat oprichters zich gevangen voelen in een ‘landroofmentaliteit’ die wanhopig de aandacht wil trekken van een rivaal, zelfs nu het product nog steeds volwassen wordt, terwijl investeerders miljarden in AI-bedrijven stoppen.
“Er zijn maar weinig van deze bedrijven die momenteel hun ultieme productvisie realiseren”, zegt Heyward. “Het gaat er echt om dat je genoeg lawaai maakt, zodat mensen je tegen de ander testen, en dan bij je blijven terwijl de technologie evolueert.”
Tom Goodwin, mede-oprichter van All We Have Is Now, een bedrijfsadviesbureau, heeft een cynischer standpunt. Goodwin zegt dat er “een zekere mate van wanhoop en urgentie” aan veel van deze stunts ten grondslag ligt. AI is subversief, zo betoogt hij, en leent zich voor provocerende, aandachttrekkende marketing.
“Deze bedrijven zijn doodsbang dat niemand ze zal opmerken”, aldus Goodwin.
Hij gaat verder en stelt dat er “een zekere mate van gebrek aan moraliteit” aanwezig is in sommige AI-producten, wat leidt tot diefstal van intellectueel eigendom, de verplaatsing van banen en de afwijzing van menselijke waarden. In een mediaomgeving die gefragmenteerd is tussen sociale platforms en politiek theater, wordt angst, zegt hij, een marketinginstrument. Startups die op die angst inspelen, zijn op zoek naar een van de weinige betrouwbare manieren om de aandacht terug te winnen.
Terwijl deze startups volhouden dat hun tactieken strategisch en effectief waren in het stimuleren van de verkoop, zeggen Virio, Personal AI en Lunos dat het aanzetten tot negatieve uitlatingen uitsluitend om aandacht te trekken niet in overeenstemming is met hun waarden.
De minder provocerende en meer gecontroleerde versie van stuntmarketing lijkt vruchten af te werpen, zij het met gemengde resultaten.
De stunt van Virio verliep niet zoals gepland. Er kwamen maar weinig mensen langs en de paarden in Moscone Centre bewogen voor de meeste mensen te snel om goede foto’s te maken. Chen-Ran zei echter dat het bedrijf zijn eigen LinkedIn-inhoud van het evenement creëerde, meer dan 300 gekwalificeerde websitebezoekers genereerde en zichtbaarheid kreeg nadat “talloze” mensen het team op de conferentie herkenden, wat leidde tot gesprekken met enkele potentiële klanten.
Bij Personal AI zei Kanugati dat zijn prestaties op het podium hielpen de positionering van het bedrijf te verstevigen en extra conferentieboekingen binnen te halen, wat leidde tot een handvol kleine klantdeals.
Voor Lunos was de impact onmiddellijk. Mann zei dat duizenden mensen de site hebben bezocht, dat LinkedIn-posts over de Wall Street-stunt honderden likes en reacties hebben opgeleverd, en dat de mond-tot-mondreclame onder de Slack-groepen van CFO’s enorm is toegenomen. In de drie maanden sinds de lancering zei Mann dat inkomende leads de verkooppijplijn hebben gevuld met honderden gekwalificeerde prospects. De publiciteit veroorzaakte zelfs een toestroom van sollicitaties, waaronder McKinsey-consultants die op zoek waren naar leiderschapsrollen in de bedrijfsvoering.
Lunos heeft nu betalende klanten en het team zegt dat het volume en de kwaliteit van de inkomende interesse hen het vertrouwen heeft gegeven dat ze nog meer initiële leads in klanten kunnen omzetten.
Zoals Mann zei, heeft de stunt “de deur voor ons geopend om creatief na te denken over hoe we toekomstige activeringscampagnes willen ontwerpen”, een teken dat het onwaarschijnlijk is dat de druk om op te vallen zal verdwijnen.
