DE Super Bowl LX commerciële flitser het was een act met een groot budget: van Anthropic’s kans op OpenAI tot Lady Gaga’s eerbetoon aan het nostalgische beroemdhedenfeest van Mr. Rogers en Dunkin. Dara Treseder, CMO bij Autodesk, legt uit wat werkte en wat niet, wat de aankondigingen onthullen en waar marketing het wordt doorverwezen naar de volgende. Treseder bespreekt ook de commerciële impact van de rustshow van Bad Bunny en wat deze aangeeft voor de NFL en Apple.
Dit is een verkorte transcriptie van een interview door Snelle reactiegehost door ex Snel bedrijf hoofdredacteur Roberto Safiano. Van het team achter de Schaal meesters podcasts, Snelle reactie bevat openhartige gesprekken met de beste bedrijfsleiders van vandaag die met realtime uitdagingen worden geconfronteerd. Meld u aan bij Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.
Ik moet zeggen dat de wedstrijd op het veld niet echt een competitie was, een soort uitbarsting, maar veel trucjes en weesgegroetjes in de publiciteitsstrijd. De kosten voor het plaatsen van een advertentie van 30 seconden bedroegen dit jaar tussen de $ 8 (miljoen) en $ 10 miljoen. Je praat over ROMI (return on marketing investment) over wat de moeite waard is, wat succesvol is. Snel: zijn er grote winnaars of verliezers die je opvielen?
Er zijn een aantal grote winnaars geweest. Ik denk dat Anthropic dit jaar een grote winnaar was. Rocket en Pepsi waren dit jaar de grote winnaars. We kunnen dus op de details ingaan, maar ik zou zeggen dat dit enkele van de grote winnaars van dit jaar waren.
Ik heb veel vermeldingen gezien in de andere advertenties van de Dunkin’-advertentie, de “Goodwill dunkin’” commerciële geregisseerd door Ben Affleck. Voldoet het aan alle criteria die u overweegt?
Dus ik dacht dat die advertentie oprecht was. Je hebt veel onoprecht gebruik van beroemdheden gezien. De enige winnaars dit jaar vanuit het perspectief van beroemdheden waren de beroemdheden die betaald kregen. Oké? Veel merken hebben beroemdheden gebruikt op manieren die ze echt niet nodig hadden. Er werd meer dan $ 250 miljoen uitgegeven aan de plaatsing van beroemdheden voor deze Super Bowl-advertenties. Dat is een kwart miljard dollar.
Oh.
En de ROI was er echt niet. In feite maakte 60% van de Super Bowl-advertenties van dit jaar gebruik van beroemdheden, en velen van hen gebruikten ze niet opzettelijk of gebruikten ze niet goed. Ik denk dat in ‘Good Will Dunkin” het gebruik van beroemdheden logisch was. We weten allemaal dat één ding waar is over Ben Affleck. Hij houdt van Jennifer en hij houdt van Dunkin’ Donuts.
En net als sommige van de meer artistieke en intellectuele advertenties, zoals Emma Stone voor Squarespace of Adrien Brody’s TurboTax, met opzet een soort overdrijving. Was het effectief of enigszins bescheiden?
Ik denk dat hij bescheiden was. Naar mijn mening was het ook niet helemaal effectief. Ik zou zeggen dat die van Squarespace eenvoudig was. Verkrijg een domeinnaam met behulp van Squarespace. Veel mensen hebben misschien aan Squarespace gedacht voor het ontwerpen van hun website, maar niet noodzakelijkerwijs als: “Ik ben nog niet klaar om te ontwerpen, maar heb ik mijn domeinnaam al gekregen?” Dat “Als emmastone.com offline is, meisje, wat ben je aan het doen? Ga nu meteen je domeinnaam halen” – dat raakte een snaar. Ik liet mijn zoon zelfs zeggen: “Mam, moet ik mijn eigen domeinnaam hebben?” Ik dacht: “Wauw, dit gaat nu door alle generaties heen.” We hebben een 8-jarige die wil uitzoeken of hij wel of niet zijn eigen domeinnaam moet krijgen.
Hij is beter. Anders neemt iemand anders het over.
Hij is beter.
Rechts. In zekere zin was een van de eenvoudigste advertenties die voor mij succesvol was de Levi’s advertentiedie zich alleen op de achterkant concentreerde.
Het werkte. Het werkte. Mijn zoon zei: “Kijken we naar peuken? Wat is hier aan de hand?” Maar weet je wat? Dat bewees hij: “Kijk, ieder menselijk lichaam is origineel. En wie je ook bent, wij hebben jeans voor je.”
De andere aankondiging die u noemde en die ook een gewaagde poging was, was die van Anthropic bij OpenAI. Ze kwamen absoluut hard binnen met hun Claude-commercials. Hebben ze zelfs gewonnen voordat de Super Bowl-commercial uitkwam?
Zij hebben gewonnen.
Omdat mensen erover spraken.
Voordat de Super Bowl-commercial uitkwam, hadden ze het erover. Zeer zelden sms’t mijn man mij over een advertentie. Het heeft veel mensen gevangen genomen. De advertenties waren ongelooflijk goed gedaan. Als je ook nadenkt over de 360-gradenstrategie van: “Hé, we gaan het gesprek en de ROI maximaliseren”, dan hebben ze dat absoluut gedaan. Wanneer je een ander bedrijf probeert aan te vallen en de CEO en CMO van dat bedrijf beginnen commentaar te geven, weet je dat je gewonnen hebt omdat je een gevoelige snaar hebt geraakt. Nu denk ik dat het bewijs in de pudding zit. Want als ze nu advertenties op hun platform gaan plaatsen, zal het internet het niet vergeven.
JA. Het is een strategische zakelijke beslissing om dit onder de aandacht te brengen. Het is niet zomaar een slogan. Je moet ermee leven.
Je moet ermee leven. Je moet er absoluut mee leven.
Er waren er veel NAAR DE-gerelateerde advertenties. Ongeveer één op de vier advertenties die ik volgde, was AI. Een van mijn producers vond de reclame van OpenAI voor Codex erg goed. Een ander had een hekel aan de Genspark-commercial, die met Matthew Broderick, omdat die doof was over de angst van mensen voor kunstmatige intelligentie. Al die hypes over kunstmatige intelligentie. Is het net als een paar jaar geleden, toen plotseling elke aankondiging van een cryptocurrency-bedrijf leek te komen? Is dit een bubbel? Wat betekent dit allemaal?
Ik denk dat het grote plaatje was dat AI een blijvertje is. Dit was het grote plaatje. De advertenties waren niet zo nauwkeurig of actueel als ze hadden kunnen zijn. Er was dus geen enkele AI-advertentie die ik zou zeggen, behalve de anthro-commercial, waar we het over hadden. Het voelde bijna alsof Anthropic hier was, en alle anderen waren hier. Er was dus een enorme kloof. Dus de AI-winnaar was Anthropic, en alle anderen waren bleh of zelfs in de verliezerscategorie. Maar over het algemeen waren de AI-aankondigingen dit jaar overdreven.
Ik zou zeggen dat het hoofdthema dit jaar teleurstelling was. Ik denk dat veel advertenties niet geweldig waren. Er waren een aantal geweldige aankondigingen en we spraken erover. En, denk ik, een aantal eervolle vermeldingen, en daar hebben we het ook over gehad. Maar de meeste advertenties waren een beetje bleh. Het is alsof uw bureau naar u toe komt en Bowen Yang, Jon Hamm en Scarlett Johansson voorstelt voor een reclamespot, uw vraag zou moeten zijn: “Waarom?” En als het niet duidelijk is, doe het dan misschien niet.
Ze probeerden gewoon elke demografische groep te bereiken.
Het werkt niet. Als je met iedereen probeert te praten, praat je met niemand.
In veel opzichten was het grootste statement van de Super Bowl de halftijdse voorstelling. Bad Bunny, zingt in het Spaans. Op het Super Bowl-feest waar ik was, vonden sommige mensen het erg leuk. Sommigen waren eerlijk gezegd ontmoedigd. “Ik begrijp niet wat je zegt.” Wat was volgens jou de grootste impact?
De beste commercial van de dag en de avond was Bad Bunny voor Bad Bunny. Ik vond dat hij het ongelooflijk goed deed. En op mijn Super Bowl-feestje was ik wakker. Ik was aan het dansen. Ik heb een geweldige tijd gehad. Er waren ook mensen bij mijn Super Bowl die niet wakker waren, niet aan het dansen waren. En ik denk dat dat attent was. Ik denk dat jouw Super Bowl-feest en mijn Super Bowl-feest een weerspiegeling waren van wat er vandaag de dag in de wereld gebeurt. De mensen die Bad Bunny daar niet wilden hebben, hij kon niets doen om hen tevreden te stellen. Dus proberen hen te plezieren zou een mislukking zijn geweest.
Ik dacht dat het enorm succesvol was omdat het de mensen aansprak waarmee het moest spreken, en dat op een manier die voor hen ongelooflijk authentiek was. Van een echt stel dat gaat trouwen, tot het optreden van Lady Gaga, tot vreugde. Wat overweldigend was, was de vreugde en eenheid. Hij zei: “God zegene Amerika.” En hij zei het in het Engels, zodat iedereen het kon begrijpen. Hij had voetbal dat zei: ‘Samen zijn we Amerika.’
Maar het Amerika waar hij toen naar verwees was niet alleen de Verenigde Staten van Amerika, toch? Hij verwees naar alle landen in Amerika, wat wederom sommige mensen afschrikte. Hier zit risico in.
Ik dacht na over wat hij zei – en dit is misschien mijn kleine interpretatie – maar ik dacht dat hij het over al deze mensen had Komen in Amerika, en dan zijn het Amerikanen. En dat sprak mij als immigrant echt aan.
Ik ga nog een stap verder en zeg dat ik dacht dat het een overwinning voor Apple was. Ik dacht dat het een overwinning was voor de NFL omdat ze mondiaal willen zijn. Deze zijn mondiaal merken. En raad eens? Wie is mondiaal? Bad Bunny is mondiaal. Veel mensen over de hele wereld houden van Bad Bunny. De NFL probeert mondiaal te gaan. Je zag dat ze ook de wachtgroepen lieten zien. Hier zijn de mensen die naar de NFL in Londen kijken. En ze proberen als instituut mondialer te zijn.
