Maar wat we vaak omschrijven als ‘creatief ouder worden’ gaat helemaal niet over leeftijd. Dit is psychologische drift. Naarmate de tijd verstrijkt, sluipt het cynisme binnen. De risicotolerantie wordt kleiner en gaming (overweldigend) glijdt stilletjes naar de onderkant van de prioriteitenlijst. Niet omdat mensen er niet meer om geven, maar omdat ze ermee beginnen beschermen – werk, zaken, reputatie, nalatenschap.
En dit is waar sommige onderzoeken beginnen te verstarren. Ze optimaliseren eindeloos rond een eerdere versie van zichzelf. Ze herhalen wat ooit werkte. Ze verfijnen de formule. Succes wordt iets dat moet worden behouden in plaats van in twijfel te worden getrokken.
Anderen nemen een andere route. Ze beschouwen ouder worden als een discipline, niet als een achteruitgang. Ze werken actief tegen hun eigen instincten. Ze beschermen ideeën die vreemd, plakkerig of onopgelost lijken. Ze nodigen nieuwe stemmen uit, niet als versiering, maar als ontwrichting. Ze blijven cultureel nieuwsgierig in plaats van cultureel comfortabel.
Adland, BBH en Mother zijn een zeldzaam voorbeeld van dit soort lange levensduur. Na tientallen jaren van bestaan hebben ze zich niet teruggetrokken in hun eigen mythologie of vertrouwden ze op hun grootste hits om relevant te blijven. In plaats daarvan bleven ze zich cultureel ontwikkelen en weerstonden ze de verleiding om van succes uit het verleden een vangnet te maken. Dit gebeurt niet toevallig. Het vereist leiderschap dat het verschil begrijpt tussen expertise en zelfgenoegzaamheid.
Dezelfde spanning komt duidelijk tot uiting aan de brandingkant. Historische merken voelen zich vaak verlamd door hun geschiedenis, doodsbang om te vernietigen wat hen succesvol heeft gemaakt. Wat hen echter succes opleverde, was destijds bijna altijd een moedige en risicovolle beslissing.
De recente rebranding van Pepsi (of je het nu leuk vindt of niet) is interessant omdat het niet heeft geprobeerd te moderniseren door zijn identiteit weg te nemen. Het leunde op zijn 125-jarige visuele geschiedenis, maar met opzet in plaats van met eerbied. Het verleden werd niet behandeld als iets dat behouden moest blijven, maar als materiaal dat herwerkt moest worden. Adidas Originals werkt op dezelfde manier. Zijn nalatenschap is geen beperking, maar een platform – iets dat voortdurend opnieuw moet worden geïnterpreteerd door middel van cultuur, en niet moet worden bevroren in de tijd. In beide gevallen overwint nieuwsgierigheid de nostalgie en worden experimenten geïntegreerd in het proces in plaats van uit het onderzoek geëlimineerd.
Activa worden pas een anker als ze defensief worden beheerd.
