De afgelopen tien jaar – en eigenlijk gedurende de hele 84-jarige geschiedenis – het wasmiddelmerk Getijde probeerde het wasproces te vereenvoudigen. Van het originele alles-in-één poeder tot de vloeibare zeep uit de jaren tachtig tot de introductie in 2012 van de verpakte Tide Pod: het merk en moederbedrijf Procter and Gamble hebben het kernproduct regelmatig opnieuw geformuleerd om tegemoet te komen aan de ogenschijnlijk eenvoudige maar zeer diverse handeling van het wassen van je kleding.
“Er zijn 55 unieke stappen die we hebben geïdentificeerd in het wasproces”, zegt Marchoe Northern, president van North American Fabric Care bij Procter and Gamble. “Het is onze taak om te blijven nadenken over hoe we de uitdagingen van de moderne behoeften van vandaag kunnen oplossen.”
Daarom heeft Tide de afgelopen tien jaar een nieuw type schoonmaakproduct ontwikkeld in de vorm van een stofachtige reiniger. tegel genaamd Tide evo. Ontwikkeld om de manier te vereenvoudigen waarop mensen wasmiddel aan hun wasgoed toevoegen, vereist het nieuwe tegelformaat van Tide weinig meer dan het plaatsen van een of twee vooraf afgemeten tegels in een wasmachine.
De Tide-tegel is een nieuwe vormfactor, maar niet alleen vanwege de nieuwigheid. De tegel is ontwikkeld door een team van 15 chemici en ingenieurs op PhD-niveau om de noodzaak van vulstoffen of niet-reinigende ingrediënten te elimineren. In tegenstelling tot typische poeder- of doekwasmiddelen die afhankelijk zijn van vulstoffen en vloeibare zepen opgelost in water, is Tide evo een concentratie van 100% reinigingsingrediënten zoals oppervlakteactieve stoffen, enzymen, alkaliteitsversterkers en polymeren.
Wasmiddel ontworpen voor de vier zintuigen
Het kostte het bedrijf tien jaar om erachter te komen hoe dit te doen, met behulp van een eigen aanpak om deze reinigingsingrediënten om te zetten in vezels die aan elkaar kunnen worden geweven. Elke Tide evo-tegel bestaat uit meer dan 24 kilometer van deze vezels, die geleidelijk oplossen wanneer ze aan water worden toegevoegd. In tegenstelling tot andere wasmiddelen met een plastic verpakking en gewichten die de uitstoot door verzending verhogen, is Tide evo licht van gewicht en wordt hij geleverd in een volledig recyclebare doos.
De tegels zijn veilig om aan te raken, en uit ruim twee jaar marktonderzoek dat Tide uitvoerde onder consumenten in Colorado Springs, Colorado, ontdekte het bedrijf dat mensen meer wilden doen dan alleen maar aanraken. “Normaal gesproken pakken mensen een tegel, buigen deze om te zien of deze barst of afbrokkelt, en houden hem vervolgens tegen hun neus om eraan te ruiken”, zegt Northern.
Northern legt uit dat het bedrijf rekening houdt met de zintuiglijke neigingen van consumenten en dat het bedrijf de tegel zelf heeft ontworpen als een visueel aantrekkelijke diamant en de recyclebare kartonnen doos zo heeft ontworpen dat hij bij het sluiten een hoorbare klik maakt. “Hiermee worden vier van je vijf zintuigen aangesproken”, zegt hij.
Het vijfde zintuig, smaak, is er één waar Tide er absoluut niet bij wil betrekken. In 2018 kreeg het merk een grote PR-ramp te verwerken toen mensen op internet de ‘Tide Pod-uitdaging“, waarbij ze elkaar uitdaagden om de karamelkleurige wasmiddelcapsules op te eten. Dit bleek ongelooflijk gevaarlijk. Veel mensen werden in het ziekenhuis opgenomen en er waren gevallen waarbij het innemen van wasmiddelcapsules veroorzaakte leidde tot de dood.
De Tide evo is visueel eenvoudig, met zijn diamantvorm, monotone kleur en flexibel, stofachtig gevoel. Een door het bedrijf verzonden monsterdoos gaat open en onthult twee nette rijen van acht tegels, zonder andere versieringen of verpakking. Als je een tegel oppakt, lijkt het op een dichte spons. Het is net zo onsmakelijk als een stukje pluizig vilt.
Chemisch gezien imiteert de tegel echter de innovatief kenmerk van de Tide Podwaarbij de vlekverwijderende, witmakende en verlichtende eigenschappen werden verdeeld in de veelkleurige kamers van de capsule, waardoor ze op verschillende tijdstippen tijdens de wascyclus konden worden gebruikt. Tide evo doet dit door middel van zes lagen, bestaande uit met elkaar verweven vezels van oppervlakteactieve stoffen en ingebed met reinigende ingrediënten die zijn samengesteld om verschillende taken uit te voeren, van vlekreductie tot bleken en geurverwijdering.
“Dit is echt een technologie die uniek is in zijn soort”, zegt Jennifer Ahoni, directeur wetenschapscommunicatie en hoofdwetenschapper bij Tide.
In een recent videogesprek bood Ahoni een demonstratie van de tegel in actie tijdens een wetenschapsles. Hij plaatste een enkele laag van de Tide-tegel op een glas en begon het lichtjes te doordrenken met een stroom water uit een knijpfles. Binnen enkele seconden begon de tegel op te lossen, waardoor uiteindelijk een gat in het midden ontstond en eronder een plas zeepachtig water achterbleef.
In een ander glas loste hij een enkele laag van een tegel volledig op in water met een paar pincetbewegingen voordat hij er een klein stukje polyester-katoenvezel in liet vallen dat gedrenkt was in feloranje chili-olie. Bijna onmiddellijk zie je kleine druppels oranje olie uit de stof omhoogkomen en naar de oppervlakte van het zeepwater stijgen, zoals de binnenkant van een lavalamp. “Wat je hier ziet is die focus. Wanneer je de extra’s, de vulstoffen en het water elimineert en je alleen maar concentreert op de reinigingstechnologieën, kun je deze onmiddellijke activering krijgen die resulteert in onmiddellijke reiniging”, zegt hij.
Om dit punt te bereiken was een grote, maar niet bekendgemaakte investering nodig. Procter and Gamble heeft 50 verschillende patenten ingediend met betrekking tot het product, van de tegel zelf tot het productieproces dat nodig is om het te produceren. Geen van de bestaande fabrieken van het bedrijf was in staat de tegels te produceren zoals ze werden ontwikkeld, dus moest er een geheel nieuwe fabriek worden gebouwd in Alexandria, Louisiana.
Maar Northern zegt dat de tijd en de kosten het waard zullen zijn. “We hebben veel vertrouwen omdat dit veruit ons meest geteste product vóór de lancering is”, zegt hij. Interne projecties voorspellen dat de jaarlijkse omzet $500 miljoen zal bereiken.
Tide evo zal in april officieel in de winkels in de Verenigde Staten verschijnen.
