De meeste leiders begrijpen dat hun boodschap precies moet definiëren voor wie hun werk bedoeld is. Minder realiseren zich dat het ook zou moeten bepalen wie hij is Niet Voor. Nog minder mensen realiseren zich dat hun boodschap onbedoeld een deel van de mensen uitsluit die ze willen aantrekken.
Een effectieve boodschap stoot doelbewust af. Onzorgvuldig berichtenverkeer sluit per ongeluk uit. En voor leiders kan het kennen van het verschil de geloofwaardigheid van uw organisatie maken of breken.
AFSTEREN OM AAN TE TREKKEN
Het idee om potentiële klanten opzettelijk af te wijzen, kan leiders ongemakkelijk maken. Het lijkt zelfs contra-intuïtief roekeloosom opzettelijk uw totale bereikbare markt te verkleinen wanneer u probeert te groeien. Maar proberen iedereen een bericht te sturen kan hoge kosten met zich meebrengen, wat resulteert in:
- Niet op elkaar afgestemde medewerkers. Mensen die de waarden van uw organisatie niet delen, kunnen ongelukkig en onthecht raken, waardoor uw cultuur en reputatie uiteindelijk worden uitgehold.
- Onvoldoende klanten. Ze zullen nooit tevreden zijn met wat niet voor hen is ontworpen, wat zal leiden tot slechte recensies, retourzendingen en reputatieschade.
- Verspilde hulpbronnen. Een te brede boodschap kan leiden tot extra kosten, van adverteren tot (en proberen om te zetten in) een grotere groep potentiële klanten naar klantenservice.
De kosten voor het aantrekken van het verkeerde publiek nemen in de loop van de tijd toe, terwijl de organisaties met de grootste loyaliteit vaak degenen zijn die expliciet zeggen: “Dit is niet voor jou gebouwd.” Twee bijzonder effectieve manieren om dit te doen zijn door middel van op waarden gebaseerde verklaringen en het expliciet definiëren van doelgroepen.
Op waarden gebaseerde afkeer Het gaat erom dat je een krachtig publiek standpunt inneemt over de ideeën die het belangrijkst zijn voor je merk, terwijl je effectief de ideeën eruit filtert die dat niet doen deel die waarden. Toen Patagonië zijn gespannenheid lanceerde “Koop deze jas niet” campagne met een paginagrote advertentie in de New York Times op Black Friday verklaarden ze niet alleen overmatige consumptie; ze gaven aan impulskopers en fast fashion-jagers het signaal dat Patagonië niet voor hen is. Het was een gedurfde uitdrukking van “dit is waar we voor staan en dit is wat we niet doen.”
In de tussentijd, expliciete definitie van het publiek drukt uit WHO een organisatie vertegenwoordigt. Basecamp hanteert deze aanpak door te zeggen: Wij zijn voor deze groep. Wij zijn niet voor die groep. Dit bouwt gemeenschap en loyaliteit op door een “klein bedrijf” te creëren.“We staan aan de kant van de underdog. Freelancer? Ondergefinancierde non-profitorganisatie? Een klein team voelt zich vastgelopen in een groot bedrijf? Startup vecht tegen gevestigde concurrenten? Jullie zijn onze mensen.”) tegen een “big business” Zij (“Ze zijn traag. Ze zijn conservatief. Ze praten te veel. Ze zijn gestopt met het nemen van risico’s. Ze rusten op hun lauweren en doen afbreuk aan hun reputatie.”) dynamisch waardoor uw ideale klanten zich gezien en begrepen voelen.
Dus wanneer de afkeer van ‘goed’ naar ‘slecht’ gaat en het mogelijk is om jezelf af te weren te?
In veel gevallen is het geen kwestie van mate (de afstotingsknop omhoog of omlaag draaien), maar van opzettelijkheid. Vaak zorgen de kleinste details voor onverwachte barrières. Ogenschijnlijk kleine berichtenbeslissingen, onzichtbaar voor interne teams die weten wat ze doen betekende dat wil zeggen, je kunt juist die mensen vervreemden die je graag zou willen aantrekken.
BARRIÈRES DIE U NIET WILT OPBOUWEN
Elk bericht trekt een grens: nodig sommigen uit, laat anderen buiten. Het risico ontstaat als die lijn voor jou onzichtbaar is, maar wel duidelijk voor je publiek.
Strategische vernauwing is per definitie opzettelijk. Jij bepaalt wie…en alleen wie– met wie u spreekt en waarom, waarbij u uw boodschap vormgeeft rond wat het meest zal resoneren. Onzorgvuldige vernauwing vindt plaats wanneer u mensen standaard filtert op aannames, jargon, stereotypen, onbewuste vooroordelen of onduidelijke waarden.
Dit soort uitsluiting is niet opzettelijk. Het is inherent aan de woorden die we gebruiken, de aannames die we maken en de systemen die we ontwerpen. Het lijkt op dit moment vaak onschuldig; jij tenslotte het betekende niet sluit iedereen uit. Maar de misstappen in de berichtgeving stapelen zich op, vaak op manieren die we pas zien als het te laat is.
En als een boodschap uiteindelijk de mensen die u probeert te bereiken van u vervreemdt, kan deze alles wat u opbouwt ondermijnen: uw team, uw klanten en uw reputatie.
Onvrijwillige uitsluiting brengt reële kosten met zich mee:
1. Verlies van talent
Getalenteerde kandidaten selecteren zichzelf omdat ze zichzelf niet weerspiegeld zien in uw taalgebruik, afbeeldingen of waarden, waardoor functies overblijven die moeilijker te vervullen zijn. Huidige werknemers die zich verwaarloosd of vervreemd voelen, trekken zich terug, en die terugtrekking kan grote schade aanrichten aan uw cultuur.
Dit manifesteert zich op veel subtiele manieren, bijvoorbeeld: een bedrijf beweert waarde te hechten aan een divers personeelsbestand, maar plant evenementen op dagen die voor sommige werknemers belangrijke feestdagen zijn. Een sterke kandidaat solliciteert niet omdat de functieomschrijving jargon of must-haves gebruikt die er eigenlijk niet toe doen. Het hoofdkantoor van het bedrijf is met het openbaar vervoer te bereiken, maar het externe hoofdkantoor van het bedrijf niet. Leiderschap praat veel als het gaat om het mondiale perspectief, maar elk kwartaal vindt de grote collectieve bijeenkomst alleen live plaats in Amerikaanse tijdzones.
2. Falen om te groeien
Klanten die zichzelf niet herkennen in jouw verhaal zullen dit niet accepteren. Mensen die sterke voorstanders hadden kunnen zijn, overwegen uw product nooit, omdat de manier waarop u het beschreef suggereerde dat het niet voor hen was. Dit uit zich op vele manieren:
- Productpositionering die identiteit veronderstelt. Ouderschapsapps die op de markt worden gebracht ‘voor drukke moeders’ kunnen onbedoeld vaders, grootouders of andere zorgverleners uitsluiten die dezelfde uitdagingen delen.
- Taal die barrières opwerpt. Een met jargon gevulde landingspagina kan ervoor zorgen dat nieuwe kopers zich buitengesloten voelen in plaats van uitgenodigd.
- Productontwerp met verborgen wrijving. Een app die uitgaat van een constante snelle internetverbinding sluit dit uit plattelandsgebruikers. Kleurenpaletten met laag contrast sluiten visueel gehandicapten uit.
- Afbeeldingen die aangeven wie erbij hoort. Wanneer websites of advertenties slechts één demografische groep bevatten, suggereren ze op subtiele wijze dat anderen niet welkom zijn, zelfs als ze deel uitmaken van de beoogde doelgroep. Peloton heeft dit op de harde manier geleerd. Een vroege campagne gericht op ultrafitte mensen in luxe appartementen projecteerde een elitair imago van de hogere klasse dat mensen buitensloot die niet rijk waren en een breder scala aan lichaamstypes vertegenwoordigden. Er was ook kritiek op de campagne die een seksistische dynamiek uitbeelden. Hoewel het de bedoeling was om inspirerend en ambitieus te zijn, hield het geen rekening met het uitgangspunt van veel van zijn potentiële klanten en was het niet in lijn met het oorspronkelijke doel van Peloton: het democratiseren van fitness. Het merk heeft de koers in 2023 op slimme wijze gecorrigeerd met nieuwe berichten en ethos, waarbij de nadruk wordt gelegd op “fitnessaanbod voor alle leeftijden, niveaus en lagen van de bevolking.”
3. Beschadigde geloofwaardigheid
Naast dat het u potentiële klanten en betrokken medewerkers kost, schaadt onbedoelde uitsluiting de manier waarop de bredere markt uw merk waarneemt. Wanneer het gedrag van uw bedrijf in strijd is met de gestelde missie of kernwaarden, merken belanghebbenden de kloof tussen waar u zegt waar u voor staat en wat uw woorden en daden daadwerkelijk uitstralen. De daaruit voortvloeiende erosie van vertrouwen kan onmerkbaar zijn totdat deze uitmondt in een regelrechte reputatiecrisis. Als het vertrouwen eenmaal verloren is, is het moeilijk om het terug te winnen.
Het verschil tussen strategische en onzorgvuldige vernauwing is intentie en bewustzijn: de ene scherpt je boodschap aan, de andere verkleint je bereik. Het resultaat is altijd hetzelfde: gekwalificeerde kandidaten geven het op, klanten concluderen “dit is niets voor mij” en belanghebbenden verliezen hun vertrouwen.
Je hebt geen niche gekozen, je hebt die van jou simpelweg veel kleiner gemaakt.
HOE TE WEIGEREN, NIET UITSLUITEN
Mensen zijn erg afgestemd op de taal. Ze merken op wie wordt herkend en wie over het hoofd wordt gezien, vooral als het om hen gaat. Op een drukke markt bepaalt opzettelijke communicatie of u kansen vergroot of barrières versterkt.
Inclusieve berichtgeving betekent niet dat je alles voor iedereen wilt zijn. Het betekent dat je voorzichtig moet zijn met de taal die je gebruikt en de grenzen die je trekt, zodat de juiste mensen zich welkom voelen en niet buitengesloten.
Om misstappen te voorkomen, moet u regelmatig pauzeren en vragen:
- Wie zou dit bericht onbedoeld kunnen uitsluiten?
- Zijn we gebaseerd op aannames die niet iedereen deelt?
- Trekken onze taal en beelden mensen aan of stoten ze ze af?
Bouw barrières in uw processen door de hele organisatie heen:
- Kies uw woorden en afbeeldingen zorgvuldig. Wijs opzettelijk degenen af die geen ideale klanten of werknemers zijn, maar neem voorzorgsmaatregelen en controles op om ervoor te zorgen dat u geen taal of beeldmateriaal gebruikt dat onbedoeld uitsluit.
- Overweeg bij het maken van een klantavatar minder te vertrouwen op demografische gegevens en meer op psychografische gegevens. Wat zijn hun houdingen, waarden en interesses? Bedenk hoe uw boodschap verschillende resultaten zou kunnen opleveren op basis van iemands doorleefde ervaring, perspectief en motivaties.
- Voer taal en opmaak uit via een bestand inclusiviteit controleer, test vacatures met medewerkers met verschillende achtergronden, en test merkkopie met focusgroepen met verschillende perspectieven en geleefde ervaringen.
Wanneer verschillende perspectieven in overweging worden genomen, neemt de toevallige uitsluiting af. De business case is duidelijk: werknemers worden aangetrokken en behouden, merkboodschappen bereiken de juiste doelgroepen en teams kunnen producten en diensten beter identificeren voor een bredere klantenbasis. Volgens BCG Volgens het onderzoek kunnen bedrijven met een meer divers leiderschap bogen op 19% hogere innovatie-inkomsten. EN McKinsey blijkt dat bedrijven met diverse leiderschapsteams 39% meer kans hebben om financieel beter te presteren dan hun concurrenten.
Maak het regelmatig controleren op onbedoelde uitsluitingen en onvrijwillige barrières. Nodig perspectieven uit van mensen die er niet uitzien, denken of werken zoals jij. Merken die dit consequent doen, vermijden niet alleen kostbare fouten: ze bouwen sterkere culturen op, behouden toptalent, trekken de juiste klanten aan en verwerven blijvende geloofwaardigheid.
