Als je een supermarkt in Nederland of Duitsland binnenloopt, realiseer je je misschien niet dat ze je wijzen op plantaardige eiwitten, van veganistische tortellini tot plantaardige yoghurt. Maar in heel Europa en Groot-Brittannië zijn grote retailers stilletjes de drijvende kracht achter deze verandering. En ze zien resultaten in een tijd waarin De verkoop van plantaardige producten heeft het moeilijk in de Verenigde Staten.
Lidl, een budgetsupermarkt, heeft de Britse verkoop van haar private label plantaardige assortiment verhoogd bijna 700% van 2020 tot 2025. In Duitsland, Frankrijk en Italië groeit de detailhandelsverkoop van plantaardige producten in meerdere categorieën, waarbij het grootste deel van die groei afkomstig is van de eigen merken van supermarkten.
Lidl is een van de vele retailers met een doelbewuste strategie om consumenten te bewegen van vlees en zuivel naar plantaardig voedsel. In Nederland hebben grote supermarkten nu een ambitieus doel: in 2030 streven ze ernaar dat de verkoop van plantaardige eiwitten die van dierlijke voedingsmiddelen overtreft, in een verhouding van 60-40.
Klimaat is de grootste motivatie. Terwijl supermarkten rekening houden met hun eigen ecologische voetafdruk, gedreven door beleid zoals dat van de EU regels voor klimaatrapportage– bijna alle impact komt van de voedselproductie in hun toeleveringsketens. En bijna de helft van deze uitstoot is afkomstig van vlees en zuivel.
“Dit is enorm – dit is de grootste hefboom voor een retailer als het gaat om het verminderen van de impact op het klimaat”, zegt Joanna Trewern, directeur partnerships bij ProVeg Internationaaleen in Berlijn gevestigde non-profitorganisatie die ervoor pleit dat supermarkten prioriteit geven aan plantaardige eiwitten.
In Nederland, waar winkels het verst zijn gegaan in het adopteren van nieuwe strategieën, heeft de organisatie medeoprichter van een werkgroep die retailers hielp bij het plannen van de transitie. Ook heeft de Nederlandse overheid een beleidsdocument gepubliceerd waarin staat dat de bevolking meer dierlijke eiwitten consumeert dan nodig is voor een gezond voedingspatroon. in strijd met nieuwe voedingsrichtlijnen in de Verenigde Staten
Winkels hebben verschillende maatregelen genomen om de verkoop van plantaardige producten te vergroten. Ten eerste, omdat de kosten van plantaardige alternatieven nog steeds een barrière vormen, creëerden ze hun eigen goedkope private label-aanbod. “Een centraal onderdeel van onze strategie is ervoor te zorgen dat plantaardig voedsel net zo betaalbaar is als dierlijke alternatieven”, aldus een woordvoerder van Lidl Nederland. Snel bedrijf. “Bij Lidl zijn de prijzen van onze plantaardige basisproducten al hetzelfde of zelfs lager dan die van hun dierlijke tegenhangers. Deze prijspariteit zorgt ervoor dat de kosten nooit een belemmering vormen voor klanten die een duurzamere keuze willen maken.”
Kostenreductie is van cruciaal belang voor de groei van plantaardige eiwitten, en private label-producten bieden de grootste kansen, zegt Trewern. “Retailers hebben meer controle over de inkoop van ingrediënten, het is gemakkelijker voor hen om uit te breiden en ze kunnen meer doen op het gebied van prijzen en investeren in categorieën om de prijs voor de consument te verlagen”, zegt hij.
Nu de verkoop van plantaardige producten is gegroeid, blijft Lidl dit doen meer producten aan zijn assortiment toe te voegen. Dit omvat meer traditionele plantaardige eiwitten, zoals tofu of kikkererwtenproducten. “De initiële innovatie op dit gebied was erg gericht op gemak: producten die echt op vlees leken”, zegt Trewern. “Wat we nu zien is dat consumenten op zoek zijn naar iets anders. Dat heeft ertoe geleid dat veel mensen zeggen dat plantaardige producten het niet goed doen, dat de categorie faalt. Wat we nu in veel Europese landen zien, is dat ze terug beginnen te komen en dat de categorie zich consolideert met een ander type product. De verkoop van volwaardige, clean-label producten neemt enorm toe.” (De verkoop van tofu en tempeh groeit ook in de Verenigde Staten, hoewel ze in beide plaatsen nog steeds een klein deel van het totale plantaardige vlees vertegenwoordigen.)
Sommige winkels bieden ook nieuwe hybride producten aan. Lidl was de eerste die een gedeeltelijk plantaardige burger (60% rundvlees, 40% erwteneiwit) op de markt bracht die naar rundvlees smaakt, maar lager geprijsd is dan gewoon gehakt en een veel kleinere ecologische voetafdruk heeft. De winkel heeft ook bezuinigd op vleespromoties; tweemaal per jaar zorgt het ervoor dat zijn promotiefolders vleesvrij zijn en in plaats daarvan plantaardige producten bevatten. Het heeft ook andere strategieën getest, zoals het plaatsen van veganistisch vlees naast dierlijke producten in het vleespad.
Partnerschappen met andere merken kunnen ook helpen. De Franse retailer Carrefour heeft samengewerkt met fabrikanten als Danone en Unilever nieuwe plantaardige producten op de markt brengenen behaalde zijn oorspronkelijke verkoopdoelstelling zeven jaar eerder dan gepland. “Echte gedragsverandering vindt plaats wanneer detailhandelaren en fabrikanten samenwerken om producten aan te bieden waar mensen van houden en die een prijs en smaak bereiken die gelijk is aan die van conventionele producten”, zegt Abby Sewell, hoofd corporate engagement bij het Good Food Institute, een Amerikaanse non-profitorganisatie die zich op de sector richt.
Het werk alleen kan niet garanderen dat de verkoop van plantaardige eiwitten altijd zal groeien: de landelijke omzet in Nederland daalde in 2024 bijvoorbeeld, terwijl sommige andere markten groeiden. Maar het is een handig hulpmiddel. In de Verenigde Staten hebben supermarkten nog geen vergelijkbare doelen en strategieën. En de groei van huismerkmerken levert verder bewijs dat prijs van cruciaal belang is.
Er is nog steeds een grote kans op meer betaalbare, beter smakende producten; Bijna driekwart van de Amerikaanse consumenten is bereid meer plantaardig voedsel te eten. “Amerikaanse consumenten zeggen dat de belangrijkste factoren die hen meer bereid zouden maken om plantaardig vlees te eten, zouden zijn als het beter zou smaken en betaalbaarder zou zijn”, zegt Jody Kirchner, adjunct-directeur marktinzichten bij het Good Food Institute. “Dit is een kans voor de plantaardige vleesindustrie om zich te blijven ontwikkelen en zichzelf te positioneren voor de volgende groeigolf.”
“We hebben het al gezien bij elektrische auto’s en zonnepanelen: een eerste bevestiging, een daling en vervolgens een terugkeer naar groei”, vervolgt Kirchner. “Met de juiste investeringen en innovatie kan plantaardig vlees dezelfde curve vinden.”
