Het is een opvallende jurk met spaghettibandjes, een technische paisleyprint en een asymmetrische zoom. En het bevindt zich in het midden van een wetshandhavingsactie tegen de warenhuisketen Lord & Taylor vanwege het vermeende misleidende gebruik van native-advertenties – het eerste dergelijke geval sinds de FTC dit heeft vrijgegeven Handhavingsbeleidsverklaring in december. De rechtszaak betwist ook de ‘productbom’-campagne van Lord & Taylor op Instagram als misleidend.
Lord & Taylor maakte gebruik van een grote druk op sociale media om Design Lab te lanceren, een eigen kledinglijn gericht op vrouwen van 18 tot 35 jaar. De strategie was interessant: focus op slechts één stuk: die asymmetrische jurk met paisley-motieven.
Voor het native reclamegedeelte van de campagne tekenden Lord & Taylor een contract om Nylon, een online modetijdschrift, een artikel over de Design Lab-collectie te laten publiceren met een foto van de paisley-jurk. Lord & Taylor beoordeelden en keurden het Nylon-item tegen een vergoeding goed, maar vereisten geen enkele openbaarmaking van hun commerciële overeenkomst.
Bovendien hebben Lord & Taylor Nylon opdracht gegeven om een foto van de paisley-jurk op de Instagram-pagina van Nylon te plaatsen. Nogmaals, Lord & Taylor hebben de betaalde post beoordeeld en goedgekeurd, maar vereisten geen openbaarmaking.
Dit was slechts een deel van de campagne. Lord & Taylor rekruteerde ook een team van mode-influencers, die allemaal twee dingen gemeen hadden: een gevoel voor stijl en een groot aantal volgers op sociale mediaplatforms.
Lord & Taylor gaf de jurk weg aan 50 influencers en betaalde hen tussen de $ 1.000 en $ 4.000 om foto’s van zichzelf in de jurk op Instagram te plaatsen tijdens een specifiek ‘productbom’-weekend in maart 2015, hetzelfde weekend dat Nylon haar door Lord & Taylor goedgekeurde foto plaatste. Draag de jurk zoals je wilt, zeiden Lord & Taylor tegen de influencers, maar verder was de deal louter zakelijk. Influencers moesten: 1) de Instagram-gebruikersaanduiding @lordandtaylor en de campagnehashtag #DesignLab gebruiken in het fotobijschrift; en 2) tag de foto @lordandtaylor.
Vertegenwoordigers van Lord & Taylor hebben alle Instagram-posts van de influencers vooraf goedgekeurd om er zeker van te zijn dat ze de vereiste Instagram-hashtag en aanduiding bevatten. Het bedrijf veranderde ook een aantal van wat influencers wilden zeggen.
Maar ondanks de kieskeurige benadering van het bedrijf ten aanzien van hashtags, handvatten en dergelijke, bleef Lord & Taylor merkwaardig stil over andere belangrijke aspecten van de campagne. Volgens de FTC vereiste het contract van Lord & Taylor bijvoorbeeld niet dat influencers bekendmaakten dat Lord & Taylor hen had betaald. Bovendien bevatte geen van de door Lord & Taylor goedgekeurde Instagram-posts een onthulling dat de influencer de jurk gratis had ontvangen, dat zij een vergoeding voor de post had gekregen of dat de post deel uitmaakte van een reclamecampagne van Lord & Taylor. En zoals de klacht beweert, heeft Lord & Taylor geen verklaring in deze zin toegevoegd aan de beoordeelde posts van de influencers.
De Instagram-campagne bereikte 11,4 miljoen individuele gebruikers en genereerde 328.000 interacties met het merk – likes, reacties, reposts, enz. – met de Lord & Taylor Instagram-handle. En de paisley-jurk was uitverkocht.
De FTC klacht beschuldigt Lord & Taylor van drie afzonderlijke schendingen: 1) dat Lord & Taylor ten onrechte heeft voorgesteld dat de vijftig Instagram-afbeeldingen en -bijschriften onafhankelijke verklaringen weerspiegelden van onbevooroordeelde mode-influencers, terwijl ze in feite deel uitmaakten van een reclamecampagne van Lord & Taylor om de verkoop van zijn nieuwe lijn te promoten; 2) dat Lord & Taylor niet hebben bekendgemaakt dat de influencers door het bedrijfsleven betaalde sponsors waren, een verband dat relevant zou zijn geweest voor consumenten; en 3) dat Lord & Taylor ten onrechte beweerden dat het artikel en de Instagram-post van Nylon de onafhankelijke mening van Nylon over de Design Lab-lijn weerspiegelden, terwijl het in werkelijkheid betaalde advertenties waren.
Volgens de voorwaarden van voorgestelde oplossingLord & Taylor kan niet ten onrechte – expliciet of impliciet – beweren dat een getuigenis een onafhankelijke gebruiker of een gewone consument is. Als er een materiële connectie bestaat tussen het bedrijf en een borgsteller, moet Lord & Taylor dit duidelijk bekendmaken “in de directe omgeving” van de claim. Verder mag Lord & Taylor niet suggereren of impliceren dat een betaalde advertentie een verklaring of mening is van een onafhankelijke of objectieve uitgever of bron. Dat kan plaats online een reactie uiterlijk op 14 april 2016 over het schikkingsvoorstel.
Wat suggereert de zaak Lord & Taylor voor de socialemediacampagnes van uw bedrijf?
Als u native adverteren gebruikt, houd dan rekening met de context. Zoals de FTC heeft uitgelegd in Native Advertising: een gids voor bedrijven“Het sleutelwoord is transparantie. Een advertentie of promotionele boodschap mag bij de consument niet de indruk wekken of impliceren dat het iets anders is dan een advertentie.” Bekijk uw native ads vanuit het perspectief van consumenten die niet uw sectorervaring hebben met nieuwe vormen van promotie.
Als er een materiële connectie bestaat tussen uw bedrijf en een ondersteuner, maak dit dan bekend. Wat is een materiële verbinding? Volgens de FTC-goedkeuringsgidsendit is een verband tussen de endorser en de verkoper die een aanzienlijke invloed kan hebben op het gewicht of de geloofwaardigheid die een consument aan de endorsement hecht. Licht De FTC-goedkeuringsgidsen: wat mensen vragen voor praktisch compliance-advies en pas deze principes toe als u influencers, bloggers of anderen betrekt bij uw marketingactiviteiten.
Informatie met betrekking tot materiaalverbindingen moet duidelijk en duidelijk zichtbaar zijn. Hoe zit het met het uitleggen van een materieel verband in een voetnoot, achter een obscure hyperlink, of op een algemene OVER MIJ- of OVER-pagina? Nee, nee en nee. Zoals bij elke openbaarmaking van materiële informatie moeten bedrijven de openbaarmaking op een plaats plaatsen waar consumenten deze kunnen zien en lezen. De voorwaarden van Overeenkomst tussen Lord en Taylor ze zijn uiteraard alleen van toepassing op dat bedrijf, maar voor verstandige marketeers is een goede vuistregel de norm in deze volgorde: “in de directe nabijheid” van de klacht.
Train uw aangesloten bedrijven en houd in de gaten wat zij namens u doen. Als uw bedrijf dergelijke sociale-mediacampagnes gebruikt, maak dan vanaf het begin uw verwachtingen duidelijk tegenover influencers en volg een effectief complianceprogramma op. Er is geen one-size-fits-all aanpak, maar De FTC-goedkeuringsgidsen: wat mensen vragen somt de elementen op die elk programma moet bevatten:
- Omdat adverteerders verantwoordelijk zijn voor het onderbouwen van objectieve productclaims, moet u aan uw netwerk uitleggen welke claims u kunt ondersteunen;
- Informeer hen over hun verantwoordelijkheden bij het bekendmaken van hun connectie met u;
- Controleer regelmatig of ze uw instructies opvolgen; EN
- Follow-up als u twijfelachtige praktijken opmerkt.
