Geesten. Cosmetica. Kleding. Geur. Als de categorieën die het nauwst verbonden zijn met de opkomst van bekende merken steeds meer verzadigd raakt, begeeft toptalent zich op nieuw terrein – en neemt daarbij namen aan als Clinique, L’Oréal, Kiehl’s en Harry’s.
Met namen als Beau Domaine, Papatui en Loved01 hebben mannelijke sterren als respectievelijk Brad Pitt, Dwayne Johnson en John Legend doorgebroken in de groeiende markt voor huidverzorging voor mannen, die in 2025 op 18 miljard dollar werd geschat en volgens Precedence Research naar verwachting in 2034 bijna zal verdubbelen.
“Schoonheid wordt bijna een genre op zichzelf, net als muziek en sport”, zegt Katie Martin, executive vice president en managing director van e-commerce- en marketingbureau Front Row. “Het wordt steeds meer genderloos, gemeenschapsgericht en iets waar mensen over praten en delen.”
Hoewel scheerproducten voor mannen en parfums die geschikt zijn voor beroemdheden – denk aan Johnny Depp van Dior’s Sauvage – al lang geaccepteerd zijn, heeft er een culturele verschuiving plaatsgevonden als het om schoonheid gaat. Het stigma dat mannen hebben die hun eigen huidverzorgingsproducten kopen en gebruiken, verdwijnt snel. In veel omgevingen is het wenselijk en zelfs verwacht dat mannen hun huid verzorgen. En de huid van beroemdheden, vaak te zien in high definition en op het grote scherm, is zeker een model om na te volgen.
“De persoonlijke verzorgingsgewoonten van mannen zijn de afgelopen tien jaar aanzienlijk veranderd, en veel meer mannen staan open voor en zijn geïnteresseerd in het verzorgen van zichzelf, inclusief hun huid”, zegt Allison Collins, medeoprichter en CEO van adviesbureau Consumer Collective. “Deze verschuiving begon bij jongere mannen, millennials en generatie Z, maar heeft zich naar boven verspreid – en nu is huidverzorging iets waar veel mannen van genieten.”
(Foto door Dana Richards / Golden Hours)
Met Papatui hoopt Johnson, wiens lange carrière als worstelaar en acteur een bepaald soort mannelijkheid definieert, de perceptie te veranderen dat huidverzorging voor mannen ingewikkeld is. “Dit is iets waar we actief verandering in brengen. Voor jezelf zorgen aan de buitenkant is net zo belangrijk als aan de binnenkant”, zegt ze. “Net als training, voeding of herstel. Papatui neemt de intimidatie weg en maakt alles eenvoudig en gericht op wat mannen echt nodig hebben.”
Johnson richtte het bedrijf op nadat hij in de loop der jaren belangrijke tips van dermatologen had geleerd, die volgens hem een verschil maakten gezien zijn lange werkdagen, veeleisend trainingsregime en voortdurend reizen.
“Ik wilde producten die goed aanvoelden, die werden aangedreven door krachtige formules en die pasten in de routine van een drukke man. Ik ben met alles hands-on met ons ongelooflijke team van experts”, zegt Johnson.
Een ander verkoopargument is de beschikbaarheid van de lijn bij Target en Walmart. “De Dwayne Johnson-lijn is super betaalbaar, wat goed is voor de huidige markt, waar consumenten wat krapper zijn op het gebied van contant geld”, merkt Collins op.
Johnson is er bijzonder trots op dat hij kinderen pleisters onder de ogen laat gebruiken om fijne lijntjes te hydrateren, op te helderen en glad te strijken. Haar routine is vrij eenvoudig: reinigen, versterken en hydrateren samen met het gebruik van de andere producten uit de lijn, waaronder gezichtsscrubs, anti-transpiranten en lichaamsreinigers.
(Foto door Tamera Darden en John Campos / Loved01)
Na een samenwerking met andere merken, waaronder Kiehl’s en SKII, werd Legend’s Loved01 in 2024 gelanceerd met een pop-upwinkel in Westfield Century City en CVS-locaties in het hele land. Het wordt nu voornamelijk verkocht via QVC, op Amazon en op de website van het bedrijf. Begin december werd een TikTok-winkel gelanceerd.
“We proberen onze klanten echt te ontmoeten waar ze zijn en ons aan te passen aan de manier waarop ze winkelen”, zegt Legend. “We kregen veel meer populariteit door e-commerce en dus hebben we ons daar echt op gericht, samen met televisie.”
Het bedrijf heeft zojuist zijn Moisturizing Cleansing Cream gelanceerd, naast andere bestverkochte producten zoals Hand Cleanser, Face & Body Moisturizer, Cleansing Wipes en Face & Body Oil.
“Wij zijn van mening dat het krijgen van de zorg die iedereen verdient geen luxeprijzen hoeft te kosten”, zegt Legend. “Dit is vanaf het begin een van de sterke punten van het bedrijf geweest: iedereen verdiende geweldige huidverzorging met geweldige ingrediënten en dat het veganistisch en dierproefvrij was met ingrediënten die prachtig afkomstig waren van Moeder Natuur.”
“John Legend staat bekend als een geweldige familieman en zijn merk heeft tot doel de gelijkheid te vergroten en de manier waarop mensen interesse in hun familie krijgen”, zegt Martin.
Pitt hanteert een concept van eenvoud in zijn huidverzorgingsroutine voor mannen: een driestapsritueel dat begint met reinigen, serum om de tekenen van veroudering tegen te gaan en vervolgens crème om vocht vast te houden.
In samenwerking met de familie Perrin, wijnmakers uit Zuid-Frankrijk, verwerkt Beau Domaine biologisch druivenwater, bekend om zijn verzachtende en hydraterende eigenschappen, in een aantal van zijn producten. Het driestapsregime kost $ 279 op de website van het merk, die ook lovende recensies van gebruikers heeft.
“Brad Pitt heeft een hogere prijs en je zou kunnen zeggen dat het om comfort gaat, maar het gaat waarschijnlijk meer om premium zijn. En uiteraard is Brad Pitt premium”, zegt Martin. “Hij staat er duidelijk om bekend dat hij er heel goed uitziet. Ze zijn heel slim geweest met de aandelen die Brad als beroemdheid bezit.”
Wat de doelgroep ook is, alle drie de bedrijven zijn representatief voor de evolutie van populaire merken om het volledige scala aan productcategorieën te omvatten en tegemoet te komen aan de behoeften van een evoluerende markt. En nu de huidverzorging voor mannen klaar is voor verdere groei, kun je er zeker van zijn dat je binnenkort meer Hollywood-namen in de branche zult zien.
