In 2024 toverde Universal een roze en groene tornado tevoorschijn die door de popcultuur raasde.
Van themadrankjes bij Starbucks tot Elphaba- en Glinda-poppen tot de gezamenlijke optredens van de sterren Cynthia Erivo en Ariana Grande op de Olympische Spelen en tijdens een veelbesproken perstournee was ‘Wicked’ overal.
Nu de conclusie van de tweedelige filmfranchise later deze week in de bioscoop verschijnt, is de marketing voor “Wicked: For Good” in een stroomversnelling gekomen.
Er zijn nog steeds thema-Lego’s, maar nu krijg je ook wasgeurboosters, Swiffers en Pottery Barn-beddengoed. Er was een “Wicked” -avond op “Dancing With the Stars” van rivaliserend netwerk ABC en een muzikaal evenement “Wicked: One Wonderful Night” uitgezonden op NBC.
De volledige overname van de cultuur maakte deel uit van het plan van Universal om een van de grootste en belangrijkste franchises op te bouwen, die het al heeft. brutowinst van bijna $ 759 miljoen aan wereldwijde kassabonnen voor de eerste filmOm nog maar te zwijgen van de buit uit de verkoop van merchandise, tie-ins in pretparken en andere categorieën.
Naast de directe inkomsten biedt ‘Wicked’ Universal ook een zeldzame, op vrouwen gerichte franchise, een onderbedeeld publiek, vooral omdat veel recente films op mannen zijn gericht.
Het succes van de Broadway-show, die ruim twintig jaar heeft geduurd, heeft Universal vertrouwen in de show gegeven mogelijkheden voor het grote schermzei David O’Connor, president van franchisemanagement en merkstrategie bij Universal Pictures. Hij was ook vanaf het begin een fan van de toneelproductie: hij keek naar een tafel die werd voorgelezen bij Universal, zag de muzikale toevoegingen aan het script en, ten slotte, de enscenering ervan in San Francisco.
“Voor ons had je het potentieel om fanschap echt vast te leggen en van ‘Wicked’ een culturele noodzaak te maken”, zei hij tijdens een telefoontje vanuit New York vóór de première van de film. “Als je nadenkt over de personages, de twee hoofdrolspelers, de thema’s vriendschap, identiteit en empowerment, en hoe die universeel resoneren, en dan natuurlijk de fantasiewerelden van Oz en Shiz en Munchkinland, leek dat echt een geweldige kans.”
“Wicked” bleek een sleutelfactor te zijn in Universal’s reeks succesvolle franchises.
Hoewel de studio beschikt over series als ‘Jurassic Park’, “Verachtelijke ik” en ‘Fast & Furious’ misten de uitgebreide lijst met intellectueel eigendom die rivalen als Walt Disney Co. en Warner Bros. wel hebben, zegt Brandon Katz, directeur content inzichten en strategie bij databedrijf Greenlight Analytics.
De serie “kwam echt naar voren als een nieuw element dat Universal nodig had”, zei hij. “Er wordt door deze tweedelige franchise zoveel waarde gecreëerd dat Universal hier de komende jaren op zal vertrouwen.”
De twee films werden achter elkaar opgenomen, met een gecombineerd productiebudget van $ 300 miljoen, gelijkmatig verdeeld over de twee.
Tot nu toe is de belangstelling voor de tweede film groot: donderdag had ‘Wicked: For Good’ volgens Fandango de hoogste kaartvoorverkoop van het jaar. Het is ook de ticketvoorverkoop met de hoogste PG-rating ooit op het Fandango-platform en overtreft daarmee de live-action ‘Beauty and the Beast’ uit 2017, de animatiehit ‘Frozen 2’ uit 2019 en de originele ‘Wicked’.
Industrieanalisten schatten dat de film tijdens het openingsweekend naar verwachting tussen de 150 en 160 miljoen dollar zal opbrengen.
En de aantrekkingskracht van de film op vrouwen is cruciaal, vooral in een jaar waarin er weinig films waren die zich op een vrouwelijk publiek richtten. Ondanks aanhoudende discussies over de gebrek aan op vrouwen gerichte filmser zijn weinig recente grote hits geweest, behalve ‘Barbie’ uit 2023 en ‘Wicked’ van vorig jaar.
“Elke drie of vier jaar wordt het vrouwelijke publiek met enig succes herontdekt”, zegt Alisa Perren, professor op de afdeling radio-tv-film aan de Universiteit van Texas aan de communicatieschool van Austin. “Het is verrassend hoe weinig reguliere vrouwenfilms zijn gedistribueerd.”
Om alle doelgroepen te boeien, zowel degenen die bekend zijn met het stuk als degenen die nieuw zijn in het verhaal, leunde Universal op zijn zogenaamde Symphony-programma om de volledige armen van het gezelschap te benutten om een film te promoten.
Het programma is eerder gebruikt voor films als ‘Despicable Me’ en is een belangrijk onderdeel geworden van de marketingcampagne, aldus O’Connor.
Een nieuwe strategie die het bedrijf gebruikte om deze franchise te ondersteunen was de bouw van een ‘Wicked’-beurs, die in 2023 op de set in Londen werd gehouden en waar meer dan 200 partners een gevoel voor het verhaal konden krijgen, de regisseurs en acteurs konden zien en de hoofden van afdelingen konden ontmoeten, zoals kostuums en rekwisieten. De studio heeft in het verleden setbezoeken gedaan, maar niets zoals dit.
Dat open huis speelde een belangrijke rol bij het bevorderen van de samenwerkingsovereenkomsten en begon het succes van de franchise te stimuleren, zei O’Connor. Een daarvan was Lego, dat na de beurs een contract tekende met ‘Wicked’ en samenwerkte met beide films met productlijnen en een aflevering van ‘Lego Masters’.
Omdat niet alle geografische markten hetzelfde inherente bewustzijn van de Broadway-show hadden, was het betrekken van bedrijfsmerken van cruciaal belang om het bewustzijn van ‘Wicked’ over de hele wereld te vergroten, zei hij.
Hoewel “Wicked: For Good” de afsluiting markeert van de serie met twee films, is O’Connor geheimzinnig geweest over de toekomst van de franchise.
“Ons doel blijft om ervaringen op te bouwen die de verbinding met ‘Wicked’ verdiepen”, zei hij. “En het enige dat ik kan zeggen is dat we het erg druk hebben met ‘Wicked’, maar het is waarschijnlijk nog te vroeg om nog veel meer te delen.”
