Achter deze nieuwe uitstapjes naar het ontwerp van Foam staat de fotografie zelf nog steeds centraal in het beeld: W+K besloot al vroeg voort te bouwen op de geschiedenis van het platform en de bestaande visuele reputatie. Met de enorme hoeveelheid boeiend werk van opkomende fotografen waaruit we konden putten, hoefden de keuzes voor het teamtype niet overweldigend te zijn. Daarom bleef het bestaande schreefloze Monument-lettertype waaruit het iconische logo van Foam bestaat bestaan, gecompenseerd door Kormelink, een schreeflettertype van WiseType. Hoewel dit een meer klassieke combinatie lijkt te zijn, heeft het bureau opzettelijk een systeem van zware tabstops in de compositie opgenomen om spatiëring en positionering te gebruiken om lay-outs te orkestreren die ‘verfijnd maar onvoorspelbaar’ aanvoelden, zegt Alex. Voor het submerk Foam Talent van het museum besloot het team het klassieke logo te combineren met Bobine (ook van Wise Type), omdat het flexibel genoeg was om in schaal te veranderen en zinspeelde op een visuele “talentenconstellatie”.
Er was echter één kleine verandering die W+K aanbracht in het originele logo van Foam: een subtiele uitsnede op de “a.” Dit detail is essentieel voor het verbinden van karakters in verschillende formaten en is een “flexibel hulpmiddel voor de uitlijning van de hele identiteit” geworden, vervolgt Alex. Als weerspiegeling van de subtiliteit van deze beslissing waren veel van de visuele keuzes die het bureau maakte evenwichtig en nauwkeurig. Er is vaak een soort ‘rigide samenhang’ die een symptoom kan zijn van het bouwen van een visueel systeem dat over verschillende applicaties heen moet leven, concludeert Alex, maar W+K wilde identiteit benaderen op een manier die betekende dat er ‘subtiele echo’s van print, digitaal en ruimtelijk overal aanwezig waren’. Met behulp van details zoals de kleur van de blauwe glastegels in het museumgebouw om het talent van Foam te omlijsten, of het gevoel door tijdschriftpagina’s te bladeren om delen van de bewegingstaal van het merk te informeren, behandelt de nieuwe ontwerpidentiteit van het merk elk contactpunt enigszins anders, waarbij de individuele contexten en verschillen worden herkend.
