Living 10: Modeschrijver als vriend, expert en autoriteit
10 gebruikt vaak een sarcastische toon die de spot drijft met de reclamestijl die wijdverspreid is in vrouwenbladen, wat moet worden gezien als een grap van de kant van 10omdat de methode het product om deze reden verkoopt. 10 het gebruikt de reclamestijl echter op een andere, serieuzere manier, die minder voor de hand ligt voor de lezer, en waarvan het effect daarom meer lijkt op dat van het gebruik van imperatieven in vrouwenbladen. Een voorbeeld is Hadley VrijmanAdviespunten voor modestagiairs:
*4. Wees niet dom. En daarmee bedoel ik: denk niet dat je iets kunt afzetten en ermee weg kunt komen, verwacht geen Frenchies, houd een register bij van alles wat je naartoe stuurt en pronk niet met slimme archiveringssystemen – ik kan garanderen dat geen enkele mode-editor enig archiveringssysteem zal begrijpen dat uit meer bestaat dan DRINGEND en NIET-DRINGEND. Moderedacteuren zijn druk (over het algemeen) en ook een beetje dom (waarschijnlijk).” (Vrij, 10 mannenHerfst/winter 2007: 79)
Hoewel de speelfilm zogenaamd voor de collega’s van Freeman is geschreven als een verhaal waar alle moderedacteuren instemmend naar kunnen knikken, en niet rechtstreeks op stagiaires is gericht, moet je ervan uitgaan dat Freeman de fictieve doellezer in gedachten houdt. Wetende dat leden uit de industrie wier posities lager zijn dan die van Freeman in de modehiërarchie het rapport zullen lezen, 10 wordt een levensstijl-‘mentor’ voor de lezer. Door gebruik te maken van de deskundige spreekstijl wordt de autoriteit van Freeman vanzelfsprekend, simpelweg omdat zijn positie in de mode-industrie synoniem zou moeten zijn met wijsheid. Nathaniel (2009), een modestudent, merkte op: “(IO-schrijvers) hebben zeker ervaring. Als het geschreven is op een manier waarin ik me kan identificeren en het grappig is, dan zou ik waarschijnlijk hun advies opvolgen.” Deze andere manier om reclamestijlen te gebruiken betekent dus een nieuwe richting in de relatie tussen modeschrijver en lezer. Hier kan de modeschrijver schaamteloos dicteren hoe de lezer zich in alle aspecten van zijn of haar levensstijl moet gedragen, niet omdat de schrijver een echte expert is, maar omdat de schrijver de ‘beruchte’ Hadley Freeman is.
In een mediawereld van sluwe lezersmanipulatie speelt de krachtige combinatie van deskundige spraakstijl en reclamestijl “met de traditionele stijl van het schrijven van tijdschriftartikelen (de traditionele sociaal ‘gepaste’ stijl voor tijdschriften)” (Machin en van Lecuwen 2005: 588) in op het vertrouwen van de lezer in de expertise en autoriteit van de schrijver.
Met betrekking tot 10het speelt verder in op de verwachting dat de lezer – een modevolger – de schrijver zal verafgoden. en dat deze sekte dicteren toestaat. Hierin ligt het vermoeden in modeschrijven dat de lezer de juistheid of waarheid van de verstrekte verklaringen niet in twijfel zal trekken, in tegenstelling tot de ‘normale’ journalistiek, die elk ‘advies’ of instructies die aan de lezer worden gegeven zou moeten onderbouwen in overeenstemming met traditionele journalistieke principes en ethiek. Dit idee naar een hoger niveau tillen, 10 geeft vaak toe aan journalistieke traagheid, bijvoorbeeld in een van Freemans reportages over herenkleding uit Milaan:
«Dus trouwe lezers van 10+ Ik heb geleerd niets minder te verwachten dan een havikachtige, bijna wetenschappelijke analyse van de mode, zonder enig genotzuchtig narcisme, ijdel gepraat of scheldpartijen over de jongens die ik leuk vind en die nooit, maar dan ook nooit, als de hel bevriest, iets met mij willen beantwoorden (en ik moet duidelijk maken: dit komt niet door een fysieke fout van mijn kant – ik ben perfect – maar gewoon omdat ze homo zijn). Ik denk echter dat ik recht heb op een beetje aandacht, dus ik waarschuw u: dit rapport zal VEEL niet-modegerelateerde klachten bevatten. Waarom? Waarom, dankzij ValentijnIk laat je vanuit Milaan weten wanneer ik aanwezig moet zijn Glastonbury.” (Freeman, 10 mannen, lente / zomer 2008: 144)
Het is belangrijk om de stroom van zelfspot en droge humor op te merken die er voortdurend doorheen stroomt 10Ondanks de duidelijke zelfspot getuigt Freeman’s citaat echter van een arrogante houding en een gebrek aan respect voor het vak, en toch juicht hij dit standpunt toe. Door zijn onverschilligheid zo bot uit te spreken, herinnert Freeman de lezer nogmaals aan zijn status, aangezien de eerlijkheid zelf in zijn citaat alleen kan bestaan omdat Freeman zijn eigen belang zo hoog acht dat er ruimte is voor dit soort zelfspot. De modeschrijver is belangrijker dan het verhaal zelf. Zijn status gaat boven zijn kunst – journalistiek – en als gevolg daarvan heeft hij de macht om zo lui te zijn met zijn werk als hij wil, omdat hij gelooft dat de lezer het moet accepteren.
