In december 2024, onze enquête met Harris Poll gevraagd B2B marketeers om de belangrijkste investeringsgebieden in 2025 te delen. Hulpmiddelen voor kunstmatige intelligentie stonden bovenaan de lijst. Het was ook niet verrassend om de NAAR DE genomineerde architecten Tijd Magazine uitgeroepen tot Persoon van het Jaar omdat de rimpeleffecten van technologie in elke sector voortduren. En in 2026 zullen we zien dat B2B-beslissers iets nieuws doen: teruggaan naar de basis ENomarm kunstmatige intelligentie om opnieuw te bedenken wat mogelijk is.
Deze aanpak onthult een overtuigende dualiteit in de manier waarop marketeers plannen maken voor 2026. Er is een terugkeer naar wat we altijd hebben geweten, terwijl we ook veel inzetten op AI als een kracht die niet alleen het werk hervormt, maar ook het huidige B2B-marketing- en moderne kopersplaybook herschrijft. Volgens onze meest recente Harris Poll zal het komende jaar de duidelijke erkenning met zich meebrengen dat, hoewel de fundamenten van marketing niet zijn veranderd, de manier waarop we ze uitvoeren zeker wel zal veranderen.
DE Slinger zwaait naar achteren
Jarenlang zijn marketeers op jacht naar het volgende glanzende ding: nieuwe formats, nieuwe platforms, nieuwe kanalen. Maar de slinger zwaait terug. Volgens het onderzoek zeggen leiders dat hun grootste investeringen voor 2026 zich zullen richten op klantervaring en merkopbouw, en niet op het nieuwste sociale platform of de nieuwste advertentietechnologie.
Er vindt een collectieve realisatie plaats. In een disruptieve omgeving die mogelijk wordt gemaakt door AI, zullen merken met de sterkste emotionele gelijkheid en het grootste consumentenvertrouwen winnen. Door loyaliteit, automatisering en reputatie te verdubbelen, kunnen organisaties zich onderscheiden en ervoor zorgen dat elke dollar die aan marketing wordt besteed, bijdraagt aan duurzame groei op de lange termijn. Loyaliteit is niet langer een parameter; het is een sloot.
Maar deze terugkeer naar wat werkt betekent niet noodzakelijkerwijs een terugkeer naar traditionele tactieken.
AI VERVANGT STRATEGIE NIET
Meer dan de helft van de marketingbeslissers (55%) verwacht dat AI zowel de ontwikkeling als de uitvoering van marketingstrategieën een nieuwe vorm zal geven. Het is geen subtiele verandering. Dit betekent dat de strategie zal evolueren van iets dat in kwartaalcycli is ingebouwd naar iets dat dynamisch wordt bijgewerkt op basis van realtime gedrag, signalen en leren.
Deze verschuiving vereist dat marketeers AI omarmen en er niet bang voor zijn. Wanneer AI wordt gepositioneerd als een strategische input, zorgt het ervoor dat de strategie mee kan evolueren met de markt en plaatst het leiders in de sterkste positie om de moderne koper van vandaag op de juiste tijd en plaats te bereiken.
AI wordt het bindweefsel dat doelgroepgegevens, creatieve inzichten, inhoudsintelligentie en activering verenigt. Het begrip van het publiek wordt dynamisch naarmate AI voortdurend signalen en gedrag interpreteert om te identificeren wie er werkelijk op de markt is. Inhoud en berichten passen zich in realtime aan terwijl AI leert wat resoneert in alle kanalen. Orchestration wordt voorspellend, bepaalt waar het winkelend publiek het meest waarschijnlijk de volgende stap zal ondernemen en richt de juiste boodschap op het juiste oppervlak. Meting verschuift van een retrospectief naar een toekomstgericht perspectief, waardoor de eerste signalen zichtbaar worden die richting geven aan beslissingen over creativiteit, budget en activering.
De strategie zelf wordt vloeiend, evolueert en wordt voortdurend geoptimaliseerd. In plaats van te vragen: “Is mijn strategie juist?” marketeers zullen zich afvragen: “Leert mijn strategie snel genoeg?”
ZERO-CLICK HERVORMT DE MERKCONCURRENTIE
Bijna de helft van de marketingleiders (45%) is van mening dat AI-gestuurde zoek- en assistenten de manier waarop klanten merken ontdekken fundamenteel zullen veranderen. Dit betekent dat marketeers een nieuwe realiteit beginnen te begrijpen: in 2026 vindt concurrentie plaats vóór de klik.
In een zero-click-omgeving is de reis van de koper niet langer lineair. Mensen vormen meningen binnen AI-overzichten, chatassistenten, aanbevelingsengines en resultatenpagina’s die expertise samenvatten zonder ooit verkeer jouw kant op te sturen. Het pad van ‘zoeken → klikken → lezen → evalueren’ waar marketeers hun strategieën omheen hebben gebouwd, is vervangen door een pad waarin ontdekking en evaluatie gelijktijdig plaatsvinden, vaak zonder websitebezoek. Kopers komen misschien nooit op uw pagina terecht, maar ze hebben al een gevoel van uw geloofwaardigheid, autoriteit en relevantie ontwikkeld.
Deze verschuiving vereist een fundamenteel andere benadering van zichtbaarheid. Het is niet langer genoeg om geweldige inhoud te creëren; merken moeten signalen creëren. Reputatie, autoriteit en consistentie worden de nieuwe KPI’s, omdat AI-systemen gebaseerd zijn op patronen in het bredere ecosysteem, en niet alleen op wat zich in uw domein bevindt.
Zero-click-omgevingen belonen merken die zichzelf op alle kanalen duidelijk en consistent presenteren, niet alleen op de kanalen waarvan ze eigenaar zijn. De merken die winnen, zijn degenen die de respons beïnvloeden lang voordat een gebruiker de webpagina van het merk bereikt.
Dit is geen toevluchtsoord voor het opbouwen van merken; het is een evolutie ervan.
AI VERVANGT DE BASIS NIET, HET VERSTERKT ZE
De onderzoeksresultaten vertellen een duidelijk verhaal: AI bevrijdt marketeers niet van het harde werk van het opbouwen van merken; maakt dat werk nog belangrijker. In plaats van fundamentele aspecten als loyaliteit, reputatie en klantervaring te overschaduwen, accentueert AI de impact ervan. Het maakt personalisatie mogelijk op een voorheen onmogelijk niveau en transformeert het begrip van het publiek door statische karakters te vervangen door levende intelligentie.
Nu AI de kanalen dynamisch orkestreert in plaats van ze als onsamenhangende tactieken te behandelen, stort de al lang bestaande kloof tussen merk- en prestatiemarketing in. De twee disciplines worden onderling afhankelijk, elk versterkt door het vermogen van AI om gedurende het hele klanttraject te leren, voorspellen en zich aan te passen.
Maar het potentieel van AI herkennen en operationeel maken zijn twee heel verschillende dingen. Het echte concurrentievoordeel in 2026 zal niet voortkomen uit het experimenteren met een paar tools; zal het resultaat zijn van de integratie van AI gedurende de gehele levenscyclus, inclusief strategie, creatie, activering, meting en optimalisatie. Marketeers waarschuwen al dat deze verandering op komst is. Kunstmatige intelligentie wordt het besturingssysteem van moderne marketing, en niet een accessoire.
De vraag voor volgend jaar is niet of marketeers AI zullen gebruiken; de vraag is of ze het zullen kunnen opschalen om de fundamentele principes die de sterkste merken altijd hebben gekenmerkt, naar een hoger niveau te tillen.
TERUG NAAR DE BASIS, MAAR SLIMMER
De kop voor 2026: Kunstmatige intelligentie maakt de fundamenten belangrijker. Marketeers herontdekken dat vertrouwen, loyaliteit en merk de winnaars blijven bepalen, terwijl ze kunstmatige intelligentie omarmen om deze fundamenten met veel grotere intelligentie, snelheid en impact in actie te brengen.
En volgend jaar zullen de merken die floreren de merken zijn die tijdloze principes combineren met transformatieve technologie, terugkerend naar de basis, maar deze keer met een motor die krachtig genoeg is om ze verder te brengen dan ooit.
Goede marketing en reclame zijn altijd een kunst geweest. AI doet daar niets aan af; het verheft het eenvoudigweg.
