Wanneer de meeste oprichters aan hun reis beginnen, richten ze zich op een goed product en de juiste markt. Maar wat gebeurt er als uw klanten nog niet weten dat ze een probleem hebben? Wat gebeurt er als er geen markt is, zelfs als je weet dat je een oplossing hebt die mensen nodig hebben?
Het is zeldzaam om succesverhalen te vinden over het tegelijkertijd opbouwen van een bedrijf en een markt, omdat het geen uitdaging is waar elke organisatie mee te maken heeft. Maar als u in uw branche aan het innoveren bent, is dit een probleem dat u moet verwachten en waarop u zich moet voorbereiden, omdat het betekent dat u in twee realiteiten moet opereren: de interne realiteit waarin u de uitdagingen van uw sector kent en weet hoe u deze kunt oplossen, en de externe realiteit waarin niemand anders het probleem heeft onderkend dat moet worden opgelost.
In een sterk gereguleerde sector zoals de gezondheidszorg, veiligheid en stabiliteit traagheid creëren wat vaak in strijd is met innovatie. Veel producten falen simpelweg omdat ze missen de marktvraag en infrastructuur. Om succesvol te zijn, moet u verder kijken dan de oplossing en een overtuigend verhaal creëren dat het hele verhaal van uw product vertelt en waarom het nodig is.
Als oprichter van Paragonix heb ik deze twee werelden uit de eerste hand onderzocht toen we onze technologie voor orgaanconservering ontwikkelden. Decennia lang hebben mensen kwetsbare menselijke organen op ijs vervoerd in koelkasten die je in de bouwmarkt kunt vinden. Niemand vroeg zich echt af: “Is er een betere manier om dit te doen?” totdat we dat deden.
Hier zijn vijf dingen die ik heb geleerd over het overbruggen van de kloof tussen interne overtuigingen en marktscepsis:
1. Geef de markt een naam
Bij het definiëren van een markt die nog niet bestaat, is het geven van een naam een van de meest over het hoofd geziene stappen. Een naam geeft de geïnteresseerde partijen een tastbaar anker en helpt de versie van de werkelijkheid te verkopen waar de markt al reëel is.
De focus verschuift dus naar het creëren van gedeelde overtuigingen, en dat gebeurt alleen door naar buiten te komen en met mensen te praten. Het lijkt een beetje op het schilderen van een landschap. Uw bedrijf kan uiteindelijk slechts een klein onderdeel van de achtergrond zijn, maar hoe meer details u aan uw publiek verstrekt, hoe beter zij het hele plaatje zullen begrijpen en hoe u daarin past.
Ironisch genoeg zie je misschien dat concurrenten de taal gebruiken die je hebt gemaakt, maar het is nog steeds een overwinning. Als iemand anders de marktterminologie gebruikt die ik heb gecreëerd, is dat immers een enorme bevestiging van het landschap dat ik heb geschilderd.
2. Verzamel uitgebreide gegevens
Met name in de gezondheidszorg zijn overtuigende gegevens over uw product een proof of concept dat vertrouwen schept. Je hebt het nodig sterke fundamentele wetenschap of technische validatie om aan te tonen hoe uw product werkt, waardoor uw toekomstige klanten zich realiseren dat iets wat ze doen niet werkt.
U hebt dus klinische wetenschap nodig om aan te tonen dat uw product niet alleen effectief is, maar ook veilig en superieur aan de bestaande zorgstandaard. In mijn ervaring is het deze enorme inspanning om gegevens te verzamelen wat de markt er uiteindelijk van overtuigt dat ze jouw product nodig hebben.
Voordat we het Paragonix SherpaPak Cardiac Transport System creëerden, ons eerste draagbare systeem voor het behoud van donororganen, arriveerde bijna 100% van de donorharten op hun bestemming zonder enige temperatuurcontrole, monitoring of rapportage, wat mogelijk gevolgen had voor de patiëntresultaten door letsel aan donorharten te veroorzaken. Uit de gegevens die we verzamelden wisten we dat er dringend behoefte was aan een oplossing en dat onze technologie het antwoord kon bieden.
3. Versterk early adopters
De gezondheidszorg is een sector waar Het adoptierisico is grooten validatie is sterk afhankelijk van het vertrouwen van collega’s, waardoor het van cruciaal belang is om de succesverhalen van early adopters te versterken. Deze vroege risiconemers zijn meer dan alleen klanten; zij zijn essentiële mede-scheppers van de nieuwe marktcategorie en kunnen u helpen het geloof binnen de sector actief te cultiveren.
Of u er nu wel of niet voor kiest om een gestructureerde adviesraad op te richten, kom regelmatig langs en geef hen voldoende gelegenheid om feedback te geven. Dit garandeert niet alleen hun inzet om positieve resultaten met het publiek te delen; helpt u implementatieobstakels om te zetten in strategische operaties.
4. Beschouw het hele ecosysteem
Naarmate uw markt groeit, is het belangrijk om te studeren de gehele productreis en het omringende ecosysteem. Je moet aangrenzende problemen en complementaire producten kennen en toekomstige technologiebehoeften kunnen identificeren die aan de rand van de huidige oplossing liggen. Dit is het onderdeel waarmee u op een slimme en vloeiende manier kunt innoveren, waardoor u de concurrentie een stap voor bent.
Als oprichter heb ik uit de eerste hand gezien hoe belangrijk het is om niet alleen met belanghebbenden te praten, maar ook met eindgebruikers: artsen, bestuurders, kopers en zelfs patiënten die geen besluitvormers zijn, maar de product- en marktvisie kunnen versterken. Ze kunnen feedback geven over de workflow-integratie, bruikbaarheid en pijnpunten, zodat u zeker weet dat u oplossingen biedt waar mensen van houden en waar ze gebruik van maken.
5. Luister naar negatieve feedback
Wanneer u zich in de beginfase van de bedrijfsontwikkeling bevindt, is een positieve kijk bijna een vereiste om de angst, ongerustheid en zorgen te overwinnen die u kunnen tegenhouden. Dit is een van de redenen waarom het moeilijk kan zijn om feedback te accepteren van mensen die uw product niet leuk vinden, uw visie niet begrijpen of actief de samenwerking met u vermijden.
Maar als bedrijfsleider moet je luisteren naar wat de tegenstanders zeggen. Als ze ergens gelijk in hebben, kan het een moeilijke pil zijn om te slikken, maar actie ondernemen kan de gezondheid van uw bedrijf beschermen terwijl het groeit. Als ze ongelijk hebben, is het nog steeds belangrijk om te luisteren. Het ontwikkelen van een dikke huid is een vaardigheid die niemand je kan afnemen en die je tijdens je hele reis goed van pas zal komen.
LAATSTE GEDACHTEN
Een bedrijf opbouwen is moeilijk, maar een industrie opbouwen is nog moeilijker. Markten ontstaan niet vanzelf, maar leiders die bereid zijn lang gekoesterde aannames ter discussie te stellen en deze te vervangen door bewijs en structuur kunnen deze wel opbouwen.
Als het je lukt, strekt de impact zich uit tot ver buiten je organisatie, omdat je meer hebt gedaan dan alleen de markt veroveren; je hebt de standaard voor een hele branche hoger gelegd.
Lisa Anderson is president en medeoprichter van Paragonix Technologies, een bedrijf van Getinge.
