Volkswagen is een van de drie autofabrikanten die naar verwachting zullen adverteren tijdens de Super Bowl in 2026.
Met dank aan VW
DETROIT – Autofabrikanten staan dit jaar grotendeels aan de zijlijn van de reclame tijdens de Super Bowl te midden van onzekerheid in de Amerikaanse auto-industrie, waarbij verkoop, tarieven en regelgeving betrokken zijn.
Autofabrikanten – historisch gezien de grootste kopers van advertenties tijdens het grote spel – ze waren niet in overeenstemming met de reclame tijdens de Super Bowl van de afgelopen jaren, waarbij elk jaar slechts een handvol zitplaatsen te winnen was.
“Het is zeker aan het afnemen”, zegt Sean Muller, CEO van reclamedatabedrijf iSpot. “Autofabrikanten halen de broekriem aan en verlagen waarschijnlijk hun budgetten, en dat wordt zeker weerspiegeld. Ik denk dat de Super Bowl daarvoor een goede barometer is.”
Autofabrikanten waren in 2012 goed voor 40% van de reclameminuten in de Super Bowl, maar zijn in 2025 gedaald tot 7%. iSpot. Er wordt verwacht dat slechts drie autofabrikanten tijdens de wedstrijd van dit jaar advertenties van in totaal ongeveer twee minuten zullen uitzenden.
Tim Mahoney, al jaren een marketingmanager in de autobranche, zei dat het een evenwichtsoefening is als het gaat om Super Bowl-reclame. Hij zei dat een bedrijf over het juiste product, de juiste reclamecampagne en uiteraard over het juiste kapitaal moet beschikken om op te vallen en rendement op de investering te behalen.
“De Super Bowl is gewoon een enorm platform, maar het is zo duur geworden”, vertelde Mahoney, die voor GM, VW, Subaru en Porsche heeft gewerkt, aan CNBC. “Soms zijn er interessante manieren om dit te omzeilen. … Nabijheid kan slim zijn.”
Tijdens de ambtsperiode van Mahoney werd Subaru de presenterende sponsor van Animal Planet’s Puppy Bowl en GM’s Chevrolet “verduisterde” tv-schermen van het merk. vlak voor de Super Bowl voor een advertentie voor wifi in voertuigen in 2015.
Buiten de Super Bowl hebben autofabrikanten de sportreclame uitgebreid heeft meer streaming omarmd en regionale advertenties met een landelijk bereik, aldus iSpot.
“Ze bezuinigen niet op livesport”, zei Muller, daarbij verwijzend naar iSpot-gegevens dat autofabrikanten nu ongeveer 60% van de uitgaven aan livesport voor hun rekening nemen.
Auto buiten
Leidinggevenden uit de auto-industrie die met CNBC spraken over het niet adverteren tijdens de Super Bowl van dit jaar, zeiden dat ze ontmoedigd waren door de kosten: Gemiddeld $ 8 miljoen voor een advertentie van 30 seconden – en vonden dat hun reclamedollars beter elders konden worden besteed.
“We zullen onze inspanningen, dus geld en creativiteit, echt spreiden in de loop van een jaar”, zegt Olivier Francois, chief marketing officer van Stellantis, dat is bekend van eerdere Super Bowl-commercials. “Er is geen behoefte aan een piek of iets dergelijks in februari.”
Stellantis, dat zich in de midden in een bedrijfsrenovatieplanzal zich dit jaar concentreren op het 250-jarig jubileum van de Verenigde Staten als een belangrijke marketingimpuls, naast meer bedrijfsgerichte uitgaven en een provocerende socialemediacampagne voor Jeep voorstellende een zingende vis werd deze week gelanceerd.
Nissan-motor, dat voor het laatst werd geadverteerd tijdens de Super Bowl in 2022, experimenteert dit jaar ook met parallelle reclame.
De Japanse autofabrikant heeft vrijdag een komische, energieke ‘Big Game’-advertentie op sociale media uitgebracht waarin reclame wordt gemaakt voor een chip-and-dip-standaard voor zijn Nissan Rogue SUV. In de advertentie ‘Nissan Dip Seat’ promoot chef-kok en ‘The Bear’-acteur Matty Matheson het fictieve product. Het bevordert ook een prijswedstrijd om een van de voertuigen te winnen.
“Een van de belangrijkste dingen voor ons is dat we een manier wilden vinden die socialer van aard was. Het was onderdeel van onze algemene strategie dit jaar”, vertelde Allyson Witherspoon, de Amerikaanse CMO van Nissan, aan CNBC.
Witherspoon weigerde de kosten van de spot te bespreken, maar bevestigde dat het minder was dan ze zou uitgeven om een traditionele Super Bowl-spot uit te zenden.
Anderen, zoals Honda-motorenzij zullen de Olympische Spelen als de belangrijkste reclame-uitgaven beschouwen. Honda sponsort de Amerikaanse Olympische en Paralympische teams voor de Winterspelen in Milaan dit jaar en de Zomerspelen van 2028 in Los Angeles.
“De Super Bowl is een moment in de tijd. De Olympische Spelen hebben zoveel branches waar je in kunt duiken en deze verhalen kunt vertellen”, zegt Ed Beadle, die marketing leidt voor American Honda Motor.
Vrijdag vond in Milaan de openingsceremonie van de Olympische Winterspelen plaats. Dat geldt ook voor een maand Comcast’s NBCUniversal, dat de Olympische Spelen, Super Bowl en NBA All-Star Weekend zal uitzenden, bedacht “Legendarische februari.”
Aankondigingen uit 2026
GM blijft een wildcard voor de game van dit jaar, aangezien het de enige autofabrikant is die zijn aankondiging niet vooraf heeft vrijgegeven. De autofabrikant uit Detroit gebruikt de Super Bowl om zijn auto te lanceren Cadillac F1-team, inclusief de onthulling van het uiterlijk van zijn eerste livery-auto aan het nationale publiek.
De autofabrikant toonde vorige maand een prototype van het voertuig in Detroit, onder meer op de autoshow van de stad, maar heeft geen informatie over de reclame vrijgegeven.
Toyota, de officiële autopartner van de NFL, zal naar verwachting twee spots van 30 seconden uitzenden, gericht op familiebanden.
Eentje genaamd “Superhero Belt” toont een kleinzoon en grootvader die in de loop der jaren van rol wisselen en elkaar vertellen dat ze hun veiligheidsgordels moeten vastmaken. DE ander toont atleten, waaronder NFL-brede ontvanger Puka Nacua, die hun jongere zelf ontmoeten.
De aankondiging van Volkswagen blaast de beroemde campagne van de autofabrikant uit de jaren negentig nieuw leven in voor een nieuwe generatie klanten, als onderdeel van een marketinginitiatief genaamd ‘The Big Call: Drivers Wanted’.
In de nieuwe campagne, inclusief een Super Bowl-spot van 30 seconden, zijn veel van de voertuigen van de autofabrikant te zien, gereden op de melodie van House of Pains hit ‘Jump Around’ uit 1992.
–CNBC Lillian Rizzo bijgedragen aan dit rapport.
Openbaarmaking: Versant, moederbedrijf van CNBC, brengt Olympische verslaggeving geproduceerd door NBC Sports naar zijn netwerken, waaronder USA Network en CNBC.
