Zes jaar geleden, toen Michael Buckley terugkeerde naar… De ware religieAls CEO leek het denimmerk in niets op het merk dat hij tien jaar eerder had opgebouwd.
Buckley was de president van het merk tussen 2006 en 2010, toen True Religion een luxe merk was dat jeans verkocht voor tussen de $ 300 en $ 500 bij Neiman Marcus en Barneys. Buckley hielp de omzet te laten groeien tot meer dan $300 miljoen per jaar, maar na zijn vertrek maakte het merk moeilijke tijden door, omdat het het moeilijk had aanpassen aan e-commerce. Het faillissement werd aangevraagd in 2017 en opnieuw in 2020.
In 2019 keerde Buckley, nadat hij CEO was geweest van Differential Brands Group (eigenaar van Hudson Jeans), terug naar True Religion om de rommel op te ruimen. Hij realiseerde een opmerkelijke ommekeer, waardoor de omzet van het bedrijf verdubbelde en het de hoogste winstgevendheid ooit bereikte.
Buckley’s strategie is interessant. Hij bouwde het bedrijf opnieuw op rond zwarte en latino-klanten die sinds het begin loyaal zijn aan het merk. Onder zijn leiding heroverwoog het merk alles, van prijs tot ontwerp marketing met deze consumenten in gedachten. (Hoewel geen van de topmanagers van True Religion zwart is, zegt Buckley dat de werknemers van het bedrijf “de consumenten van het merk weerspiegelen.”) “We hebben onze beoogde demo niet veranderd”, zegt Buckley. “Dit tijdperk de demografische groep van Ware Religie is dat altijd geweest, en het was onze taak hen te verwelkomen.”
In het verleden waren de reclamecampagnes van True Religion voornamelijk voorzien van witte modellen, maar tegenwoordig bevatten de website en sociale media uitsluitend gekleurde modellen. Het merk werkt samen met rappers en hiphopartiesten als Megan Thee Stallion, Quavo en 2 Chainz als ambassadeurs. Ware religie is nu teruggekeerd naar het centrum van de cultuur, gezien door beroemdheden als Timothée Chalamet EN Kylie Jenner. Dankzij samenwerkingen met merken als Von Dutch en Supreme is het merk regelmatig aanwezig mode bloggen.
Buckley gelooft dat de toekomst van ware religie bij zwarte consumenten ligt. Het merk richt zich nu op het veroveren van de volgende generatie; het gebeurt een universiteitsrondleiding met een focus op historisch zwarte hogescholen en universiteiten, zoals Spelman en Morehouse. Maar experts zeggen dat True Religion, wil het een duurzame relatie met zwarte consumenten kunnen opbouwen, verder gaat dan alleen maar marketing voor hen; het moet ook authentieke partnerschappen met deze gemeenschappen tot stand brengen.
“Het is geweldig dat het merk de zwarte consumenten bedient die bleven toen anderen hen in de steek lieten”, zegt Marcus Collins, hoogleraar marketing aan de Ross School of Business en auteur van Voor Cultuur. “Maar om naar het volgende niveau te komen, is de vraag: hoe laat je zien dat je geïnvesteerd bent in de gemeenschap? Werk je samen met de gemeenschap op een manier die hun gelijkheid deelt?”
Een trouwe klant
Historisch gezien worden zwarte consumenten ernstig over het hoofd gezien door modemerken, ondanks dat ze over aanzienlijke economische macht beschikken. Hun uitgaven aan kleding en schoeisel zullen naar verwachting groeien 6% per jaar tot $70 miljard Tegen 2030 stemmen veel modemerken hun producten of marketing nog niet af op hun zwarte publiek.
Een 2021 McKinsey Uit het onderzoek bleek dat zwarte consumenten zeer ontevreden waren over hun mode-opties en niet naar voren kwamen in de marketingcampagnes van de meeste merken. “Zwarte consumenten worden zo achtergesteld en gemarginaliseerd dat ze zich zullen richten op merken die zich niet eens op hen richten”, zegt Collins.
Toen True Religion in 2002 voor het eerst op de markt kwam, liepen de reclamecampagnes zelden op de voorgrond mensen van kleur. Zelfs de prijs, astronomisch hoog voor jeans, was bedoeld om exclusiviteit uit te stralen. Toen hij eerder bij het bedrijf werkte, zegt Buckley dat de producten zijn ontworpen voor consumenten met een gezinsinkomen van meer dan $ 250.000. Jeff Lubell, mede-oprichter van True Religion, had geen excuus voor deze hoge prijs. “Het is niet voor iedereen, ook al zou ik dat wel willen”, zei hij tegen de krant Los Angeles Times in 2009. “Het is alsof je bij de club bent.”
Toen Buckley in 2019 terugkeerde naar True Religion, waren de prijs en identiteit niet significant veranderd sinds het begin, maar de stijl resoneerde niet langer met de markt waarop ze zich richtten. “Het merk ging ervan uit dat dezelfde luxeklant iets kocht, maar toen ik door de straten liep, voelde dat helemaal niet zo”, zegt hij.
Buckley gaf opdracht tot een onderzoek om erachter te komen wie daadwerkelijk de Ware Religie kocht. De resultaten waren interessant: een derde van de klanten was zwart en 15% Latino. De consumenten waren overwegend mannelijk en hadden een gemiddeld gezinsinkomen van $ 65.000. Voor Buckley leek dit een geweldige kans. “Jaren geleden, toen we ons richtten op welvarende consumenten, hadden we 4% van de kledingmarkt”, zegt hij. “Maar de demografische middenklasse is enorm: het zijn 150 miljoen mensen. Het leek een no-brainer om van koers te veranderen.”
Volgens True Religion CMO Kristen D’Arcy vond het merk weerklank bij zwarte consumenten omdat rappers en hiphopartiesten het al vroeg adopteerden. Rapper Quavo was als tiener bijvoorbeeld zo’n fan van True Religion dat hij in 2007 het logo op zijn arm liet tatoeëren. In 2014 noemde rapper 2 Chainz True Religion in een tekst. “De hiphopwereld heeft altijd van echte religie gehouden”, zegt hij. “Zelfs als we aan een andere consument verkochten, kochten zij het.”
Buckley herbouwde het bedrijf rond zijn huidige klanten. Om te beginnen verlaagde het de prijzen. Tegenwoordig kosten de meeste modellen van het merk minder dan $ 100, en dankzij frequente promoties zijn ze vaak zelfs goedkoper.
De esthetiek van jeans is tegenwoordig ook heel anders dan begin jaren 2000. In 2019 bracht Buckley Zihaad Wells terug, die eerder van 2006 tot 2017 vice-president design van het merk was. Tegenwoordig bevatten de jeans van True Religion nog steeds enkele van de originele ontwerpelementen, zoals zichtbare stiksels en hoefijzericonografie, maar hebben ze nu een uitgesproken Y2K-streetwear-esthetiek, die zowel Generatie Z als oudere consumenten aanspreekt die nostalgisch zijn naar het begin van de jaren 2000. Het verkoopt oogverblindende jeans en overalls, kinder-T-shirts en grungy, versleten jeans.
“De esthetiek lijkt mij erg gedateerd, vooral met de grote logo’s”, zegt Tina Wells, een marketingstrateeg en ondernemer met ervaring in multiculturele marketing. “Het resoneert op dit moment zeker met een deel van de zwarte consumenten, maar het zal belangrijk zijn voor het merk om de vinger aan de pols te houden, zodat ze niet alleen maar producten maken die denken Zwarte mensen willen.”
D’Arcy heeft zich op zijn beurt gericht op het creëren van merkimago’s die deze consumentenbasis weerspiegelen. Met het jaarlijkse marketingbudget van $ 50 miljoen van het merk (wat neerkomt op 10% van de omzet) heeft D’Arcy campagnes gelanceerd met populaire hiphop- en rapartiesten, waaronder Megan Thee Stallion, Anitta en NLE Choppa.
Diepgaande analyse
De turnaround-strategie was effectief. Verwacht wordt dat True Religion dit jaar een omzet van een half miljard dollar zal bereiken, tegen $280 miljoen in 2023. Volgens McKinsey Uit onderzoek blijkt dat zwarte consumenten een sterke voorkeur hebben voor merken die een culturele weerklank bij hen hebben. En wanneer merken producten voor zwarte consumenten ontwikkelen en diverse marketingcampagnes opzetten, zullen ze beloond worden met een toestroom van consumenten.
D’Arcy gelooft dat er binnen de zwarte gemeenschap nog meer ruimte is voor de groei van Ware Religie. True Religion is populair onder alle leeftijdsgroepen, inclusief het publiek boven de 60, dat 15% van het publiek uitmaakt. Maar om een duurzaam merk te zijn, vindt Buckley het belangrijk om zich te richten op de volgende generatie zwarte consumenten, die hopelijk bij het merk zullen blijven als ze volwassen worden. “Ons doel is om miljoenen nieuwe klanten te werven in de markt van 18 tot 25 jaar”, zegt D’Arcy.
True Religion doet dit momenteel een universiteitsrondleidingwaar het pop-ups op de campus organiseert, waardoor studenten de kans krijgen om even te pauzeren van het studeren terwijl ze quizzen spelen en door kledingrekken snuffelen. Sommige van deze hogescholen zijn HBCU’s, waaronder Morehouse en Spelman in Atlanta, terwijl andere, zoals de Universiteit van Florida in Gainesville en St. John’s University in Jamaica, New York, een grote zwarte bevolking hebben.
Zowel Wells als Collins zeggen dat het bewijs van de toewijding van True Religion aan de zwarte gemeenschap zal worden bevestigd door de toewijding van het merk om deze consumenten echt te leren kennen. Het belicht de samenwerking van Ralph Lauren met Morehouse en Spelman in de afgelopen twee jaar, wat heeft geresulteerd in twee succesvolle samenwerkingen. Ralph Lauren heeft uitgebreid samengewerkt met wetenschappers van deze scholen, samen met zwarte ontwerpers en creatievelingen, om kleding en campagnes te creëren die op authentieke wijze de zwarte ervaring weerspiegelen.
“Door hun nabijheid tot de cultuur kunnen ze iets doen dat niet opportunistisch lijkt”, zegt Collins. “Zwarte consumenten vonden meteen weerklank in die campagne omdat het zo authentiek aanvoelde.”
Voor Buckley is het huidige succes van True Religion het bewijs dat zwarte consumenten een schaalbare en winstgevende markt zijn. “We doen er alles aan om een klant tegemoet te komen die al heel lang van ons houdt”, zegt hij. “Dit is een groeiende en trendsettende populatie. Ik weet niet waarom een merk hen niet zou willen bedienen.”
