Een eeuwige hoofdpijn voor progressieven is hoe ze een eenvoudige en overtuigende boodschap over de economie kunnen formuleren. A Werk MP vond het antwoord in een paar pakjes M&S koekjes.
Gordon McKee, die Glasgow South vertegenwoordigt, deed dat heeft meer dan 3,3 miljoen views op X verzameld met een video van 101 seconden waarin hij de Britse schuldquote demonstreert met behulp van stapels custards en chocoladebourbon.
Het lijkt misschien geen grote prestatie als veel van de meest invloedrijke politici ter wereld – waaronder Donald Trump, Nigel Farage en Zohran Mamdani – korte, zorgvuldig vervaardigde video’s hebben gebruikt om hun campagneboodschappen met opmerkelijk succes te verspreiden.
Maar binnen de parlementaire Labour Party is McKee een pionier en de enige achterbakser waarvan bekend is dat hij een maker van digitale inhoud in dienst heeft genomen.
De beslissing heeft zijn vruchten afgeworpen, met een reeks professionele video’s met pakkende analogieën die ontworpen zijn om viraal te gaan. De afgelopen weken zijn enkele van zijn collega’s hem gaan navolgen, waaronder Richard Burgon, parlementslid uit Leeds East.
“Ik heb het gevoel dat ik mijn excuses moet aanbieden omdat ik hiermee begonnen ben!” McKee grapte voordat hij betoogde dat digitale communicatie en campagne voeren nu essentieel zijn voor politici.
Hij zei dat hij van plan was een paar van dergelijke video’s per week te produceren en dat was waar hij zich op concentreerde InstagramTikTok en YouTube Shorts, die in tegenstelling tot X een publiek bereiken dat verder reikt dan het politiek hypergeëngageerde publiek.
“Vorige week sprak ik op een middelbare school in mijn kiesdistrict en vroeg hoeveel mensen elke dag een krant lezen – één stak zijn hand op. Toen ik vroeg hoeveel mensen er op Instagram zaten, deden ze dat allemaal”, zei hij.
“De manier waarop mensen informatie consumeren is de afgelopen tien jaar enorm veranderd, maar de manier waarop politici en parlementariërs met hun kiezers communiceren is niet zo veel veranderd.”
Er zijn tekenen dat de Labour-machine weer in beweging komt. Keir Starmer stuurde op 21 november een e-mail naar Labour-parlementsleden waarin hij een “aanzienlijke investering” door de partij in een “nieuw alomvattend trainingsprogramma” in digitale campagnes aankondigde.
Intern heeft de partij wat zij ‘Operatie Tweede Termijn’ noemt onthuld om de manier waarop haar campagne werkt te moderniseren – met behulp van sociale media en een app genaamd Labour One – op grond van het feit dat ‘de manier waarop we in 2024 campagne voerden niet de manier zal zijn waarop we in 2029 opnieuw zullen winnen’.
Ook parlementariërs nemen steeds vaker het initiatief. Burgon gebruikte 200 pakjes Sainsbury’s fusilli show wat neerkomt op £1 miljard vergeleken met het gemiddelde Britse salaris van £33.000. Zijn video is bijna 650.000 keer bekeken op X.
“Ik ging dit weekend langs de kerkbeurzen in het kiesdistrict – het was verbazingwekkend hoeveel mensen de video hadden gezien”, zei Burgon. “Ik pleit al een tijdje voor een vermogensbelasting en dit leek mij een leuke manier om dit te communiceren.”
De berg pasta van 106 kg, die de parlementaire onderzoeker van Burgon twee weekenden geleden kocht, kon niet naar Leeds worden vervoerd en werd daarom gedoneerd aan voedselbanken in Londen.
Jeevun Sandher, parlementslid voor Loughborough en econoom, maakte tijdens de budgetweek een video met James Bond-thema de verschillende factoren uitleggen die de rente op staatsobligaties beïnvloeden. “Ik zou het geweldig vinden als mensen mijn essays van 2000 woorden zouden lezen, maar dat doen ze niet. Je moet een manier vinden om boeiend te zijn”, zei hij.
Om online content te produceren vertrouwt hij op zijn bestaande team van parlementaire medewerkers – gewapend met smartphones en een ringlamp gemonteerd op een statief in de hoek van zijn kantoor. Sociale middelen de planning maakt deel uit van de wekelijkse updatevergadering van zijn kantoor.
Op de vraag of de regering meer moet doen om parlementsleden aan te moedigen hun communicatie te moderniseren, meent Sandher dat dit het risico met zich meebrengt dat dit te strak wordt.
“Het werkt best goed als het meer organisch is en mensen begrijpen wat de boodschap van de overheid is en die op verschillende manieren begrijpen,” zei hij. “Als je een uniforme visie hebt, zou iedereen dat script moeten kunnen lezen.”
Verschillende onderministers experimenteren ook met sociale media, waaronder minister van Financiën van het ministerie van Financiën, Dan Tomlinson, die een pre-begrotingsgesprek filmde terwijl hij naar Gregg’s ging voor een donut bij Metrostation Westminsteren AI-minister Kanishka Narayan die hij maakte een video op zijn iPhone over de technologische groei in Groot-Brittannië.
Zelfs enkele leden van het kabinet raken erbij betrokken: Steve Reed, de minister van Huisvesting, hield een ‘vraag me alles’-sessie op Reddit over een beleid om lokale pubs in september te heropenen, en Ed Miliband, de minister van Energie, die al heel lang fan is van verticale video’s, gebruikte ASMR om een overheidsadvertentie te promoten op kleine modulaire reactoren (SMR).
“Tijdens de algemene verkiezingen hadden we een geweldig team om mensen te ondersteunen die deze dingen doen, en nu moeten ze het binnen hun kantoren doen”, aldus een Labour-bron. “Het is moeilijker als je niet aanvalt en in plaats daarvan moet verdedigen en ergens een positief verhaal over moet vertellen. Daarom moet je nog creatiever zijn. Het is een moeilijke vaardigheid om te leren, maar absoluut essentieel.”
McKee stelt dat de uitdaging bijzonder acuut is voor links, omdat rechtsen zoals Farage en Robert Jenrick, de schaduwminister van Justitie, bedreven zijn in het communiceren van zeer duidelijke en eenvoudige verhalen op en buiten de sociale media.
“De taak van progressieven is om een complex onderwerp te verwoorden dat realistisch en ambitieus is, maar ook reëel en haalbaar – en dat op een interessante en boeiende manier te doen”, zei hij.
