Ik heb deze week een paar keer de president van Burger King, Tom Curtis, gebeld, maar hij ging meteen door naar de voicemail. Je kunt het ook proberen, zijn nummer is (305) 874-0520.
Oké, misschien is het niet zijn persoonlijke mobiele telefoonnummer, maar Curtis krijgt nog steeds telefoontjes en sms’jes van iedereen. Op 17 februari, Burger King aangekondigd hij zou de komende twee weken, inclusief avonden en weekenden, minstens vier uur per dag doorbrengen met het aannemen van ongefilterde telefoontjes en sms’jes van klanten, in de hoop hun mening te horen over alles wat met Burger King te maken heeft. Wil je een nieuwe variant van Whopper? Bel hem. Heeft u een klacht over uw lokale BK? Bel hem. Verzin wat leuks marketing idee? Bel hem. Wilt u een huwelijksaanzoek doen? Misschien twee keer nadenken.
‘Ik heb er een paar gehad, maar ik ben getrouwd,’ vertelt Curtis me nadat ik hem eindelijk heb opgespoord.
Het lijkt allemaal een beetje ingewikkeld, nietwaar? Dit is hetzelfde merk dat werd aangeboden Gratis kanjers voor de clowns, Google Home-apparaten gehacktaangeboden aan gratis hamburger voor iedereen die 10 Facebook-vrienden heeft verwijderden ik probeerde het de Belgische monarchie overnemen.
Waar de bedrijfsleider over praat buiten zorgvuldig samengesteld commentaar, PR-foto’s en inkomstenoproepen, om nog maar te zwijgen van de omgang met de vulgair?
De grootste uitdaging hier voor Curtis is niet het beantwoorden van al die telefoontjes, maar het overtuigen van iedereen dat dit een oprechte poging is om klantinzichten permanent te verankeren in de cultuur en activiteiten van het bedrijf, en niet zomaar een gimmick voor de hype-marketingcyclus.
“Mensen moeten actie zien”, zegt Curtis.
Deze eerste twee weken waarin Curtis telefoontjes aannam, zijn de laatste stap in het grotere ‘Reclaim the Flame’-project van het bedrijf, een meerjarig turnaround-plan van $ 400 miljoen dat in 2022 werd gelanceerd voor het toen worstelende merk. Dat jaar werd gekenmerkt door restaurantsluitingen en een afnemend marktaandeel toen Wendy’s het inhaalde als Amerika’s nr. 1, 2 hamburgerketen. Nu gaan we de goede kant op. De omzet in het vierde kwartaal steeg met 2,1% tot $383 miljoen. (Ondertussen, Wendy’s? Vraag het niet.)
Dit is een overtuigend voorbeeld van wat te weinig merken en bedrijfsleiders ter harte nemen. Ondanks alle technologie, sociale media en de altijd-aan-mentaliteit hebben veel bedrijven nog steeds geen voeling met wat hun merk vertegenwoordigt in de cultuur en de mensen die ze dienen.
Dit wordt aangetoond door zeven cirkels van de Super Bowl-hel Ring merkte dat wat hij zag als een lofzang op verloren honden, omsloeg in publieke woede over massale surveillance. Aan de andere kant adverteert Lay’s op sociale media met een recente prijsdaling van PepsiCo Foods-merken en geeft het krediet aan feedback van klanten.
Doe het op jouw manier
In 1974 was de slogan van Burger King ‘Have it your way’, waarbij de nadruk lag op het aanpassen van het menu van de klant. Het idee om het merk te baseren op feedback van klanten is dus niet helemaal misplaatst.
Het idee voor Curtis, en voor het merk in het algemeen, om rechtstreekse oproepen van klanten aan te nemen, begon klein. Toen hij in 2021 voor het eerst bij Burger King kwam, begon Curtis met het vragen aan iedereen in het managementteam om zoveel mogelijk een merklogo te dragen wanneer ze op reis zijn, of zelfs in de supermarkt. Het idee was dat het logo een magneet zou zijn waarmee echte mensen zonder filters over het merk konden praten. En ja hoor, tijdens elke wekelijkse leiderschapsbijeenkomst begonnen de verhalen zich op te stapelen.
“Ongeveer vier maanden geleden zeiden we: ‘Hé, wat als we dit naar een compleet nieuwe, volledig open plek zouden brengen en iedereen zoveel mogelijk binnen zouden laten, gewoon om zoveel mogelijk feedback te krijgen?’ zegt Curtis. “Dat was de geest achter dit alles.”
Het gebruik van klantfeedback is iets waar Curtis enige ervaring mee heeft. Hij was bij Domino’s toen die keten zijn “Het keerpunt van pizza“die directe feedback van klanten gebruikte om de heropleving van het merk te stimuleren. Curtis benadrukt ook Domino’s populaire Pizza Tracker, gelanceerd in 2008, als resultaat van het luisteren naar feedback van klanten.
“Het was het antwoord op een intuïtie”, zegt hij (de intuïtie is dat klanten zich afvragen: Hé, waar is mijn pizza?). “En ik denk dat wat we hier doen vergelijkbaar is. We zullen een aantal inzichten uit deze proef halen, maar ik wil benadrukken dat het geen proef van twee weken zal zijn. Dit is het begin van een levenslang proces.”
Burger King heeft bijna een decennium besteed aan het opbouwen van een uitdagend en onbezonnen merkimago door oneerbiedig werk met wisselend succes. King’s griezelige mascotte, die in 2004 verscheen, ging uiteindelijk in 2015 met pensioen. Het merk heeft het geleidelijk uitgefaseerd omdat het, eerlijk gezegd, hoewel het stoners aan het lachen maakte, kinderen bang maakte.
Whopper-omweg in 2019dat gebruik maakte van geofencing en de bijbehorende app om iedereen binnen een straal van 180 meter van een McDonald’s een Whopper van één cent aan te bieden, was een legitiem succes en leidde tot app-downloads en opwinding. Maar “Beschimmelde Whopper” (2020), een zeer artistieke time-lapse-video van 34 dagen waarin hun kenmerkende burger rot en beschimmelt om de verse ingrediënten te rechtvaardigen, was meer een lieveling van een marketeer dan een groot succes.
Curtis zegt dat de focus nu ligt op het zorgen dat het merkimago oprecht en persoonlijk is, wat nog steeds leuke campagnes kan omvatten, maar geworteld moet zijn in de verbinding met de klant. Hij dankt CMO Joel Yashinsky en de bureaupartners van het merk, zoals BarkleyOKPR, voor de nieuwe positionering. “We proberen een consumentenmerk te zijn en laten hen bepalen waar het naartoe gaat”, zegt hij. “Dit geeft mensen echt het gevoel dat ze de architect van dit merk zijn.”
Echte mensen?!
Een van de eerste gebieden van NAAR DE De implementatie voor veel organisaties ligt in de klantenservice, waar chatbots worden ingezet om grote hoeveelheden klantfeedback sneller dan ooit tevoren te verwerken tot begrijpelijke rapporten. onderzoeksbureau Gartner voorspelde dat AI in 2029 80% van de algemene klantenserviceproblemen autonoom zal oplossen. Maar Curtis zegt dat er een risico bestaat dat je het contact verliest tussen de datagolven.
“Menselijke interactie heeft een magie die we volgens mij dreigen te verliezen als we toestaan dat deze processen de manier waarop we de consument begrijpen volledig overnemen”, zegt hij. “Dus door menselijke interactie, echte menselijke interactie, te institutionaliseren en te operationaliseren, denk ik dat we een krachtige kracht kunnen ontsluiten om de consument te begrijpen, omdat er op legitieme en oprechte wijze naar hen wordt geluisterd en er op wordt gereageerd.”
Het is een verrassend zeldzame aanpak, maar niet geheel uniek. Elf Beauty heeft dat bijvoorbeeld grotendeels hij bouwde zijn merk over hoe hij omgaat met de ideeën van zijn gemeenschap en deze implementeert. CMO Kory Marchisotto heeft vaak gesproken over hoe het merk kan participeren op vergelijkbare platforms TikTokBij Twitch and Beyond draait het allemaal om wat klanten zeggen over het merk en de plaatsen waar ze het zeggen, en die signalen worden een leidraad die vorm geeft aan alles wat volgt.
“Het uitgangspunt is het cultiveren van de gemeenschap”, Marchisotto gezegd De trommel in december. “We kunnen communitygegevens katalyseren tot inzichten, en zodra we die hebben, co-creëren we. We co-creëren contentervaringen, platforms en producten die voor hen en door hen zijn.”
Burger King is dit proces al begonnen met zijn Whopper By You-initiatief dat afgelopen zomer werd gelanceerd, waarbij ideeën voor nieuwe Whopper-variaties van klanten worden gevraagd en deze vervolgens worden uitgebracht als limited edition-drops zoals de BBQ Brisket Whopper en Crispy Onion Whopper. Volgens het bedrijf heeft het meer dan 600.000 inzendingen ontvangen en beschouwt het de lanceringen tot nu toe als een van de meest succesvolle limited edition-producten.
Deze aanpak ligt in lijn met die van andere ketens die maatwerk leuker en gemeenschapsgerichter proberen te maken door suggesties van fans als beperkte menu-items aan te bieden. StarbucksAfgelopen zomer lanceerde het bijvoorbeeld zijn ‘geheime menu’ en vroeg het klanten om zelf in te dienen en te stemmen favoriete gepersonaliseerde drankjes.
Burger King geeft echter niet af van het gebruik van complexe data-analyses om goede beslissingen te nemen. Nadat het merk had ontdekt dat het appeltaartdessert het meest gevraagde, uit de handel genomen menu-item was tijdens de drive-thru, bracht het merk het in januari voor het eerst sinds 2020 terug.
Economie van achterdocht
Reclamebureau BarkleyOKRP is sinds 2022 het belangrijkste reclamebureau van Burger King en heeft niet alleen nauw met het merk samengewerkt aan dit algemene idee, maar ook aan de manier waarop dit kan worden ingezet voor de marketingcampagnes van het merk. De uitdaging is het koorddansen tussen het promoten van het idee dat Curtis en zijn team van je willen horen, zonder het vals te laten lijken.
Het tijdperk van AI-pluis, mediamanipulatie en golven van merkonzin heeft bijgedragen aan het creëren (of versnellen) van een economie van achterdocht, waarin niemand werkelijk denkt dat iets oprecht is. BarkleyOKPR uitvoerend creatief directeur Matt McNulty zegt dat Curtis en zijn team enthousiast waren over het feit dat het luisteren naar mensen, het horen van het goede, het slechte en het lelijke, kwetsbaar was. “Mensen denken vaak dat kwetsbaarheid kan overkomen als zwakte, althans in het culturele lexicon van merken”, zegt McNulty. “Maar dit is echt kwetsbaar. Het is aan iemand vragen: hoe kan ik beter zijn? En het is eerlijk.”
Dit lijkt allemaal vrij voor de hand liggend voor merken die voortdurend praten over hoe ze willen resoneren met de cultuur. Dus waarom is deze aanpak niet gebruikelijker? McNulty’s collega-uitvoerend creatief directeur Ben Pfutzenreuter zegt dat het allemaal neerkomt op risico’s. “Als je naar Amerikaanse bedrijven kijkt, denk ik dat je een positie ziet van hedging en risicobeperking”, zegt Pfutzenreuter. “Maar ik denk dat het antwoord op een cultuur van angst en risicobeperking een echt geloof is.”
Geen stuntman
Uiteindelijk is consistent handelen de enige echte manier om verdenkingen te bestrijden. Zoals Curtis zegt: dit is nog maar het begin.
Tot nu toe zijn er hoofdzakelijk twee soorten feedback geweest: die over het lokale restaurant van de klant en die over het bredere merk, zoals menu-items en marketing. “Het goede nieuws over feedback op hun lokale ervaringen is dat we deze kanalen hebben gecreëerd”, zegt Curtis. “We bellen de eigenaren van die restaurants terug. Veel van die restaurants zijn van ons. Ze gaan dit soort veranderingen dus meteen zien. De merkacties gaan langer duren. Als ik de friet wil veranderen, moet ik het juiste onderzoek doen, testen en de leveranciers opzetten om dat te kunnen ondersteunen.”
Helaas voor Curtis zijn we gedwongen zijn woord te geloven totdat er een belangrijk product of een of andere belangrijke innovatie op de markt komt die klanten daadwerkelijk kunnen zien, aanraken of proeven. Ook dit ontging hem niet. Een van zijn grootste uitdagingen is ervoor te zorgen dat de focus op de feedback blijft liggen en niet op de feedback.
“Het bureau probeert zijn werk te doen en geweldige inhoud te verwerven”, zegt hij. “Maar ik probeer ervoor te zorgen dat iedereen zich gehoord voelt en weet dat dit geen marketinggimmick is.”
Voorlopig is de enige manier om dat te doen Curtis aan de telefoon blijven houden en hem laten koken.
