Terwijl CES 2026 van start gaat, maakt Havas Media Network North America zijn voorspellingen voor 2026 bekend, waarin de krachten worden geschetst die volgens ons het komende jaar zullen bepalen en de merken zullen scheiden die groeien van merken die vervagen. Dit perspectief is rechtstreeks uit dat rapport overgenomen en bouwt voort op wat leiders deze week in Las Vegas zien, bespreken en debatteren.
CES is altijd de plek geweest waar de toekomst zich als eerste manifesteert.
Maar dit jaar is één ding onmiskenbaar: de industrie staat niet langer verblind door wat mogelijk is. Het vereist bewijs van wat werkt.
Met de versnelling van de technologie, de fragmentatie van de verwachtingen van de consument en de intensivering van het financiële toezicht, wordt 2026 een jaar van afrekening voor merken. Volgens het Meaningful Brands-onderzoek van Havas zou 78% van de merken morgen kunnen verdwijnen en zou het de consument niets kunnen schelen. Loyaliteit is voorwaardelijk geworden. De aandacht is slecht. En relevantie moet elke dag verdiend worden.
CES 2026 gaat niet over glimmende demo’s. Het gaat over het onder ogen zien van de ongemakkelijke waarheden die de media hervormen. marketingen hoe merken waarde creëren in het leven van mensen.
De onderstaande krachten weerspiegelen onze op expansie gebaseerde visie op het komende jaar Havas Media Network Noord-Amerika 2026 Prognose.
AI MAAKT VOLUME GEMAKKELIJK: OPVALLEN IS NOG NOOIT ZO MOEILIJK GEWEEST
CES wordt overschreden NAAR DE beloften. Personalisatie op schaal. Geautomatiseerde creativiteit. Oneindige inhoud.
Maar als iedereen toegang heeft tot dezelfde tools, zijn de tools niet langer een voordeel.
Sociale feeds zijn al verzadigd met door AI gegenereerde identiteiten, waardoor een crisis van aandacht en vertrouwen ontstaat. Zoals Jackie Lyons, hoofd planning bij Havas Media Network North America, in het rapport opmerkt, zal het vertellen van verhalen door makers in 2026 een van de meest cruciale hefbomen voor media-effectiviteit worden. Niet omdat het sneller groeit, maar omdat het nog steeds menselijk aanvoelt.
Aandacht is niet langer een ijdelheidsmaatstaf. Het is een handelsvaluta. Chris Chobanian, SVP bij CSA Consulting, Havas Media Network North America, legt uit dat de focus zal verschuiven van een ‘nice-to-have’-maatstaf naar een maatstaf die rechtstreeks verband houdt met bedrijfsresultaten.
De strategische verschuiving is duidelijk: gebruik AI om de menselijke creativiteit te versterken, en niet om deze te vervangen. Merken die afhankelijk zijn van generieke automatisering zullen opgaan in de ruis. Merken die investeren in emotionele verhalen en culturele relevantie zullen uitzonderlijke aandacht krijgen.
ONTDEKKING WORDT IN REAL TIME HERSCHREVEN
Een van de luidste gesprekken op CES dit jaar vindt niet op het podium plaats. Het gebeurt binnen AI-interfaces. Boven 60% van Generatie Z maakt nu gebruik van generatieve AI om producten te ontdekken. Conversationele AI en agent-engines reduceren ontdekkingen tot afzonderlijke reacties.
Zoals Trevor Carr, CEO van Noise Digital en hoofd van CSA, deelde met Havas Media Network: dit is geen nieuw platform. Het is een fundamentele verandering in de besluitvormingslaag van internet.
Voor merken betekent dit dat traditionele, op klikken gebaseerde strategieën aan het eroderen zijn. De winnaars in 2026 zijn degenen die niet alleen optimaliseren voor SEO, maar ook voor de optimalisatie van de agent-engine, waardoor hun merk het antwoord wordt dat AI aanbeveelt voordat er zelfs maar een klik plaatsvindt.
CFOS ZIJN DE NIEUWE POORTKEEPERS VAN GROEI
CES-gesprekken vinden niet langer alleen plaats tussen CMO’s en CTO’s. CFO’s zijn stevig in de zaal.
De marketingbudgetten voor 2026 zullen worden gepland als investeringen, met vereiste rendementen en niet als discretionaire uitgaven. Financiële leiders verwachten een zuivere attributie, incrementaliteit en nauwkeurigheid van maand tot maand.
Plan uw marketingbudget als een investering, vertelde Taimoor Qureshi, managing partner van Finance Media Operations, met ons. Begin met bedrijfsresultaten, niet met de uitgaven van vorig jaar.
Merken die de taal van CFO’s spreken, zien hun budgetten niet krimpen. Ze zien budgetten beschermd en uitgebreid. Degenen die dat niet kunnen, zullen moeite hebben om de relevantie te rechtvaardigen.
CULTUUR KAN NIET GEHUURD WORDEN, HET MOET VERDIENEN
CES weerspiegelt een grotere culturele waarheid: de massacultuur is uiteengevallen in duizenden microgemeenschappen. Gaming, fandoms, makers en sportgemeenschappen reageren niet op eenmalige activaties. Ze belonen consistentie, geloofwaardigheid en toewijding.
Beschouw cultuur als een engagement, niet als een mediaplan, zegt Andrea Isaac, managing partner bij Havas Play.
Het publiek bouwt identiteiten rond gedeelde passies, rituelen en ervaringen, vaak aangestuurd door makers en platforms in plaats van instellingen. Merken die episodisch verschijnen, worden genegeerd. Merken die zich het hele jaar door engageren zijn welkom.
DE GROEI DIE IEDEREEN OVERZIET
Hoewel een groot deel van CES zich richt op jeugd en nieuwheid, liggen enkele van de krachtigste groeimogelijkheden verborgen in het volle zicht.
Welvarende consumenten ouder dan 50 bezitten het grootste deel van de rijkdom. De economie van premium huisdieren blijft groeien. En verbonden gezondheidszorg wordt in snel tempo een markt van biljoenen dollars, die het dagelijkse gedrag en de verwachtingen van consumenten verandert.
Zoals Ray Romero, Managing Partner of Client Experience bij Havas Media Network North America, opmerkt, worden verbonden apparaten en datagestuurde platforms een integraal onderdeel van de manier waarop mensen dagelijkse beslissingen nemen.
Dit zijn geen nichekansen. Zij zijn belangrijke groeimotoren voor 2026 en daarna.
WAT WERKT DAADWERKELIJK IN 2026
Dus wat doen merken als ze de concurrentie niet kunnen verslaan en oude patronen niet meer werken?
Ze worden duidelijk.
Ze zijn diep betrokken.
Ze tonen op rigoureuze wijze waarde aan.
Ze respecteren de cultuur.
En ze verliezen nooit de mens aan de andere kant van het scherm uit het oog.
ÉÉN CES-MOMENT, ÉÉN MANDAAT 2026
De convergentie van AI-democratisering, verstoring van ontdekkingen, financiële controle en culturele fragmentatie maakt CES 2026 tot een bepalend moment, en niet alleen maar een showcase.
De meeste merken zullen Las Vegas geïnspireerd verlaten en vervolgens terugkeren naar dezelfde gewoonten. Degenen die er toe doen, zullen handelen.
De vraag is niet of 2026 een uitdaging zal zijn. Het hangt ervan af of uw merk er klaar voor is.
Greg James is CEO van Havas Media Network Noord-Amerika.
