Chevrolet’s nieuwste spetterende advertentie heeft alles te maken met een campagne die strategisch verbonden is met het 250-jarig jubileum van Amerika. Er is een moderne interpretatie van een 75-jarige jingle, gezongen door een opkomende countryzanger. Een bovenaanzicht van een pick-up bovenop een natuurlijk monument in Utah. Een televisiedebuut op 6 februari tijdens de openingsceremonie van de Olympische Winterspelen.
Met elke actie begeeft Chevrolet zich op vriendelijk, apolitiek terrein, in een tijd waarin Amerikanen gemengde gevoelens hebben over dergelijk patriottisme. Volgens een Gallup-enquête van vorig jaar zegt 58 procent van de Amerikaanse volwassenen dat ze ‘extreem’ of ‘zeer’ trots zijn Amerikaan te zijn. Dit is een daling van 9 procentpunt ten opzichte van 2024.
“Het lijkt erop dat het moderne patriottisme een dunne lijn moet bewandelen tussen het vieren van wat geweldig is aan Amerika, maar ook moet oppassen dat het zich niet verankert in oppervlakkige symbolen en slogans die mogelijk verdeeldheid of polarisatie kunnen veroorzaken”, zegt Paul Frampton-Calero, CEO van Digital. marketing zegt het Goodway Group-bureau Snel bedrijf.
Een kalender gebouwd voor America250
Het Amerikaanse Semiquincentennial – America250, A250, Quarter Millennium – hoe je het ook wilt noemen, kan voor marketeers te verleidelijk zijn om te negeren. De kalender van dit jaar staat vol met feestdagen zoals Independence Day en Memorial Day, maar ook met grote sportevenementen zoals de Olympische Winterspelen en het FIFA Wereldkampioenschap, die perfect aansluiten bij patriottisme.
“Er is gewoon wat meer aandacht voor Amerika, voor de Amerikaanse trots en voor wat de geest van de Olympische Spelen vertegenwoordigt”, zegt Steve Majoros, marketingmanager van Chevrolet. Snel bedrijf. Gedurende 2026 zal Chevrolet een aantal klassieke campagnes van het automerk herzien en updaten met een moderne interpretatie die samenvalt met belangrijke Amerikaanse momenten, waaronder de start van het honkbalseizoen dit voorjaar en Independence Day.
Merken stormen binnen, de politiek volgt dit voorbeeld
De aantrekkingskracht van het halve eeuwfeest heeft ertoe geleid dat grote bedrijven, waaronder Amazon, Coca-Cola en Cracker Barrel, het tweeledige ‘America250’-initiatief hebben gesponsord, dat programma’s plant om de 250ste verjaardag van de ondertekening van de Onafhankelijkheidsverklaring te promoten. Patriottisme is ook een belangrijk thema in de Super Bowl-campagne van Budweiser genaamd ‘American Icons’, met galopperende Clydesdales en een stijgende Amerikaanse zeearend terwijl ‘Free Bird’ van Lynyrd Skynyrd op de achtergrond brult.
Maar het Amerikaanse jubileum was ook het middelpunt van een marketingcampagne voor ‘traditionele waarden’ die het geloof en het huwelijk tussen ‘man en vrouw’ promoot, gefinancierd door de Heritage Foundation, een conservatieve denktank. Die commercial werd uitgezonden tijdens de NFL-play-offs.
Een generatiekloof in de Amerikaanse trots
Uit de Gallup-peiling bleek dat de Democraten en zelfs sommige onafhankelijken minder trots zijn op de Verenigde Staten, wat misschien geen verrassing is gezien het feit dat de Republikeinse Partij alle takken van de regering in Washington DC volledig controleert. Maar er kan ook sprake zijn van een generatiekloof waarmee merken rekening moeten houden bij hun activiteiten in Amerika250.
Toen contextueel advertentieplatform Chicory vorige maand duizend Amerikaanse consumenten ondervroeg, bleek dat hoewel 58% van de Amerikanen van plan is de verjaardag van het land te vieren, het enthousiasme onder jongeren veel zwakker was. “Er is veel meer aarzeling binnen de Gen Z-groep”, zegt Yuni Baker-Saito, medeoprichter en CEO van Chicory Snel bedrijf.
Risico berekenen voor CMO’s
Marketeers die kiezen voor berichten die de geboorte van de natie vieren, zullen er grotendeels naar streven om niet te ver te duiken in de controverses over de cultuuroorlog die hebben geleid tot boycots en felle kritiek op de marketinginspanningen van Bud Light, American Eagle en Cracker Barrel. Amerikanen zijn verdeeld over de vraag of ze willen dat bedrijfsentiteiten hun zegje doen over politieke of sociale kwesties, en CEO’s zijn ook op hun hoede.
Target en Starbucks zijn eeuwige doelwitten geweest voor rechtse activisten vanwege hun meer ‘linkse’ positionering. Maar naarmate ze meer centrale en gematigde bedrijfsidentiteiten gingen ontwikkelen, hebben beide retailers ook de meer liberale consumenten boos gemaakt, die ook tot boycots hebben opgeroepen.
Risicomijdende CMO’s zullen dit jaar zorgvuldig moeten nadenken over elke creatieve beslissing die ze nemen voor reclame met een patriottisch thema. “Het bestuur wordt wakker als het de verkeerde advertentie, het verkeerde nummer of het verkeerde talent kiest”, zegt Frampton-Calero.
Hij gelooft dat de Chevrolet een klassieker is merkdat vaak verankerd is in de vrijheid van het moment, familie en reizen, vermijdt polarisatie. “Ik denk dat ze een goed voorbeeld zijn van hoe je aan de goede kant kunt blijven van patriottisme dat aansluit bij het persoonlijke en collectieve welzijn dat resoneert met een Amerikaan”, voegt Frampton-Calero toe.
Nostalgie als veilige brug
Tot de nostalgische elementen van Chevrolet’s “See the USA in your Chevrolet” behoort een nummer dat voor het eerst werd uitgevoerd door actrice en zangeres Dinah Shore tijdens haar gelijknamige televisievariétéshow. De nieuwe versie wordt gezongen door countryartiest Brooke Lee. De meeste nieuwe kijkers zullen zich niet aansluiten bij de oude referentie, maar het bedrijf zegt dat het aansluit bij de muzikale lijn van het merk. De naam “Chevrolet” of “Chevy” wordt genoemd in meer dan 1.000 nummers, waaronder Taylor Swift’s “Tim McGraw”.
Het vervoeren van een Chevrolet Silverado ZR2 uit 2026 naar de top van Castle Rock in Utah voor de commercial is ook een knipoog naar twee van de eerdere campagnes van het merk, toen het een Chevy Impala bovenop de 120 meter hoge rots plaatste in tv- en gedrukte advertenties die in 1964 en 1973 werden uitgezonden.
Universele waarden, mondiale aantrekkingskracht
Majoros zegt dat de patriottische campagne van Chevrolet gebaseerd is op universele thema’s waar de meeste Amerikanen het mee eens kunnen zijn, waaronder ‘hard werken, hoop, optimisme, kansen, het opbouwen van gezinnen, gemeenschappen, buurten en het maken van herinneringen’.
Veel van deze waarden komen ook naar voren in onderzoek dat wordt uitgevoerd in markten variërend van China tot Zuid-Amerika. Zelfs de huidige slogan van het merk, ‘Together we lead’, is een opzettelijke bewoording die Chevrolet in staat stelt ‘aan de kant van die kloof te komen’, voegt hij eraan toe.
Gevraagd naar de Gallup-peiling ziet Majoros een kans.
“Dat betekent dat 42% van de mensen dorst heeft om zich ergens mee te verbinden en ergens deel van uit wil maken”, zegt hij. “De meeste mensen vallen waarschijnlijk in dat grote middengebied. Als we het soort merk zouden kunnen zijn dat praat over de dingen waar mensen over nadenken en willen, denk ik dat dat aantal een stuk hoger zou zijn.”
