Prijs is een van de krachtigste groeimiddelen die een bedrijf heeft, maar wordt nog steeds een van de meest over het hoofd gezien. Terwijl teams maanden bezig zijn met het perfectioneren van het product en het merk, worden prijsbeslissingen te vaak gehaast, emotioneel geladen of eerder gedreven door instinct dan door intuïtie.
Onder druk van stijgende kosten en concurrentiedruk nemen veel managementteams hun toevlucht tot de snelle oplossing: promoties om kortetermijndoelen te bereiken of prijsverhogingen om een margelek te dichten.
Bedrijven die consistent beter presteren, hanteren een andere aanpak. Ze beschouwen prijsstelling als een op bewijs gebaseerde strategische discipline. Ze baseren hun prijzen op de manier waarop klanten waarde waarnemen en nemen beslissingen om duurzame groei te realiseren.
Laten we twee bedrijven nemen die met dezelfde stijgende kosten worden geconfronteerd. Ter bescherming van uw marge geldt een uniforme prijsverhoging van 10%. Dit werkt voor een korte tijd, totdat klanten het merken en terugdringen. De omzet daalt en het bedrijf reageert met kortingen die de verbetering waarop ze hadden gerekend onmiddellijk teniet doen.
De ander kiest voor een meer doordachte aanpak. Ze identificeren waar de waarde het sterkst is, herontwerpen de manier waarop opties worden verpakt en gepresenteerd en passen de prijzen selectief aan. Een jaar later stijgen de omzet en de brutomarge en blijft het klantenvertrouwen intact.
Dit is wat er gebeurt als prijsstelling een strategische mogelijkheid wordt in plaats van een snelle oplossing. Hier zijn zes hefbomen die bedrijfsleiders kunnen gebruiken om van prijsstelling een duurzame groeimotor te maken.
1. Locatie: Waar bent u op de markt?
Positionering bepaalt hoe klanten uw product of dienst zien in vergelijking met alternatieven. Dit kan een andere versie van uw aanbod zijn, het aanbod van een concurrent, of een geheel andere optie waarvan uw klanten denken dat deze de klus zal klaren. De positionering tussen deze opties bepaalt wat klanten bereid zijn te betalen. Wordt uw aanbod gezien als premium of budget? Een ‘willen hebben’ of een ‘moeten hebben’?
Maak uw positionering duidelijk door erachter te komen waarom klanten u verkiezen boven alternatieven en welke rol de prijs daarbij speelt.
2. Perceptie: Hoe beoordelen klanten waarde?
Perceptie is hoe klanten de waarde van uw product of dienst beoordelen. Het is de manier waarop uw oplossing tegemoetkomt aan hun behoeften, een probleem oplost of een moment van rust of plezier biedt. Deze perceptie wordt vóór de aankoop gevormd door merkclaims, beoordelingen door derden en de duidelijkheid waarmee de voordelen worden gecommuniceerd, en blijft evolueren op basis van de prestaties van het product tijdens gebruik.
De fout die teams maken is dat ze ervan uitgaan dat klanten waarde net zo duidelijk zien als zij. Luister in plaats daarvan aandachtig naar uw klanten om te begrijpen wat zij het meest waarderen en wat zij bereid zijn te betalen voor die waarde. Gebruik deze informatie om te verfijnen hoe u waarde communiceert in elke fase van het kooptraject.
3. Verpakking: welke keuzes biedt u?
Verpakking is de structuur achter de keuzes die u klanten biedt: wat is inbegrepen, hoe verschillende functies zijn gegroepeerd en hoe klanten de opties vergelijken. Streamingdiensten gebruiken bijvoorbeeld een ‘goed-beter-best’-pakket, met niveaus variërend van basis met advertenties plan een premiumoptie in.
Geef klanten te veel keuzes en het is overweldigend. Geef hem te weinig en het wordt een kwestie van “moet ik kopen?” in plaats van “welke moet ik kopen?”
Leid klanten naar betere beslissingen door opties intuïtief te maken, met duidelijke afwegingen en zichtbare voordelen als ze upgraden naar meer premiumopties.
4. Presentatie: Hoe wordt uw aanbod gepresenteerd?
Presentatie is hoe uw prijzen visueel worden gecommuniceerd. Klanten vertrouwen op subtiele signalen zoals kleur, grootte, taal en lay-out om waarde te interpreteren en keuzes te vergelijken. Elk van deze signalen bepaalt impliciet de prijs horen en kan klanten in de richting van de ene keuze duwen in plaats van de andere.
Test en verfijn hoe prijsinformatie wordt ingekaderd en weergegeven om vertrouwen op te bouwen en de conversie te verbeteren. Experimenteer om te meten welke veranderingen tot de beste resultaten leiden.
5. Prijs: rekent u het juiste bedrag?
Prijs is het getal dat klanten zien, maar mag niet het uitgangspunt zijn voor prijsbeslissingen. Wanneer bedrijven rechtstreeks naar de cijfers springen, praten ze uiteindelijk over cijfers en niet over waarde. De prijs moet in lijn zijn met alles wat eraan voorafgaat: positionering, beleving, verpakking en presentatie.
Wanneer klanten een prijs zien die de waarde weerspiegelt die zij voelen, schept dit vertrouwen en conversie. Denk na over je prijs. Sluit het aan bij uw waarde, uw positie in de markt en de aangeboden keuzes?
6. Promotie: wanneer en hoe kortingen toepassen?
Promotie is de hefboom die u gebruikt om specifiek gedrag uit te lokken: proefperiode, urgentie, herhalingsaankoop of upsell. De uitdaging is dat kortingen vaak worden gebruikt om kortetermijndoelen na te streven, wat het risico met zich meebrengt dat de marges worden uitgehold en klanten leert te wachten op een deal.
Kortingen en promoties werken het beste als ze opzettelijk zijn en verankerd zijn in een duidelijke prijsstrategie. Gebruik promoties om specifiek klantgedrag te stimuleren zonder de waarde of winstgevendheid op de lange termijn in gevaar te brengen. Het verschuift de vraag van “Hoeveel moeten we korting geven om het aantal van deze maand te bereiken?” tot “Welk gedrag proberen we te stimuleren, en is een korting de juiste hefboom om dit te doen?”
Onder druk staan leiders voor een keuze: vertrouwen op reactieve beslissingen of prijsstelling beschouwen als een strategische mogelijkheid. Door een bredere reeks hefbomen te gebruiken en beslissingen te baseren op echte klantwaarde, transformeert u prijsstelling in een instrument dat de vraag vormgeeft, waarde signaleert en duurzame groei stimuleert.
