Ik ben volledig uitgeput door het feit dat grote bedrijven als McDonald’s en Coca-Cola ervoor kiezen zo zwaar op AI te vertrouwen voor hun vakantiereclame. McDonald’s had een omzet van $25,9 miljard 2024en Coca-Cola Klaar $ 47,1 miljard. Verwachten deze bedrijven dat we het goed vinden met AI-rommel als ze een klein deel ervan hadden kunnen besteden aan het inhuren van een echte animator of videograaf?
Voor het geval je nog niet overspoeld bent met deze AI-commercials, zal ik een beetje een back-up maken. Zowel McDonald’s als Coca-Cola hebben commercials met kerstthema gelanceerd die onmiskenbaar met AI zijn gemaakt: ze hebben allebei opgeschept over hun gebruik van AI, waar ze waarschijnlijk spijt van hadden. Ze zijn zeer divers en laten het volledige scala zien van wat mogelijk is met AI in advertenties. Maar het verzet tegen beide laat zien dat we geen AI willen gebruiken.
De reclamespot van McDonald’s bevat een reeks incidenten met kerstthema, op een parodie op het nummer It’s the Most Wonderful Time of the Year, over hoe het eigenlijk de meest verschrikkelijke tijd van het jaar is. De advertentie duurt slechts 30 seconden en is alleen bedoeld voor Nederland, maar oogstte online al zoveel haat dat het bedrijf het filmpje verwijderd van zijn pagina’s. Het marketingbureau achter de commercial, The Sweetshop Film, heeft de video nog bij de hand website.
De McDonald’s-advertentie is duidelijk AI, met korte clips die aan elkaar zijn gestikt met een reeks harde inkepingen. De tekst is bijna niet leesbaar, de fijne details zijn saai en dat is precies wat het is Een uiterlijk dat ik al snel herkende als AI-journalist. In een inmiddels verwijderd bericht op sociale media vertelde de CEO van het marketingbureau hoe hij verschillende AI-tools gebruikte om dit te creëren. Integendeel, de Coca-Cola-commercial is iets complexer. Een Coca-Cola-vrachtwagen rijdt door een winterlandschap en komt aan in een besneeuwd stadje, en de bosdieren worden wakker en volgen de vrachtwagen en de inhoud van de frisdrankfles naar een verlichte kerstboom op een stadsplein. Maar deze video bevat ook duidelijk elementen die zijn gegenereerd door kunstmatige intelligentie.
Hoewel ik teleurgesteld was, was ik niet verrast toen ik de advertentie en de daaruit voortvloeiende reactie zag. Vooral het afgelopen jaar is er sprake van een enorme toename van creatieve generatieve AI-tools, met talloze AI-tools speciaal gemaakt voor marketeers. Ze beloven te helpen bij het creëren van inhoud, het automatiseren van workflows en het analyseren van gegevens. Volgens een onderzoek heeft een groot percentage (94%) van de marketeers een budget voor AI, en driekwart van hen verwacht dat dit budget zal groeien. Canva Marketing- en AI-rapport 2025. Dit is gedeeltelijk de reden waarom we een enorme toename hebben gezien in door AI gegenereerde inhoud onze sociale media-feeds. Het is geen wonder Merriam-Webster selecteerde ‘slop’ als woord van het jaar.
De positieve en feestelijke commercials van McDonald’s en Coca-Cola slagen erin elk controversieel onderwerp met betrekking tot AI te raken, en daarom lokken ze zulke sterke reacties uit bij kijkers. AI-inhoud wordt genormaliseerd (dat is het al geworden). We kunnen niet ontsnappen aan online chatbots en Ga achteruit de helling op in onze feeds. Het gebruik van AI door McDonald’s en Coca-Cola is het zoveelste teken dat bedrijven vooruitgang boeken met AI zonder echt na te denken over hoe we zullen reageren. Net als reclame is kunstmatige intelligentie onvermijdelijk.
Als AI in de reclame een blijvertje is, is het de moeite waard om te analyseren hoe het wordt gebruikt en waar wij, als mediaconsumenten, niet willen dat het wordt gebruikt.
Mis geen van onze onpartijdige technische inhoud en laboratoriumrecensies. CNET toevoegen als uw favoriete Google-bron.
Identificatie van kunstmatige intelligentie in Coca-Cola-reclame
De nu verwijderde McDonald’s-advertentie was duidelijk een AI, met zijn plastic mensen en schokkerige bewegingen. Het formaat, een reeks korte clips die met harde sneden aan elkaar zijn geplakt, is een ander veelbetekenend teken, aangezien de meeste AI-videogeneratoren alleen clips van maximaal 10 seconden lang kunnen genereren. De Coca-Cola-advertentie was een beetje anders, maar het gebruik van AI was even duidelijk.
De aankondiging dat de feestdagen eraan komen is een remake van de populaire Coca-Cola-reclame uit 1995. In de filmpje achter de schermenCoca-Cola legt uit hoe het is ontstaan. Het is duidelijk waar AI werd gebruikt om de dieren te maken. Maar ik weet niet zeker of ik geloof dat het bedrijf ‘pixel voor pixel’ heeft gekozen om zijn wazige vrienden te creëren.
Deze panda is duidelijk geen echt beeldmateriaal, maar hij heeft die specifieke AI-kwaliteit die deels glanzend en deels plastic is.
De AI-dieren van Coca-Cola zien er niet realistisch uit; ze lijken op AI. Hun vacht heeft wat details, maar die fijnere elementen zijn niet zo gedefinieerd als ze zouden kunnen zijn. Ze zijn ook niet consistent in het hele lichaam van het dier. Verder naar achteren op het dier zie je dat de vacht minder gedetailleerd wordt. Dit soort gedetailleerd werk is iets waar AI-videogeneratoren mee worstelen, maar het is iets dat een (menselijke) animator waarschijnlijk zou hebben vastgelegd en gecorrigeerd.
De vacht van een moeder-ijsbeer is ruiger op haar wang dan op de bovenkant van haar hoofd. Ik durf met zekerheid te zeggen dat de vacht van geen enkele ijsbeer zo glad is.
De dieren trekken overdreven verbaasde gezichten als de vrachtwagen hen passeert, waarbij hun mond perfecte cirkels vormt. Dit is een ander teken van kunstmatige intelligentie. In de video achter de schermen kun je zien dat iemand op verschillende AI-varianten van de neus van een zeeleeuw klikt, wat een veelvoorkomend kenmerk is van AI-programma’s. Er is ook een glimp van een functie die er veel op lijkt De generatieve vulling van Photoshop. Die van Google Ik zie de videogenerator het is zeker minstens één keer gebruikt.
Onderaan de afbeelding kun je zien dat het Veo 3-model is geselecteerd om deze Coca-Cola-truckvideo’s te maken.
Het bedrijf richt zich al een tijdje op kunstmatige intelligentie, te beginnen met een Partnerschap 2023 met Open AI. Zelfs Coca-Cola’s reclamebureau, Publicis Group, schepte op over het stelen van Coca-Cola’s zaken met een AI-first-strategie. Het lijkt duidelijk dat het bedrijf zich niet zal laten leiden door de afkeer van zijn klanten tegen kunstmatige intelligentie. (Openbaarmaking: Ziff Davis, het moederbedrijf van CNET, heeft in april een rechtszaak aangespannen tegen OpenAI, omdat het beweerde inbreuk te hebben gemaakt op de auteursrechten van Ziff Davis op het gebied van de training en werking van zijn kunstmatige-intelligentiesystemen.)
Het enige dat ik voor Kerstmis wil, zijn AI-labels
Er is precies één ding dat Coca-Cola goed had, en dat is de onthulling van kunstmatige intelligentie aan het begin van de video. Het is één ding om AI te gebruiken bij het maken van inhoud; het is iets heel anders om erover te liegen. Labels zijn een van de beste hulpmiddelen die we hebben om iedereen die inhoud tegenkomt te helpen ontcijferen of deze echt of AI is. Bij veel sociale media-apps kun je eenvoudigweg een instelling inschakelen voordat je iets plaatst.
Let op de notitie “Gemaakt door Real Magic AI” in de linkerbenedenhoek.
Het is zo gemakkelijk om duidelijk te zijn, maar toch maken zoveel merken en makers hun gebruik van AI niet bekend, omdat ze bang zijn ervoor gehaat te worden. Als je niet gehaat wilt worden vanwege het gebruik van AI, gebruik het dan niet! Maar mensen laten zitten discussiëren over de vraag of je het wel of niet hebt gedaan, is tijdverspilling voor iedereen. Het feit dat door AI gegenereerde inhoud dat wel is onherkenbaar geworden van echte foto’s en video’s, daarom moeten we duidelijk zijn wanneer het wordt gebruikt.
Het is onze collectieve verantwoordelijkheid als samenleving om transparant te zijn over de manier waarop we AI gebruiken. Socialemediaplatforms proberen door AI gegenereerde inhoud te markeren, maar deze systemen zijn niet perfect. We moeten beseffen dat Coca-Cola niet tegen ons heeft gelogen over deze door AI gegenereerde inhoud. Het is een heel, heel lage lat, maar veel anderen halen deze niet. (Ik kijk naar jou, Mariah Carey en Sephora. Heb je kunstmatige intelligentie gebruikt? Vertel het ons gewoon.)
Kunstmatige intelligentie in reclame
In juni waren Vogue-lezers woedend toen het Amerikaanse tijdschrift een advertentie voor Guess publiceerde met een model gegenereerd door kunstmatige intelligentie. De modellen van toen sprak over hoe AI het moeilijker maakte om aan campagnes te werken. Fans met adelaarsogen hebben J.Crew betrapt met behulp van “AI-fotografie” een maand later. Toys R Us haalde vorig jaar de krantenkoppen toen het uitkwam een vreemde advertentie met een AI giraffehoewel hij deelde dat het gemaakt was met een vroege versie van OpenAI’s Sora.
Iets dat echt opviel aan het gebruik van AI door Guess en J.Crew, is hoe duidelijk het was dat AI werd gebruikt in plaats van echte modellen en fotografen. Hoewel het gebruik van AI door Coca-Cola en Toys R Us net zo duidelijk is geweest, hebben AI-dieren niet hetzelfde effect gehad. Zoals de president van Toys R Us zei: “We zouden geen giraffe hebben ingehuurd.” Punten voor eerlijkheid?
Toch is het meer dan waarschijnlijk dat echte mensen banen hebben verloren bij het maken van deze AI-advertenties. Beide commercials hadden gemaakt en waarschijnlijk verbeterd kunnen worden als ze animators, ontwerpers en illustratoren hadden ingezet. Baanverlies als gevolg van kunstmatige intelligentie baart Amerikanen zorgenen mensen die in de creatieve industrie werken ze lopen zeker gevaar. Het is niet omdat AI-beeld- en videogeneratoren klaar zijn om werknemers volledig te vervangen. De reden hiervoor is dat voor bedrijven de aantrekkingskracht van de geavanceerde efficiëntie van AI managers eenvoudige logica biedt. Dat is precies wat juist is het gebeurde op Amazon omdat het duizenden arbeiders ontsloeg.
Het is gemakkelijk om naar kerstadvertenties van Coca-Cola en McDonald’s te kijken en deze af te doen als de zoveelste dove bedrijfsfout, vooral als er zoveel andere dingen zijn om je zorgen over te maken. Maar in onze vreemde nieuwe AI-realiteit is het net zo belangrijk om de rustige momenten te benadrukken die deze consequente en controversiële technologie normaliseren als de bepalende momenten.
Dus deze feestdagen denk ik dat ik een Poppi-mousserende cranberryfrisdrank van Pepsi zal drinken in plaats van een Coke Zero.
