Marketeers zij bepalen het culturele gesprek, met zowel hun successen als hun misstappen. Maar welke campagnes zorgen voor gezonde spanning? Wanneer is het juiste moment om een rebranding door te voeren? Autodesk CMO Dara Treseder het breekt merk en marketinglessen uit de spraakmakende campagnes van 2025, waarin ze haar openhartige mening geeft over alles, van Sydney Sweeney tot Cracker Barrel en meer.
Dit is een verkorte transcriptie van een interview door Snelle reactiegepresenteerd door de voormalige hoofdredacteur van Snel bedrijf Bob Safian en live opgenomen tijdens de Masters of Scale Summit 2025 in San Francisco. Van het team achter de Schaal meesters podcasts, Snelle reactie bevat openhartige gesprekken met de beste bedrijfsleiders van vandaag die met realtime uitdagingen worden geconfronteerd. Meld u aan bij Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.
(Sydney Sweeney’s American Eagle-commercial) heeft geleid tot allerlei controverses en discussies over de kwestie jeans versus genen. Jij en ik hebben het al gehad over wat gezonde spanning en giftige spanning is. Was deze gezonde spanning dus een giftige spanning? Wat betekent de reactie over waar we zijn?
Gezonde spanning is de spanning die jouw merk en bedrijf vooruit brengt. Groot werk moet altijd spanning hebben. Als er geen spanning is, is dat niet geweldig en lokt het geen gesprek uit. Gezonde spanning, wanneer deze uw merk en bedrijf vooruit helpt, gaat verder dan bewustzijn en stimuleert daadwerkelijke overnames en bedrijfsresultaten. Soms kun je bewustzijn hebben en in plaats van te verwerven, eindig je met vervreemding.
Dus dat is waar het, in plaats van gezond te zijn, de giftige ruimte in gaat. Ik denk dat ze het spanningsvak hebben aangevinkt, ze hebben het bewustzijn vergroot, maar was het gezond? Er was veel vervreemding. Je hebt geen focusgroep nodig om te weten dat in deze zeer gepolariseerde wereld waarin we leven, als je het woord genieën gebruikt, en met genieën bedoel ik GENISEN, en dan laat je maar één demografische groep zien, het mensen met gedachten zullen zijn, toch? En daar zal veel energie omheen zitten. Je hoeft geen focusgroep op te richten of honderdduizenden dollars aan onderzoek uit te geven om dat punt te bereiken.
Er waren dus mensen die zich vervreemd voelden. Heeft het algemene bewustzijn bijgedragen aan de acquisitie? Wij weten het nog niet. Ik denk dat Gap een goed voorbeeld is van een merk dat het gesprek is aangegaan en de bekendheid en acquisitie heeft gestimuleerd. Ze hadden een tegenadvertentie bij Katseye en dat zorgde voor veel acquisities en verkopen van Gap TikTok Ik ben torenhoog. Dit is een voorbeeld van gezonde spanning.
Om spanning te gebruiken om te helpen?
Om spanning op een gezonde manier te gebruiken om niet alleen het bewustzijn, maar ook de acquisitie te stimuleren. Ik denk dat de tijd voorbij is dat alle publiciteit goede publiciteit was. Er is wat publiciteit die we niet nodig hebben, begrijp je wat ik bedoel?
Oké, laten we het proberen. Laten we naar nummer twee gaan. Toen Cracker Barrel-fans reageerden op de verwijdering van deze veteraan uit het logo, toch? Ze liepen en we zagen andere merken achteruitgaan, zoals HBO die Max terugbracht, toch? Er zijn dus situaties, weet je, in situaties waarin het lijkt alsof dit een cultureel gesprek is dat ik mis. Ik kan dit gesprek niet voortzetten alsof ik gewoon een fout heb gemaakt.
In de eerste plaats hebben merken veel macht, want als we merken hebben waar we commentaar krijgen van iedereen, van de president tot je kapper, dan heb je een gevoelige snaar geraakt. En wat ik wil zeggen is dat Cracker Barrel als merk een dalende omzet heeft gezien. Daarom vroegen ze zich af: wat kunnen we doen om de volgende groeigolf voor het bedrijfsleven op gang te brengen of te brengen?
We moeten ze dus een pluim geven omdat ze zeggen: “Hé, we kunnen niet zomaar doorgaan op de weg die we nu volgen, we moeten iets veranderen.” Als je een merk ontwikkelt, moet je je aanpassen, anders sterf je als merk. Je moet evolueren. Ze begrepen dus dat we moeten evolueren. Nu is er het hart of de ziel van het merk, want wat is een merk uiteindelijk? Een merk is de som van de beloften die we doen en de ervaringen die we leveren. Dat is het. Het is de som van de beloften die we doen en de ervaringen die we bieden. De hartziel van het merk vormt de kern van dit alles.
Voor Cracker Barrel draait het allemaal om zuidelijke gastvrijheid en comfort. Dit is niet onderhandelbaar. Ik denk dat jullie met de logowijziging allemaal het tweede logo kunnen zien. Het is niet bepaald een geweldige zuidelijke gastvrijheid.
Hij schreeuwt eigenlijk niets. Het is behoorlijk schoongemaakt.
Hij schreeuwt niet. Het zou Panera Bread kunnen zijn, begrijp je wat ik bedoel? En dus, als je iemand bent die dit meteen ziet, verandert dit de zuidelijke gastvrijheid en het comfort. Dus ineens begin je je af te vragen wat dit merk te bieden heeft? En dus tast het het vertrouwen bij de klant aan, omdat je iets ontwikkelt dat te fundamenteel is.
Dus ik denk dat Cracker Barrel heeft geleerd: hé, dit is te basaal. Wij kunnen het niet aanraken. Laten we eens kijken naar andere dingen die we kunnen ontwikkelen. Dus ik geef ze een pluim voor het feit dat ze zeggen: hé, we hebben geluisterd en we gaan het hart of de ziel van het merk niet raken. We zullen iets anders ontwikkelen. Ik denk eigenlijk niet dat het een capitulatie is, ik denk dat het slim is. Ik denk dat het goed merkenbeheer is. We leven niet in een perfecte wereld. We zullen allemaal fouten maken. Ik geef hart en moed als ik zeg: Hé, we hebben dit verprutst. We zullen teruggaan.
Oké, dit is een afbeelding van de Britse streetwearontwerper Tega Akinola. Het maakt deel uit van de Let There Be Anything-campagne van Autodesk. Partnerships zijn momenteel zo belangrijk voor merken. Dus hoe werken merken samen met makers en beroemdheden en hoe komen ze tot de meest authentieke partnerschappen? Hoe willen we ervoor zorgen dat u de juiste keuze maakt, zodat u de juiste ROMI en het juiste rendement op uw marketinginvestering krijgt?
JA. Laat me de ROMI zien. Het moet allemaal beginnen met zakelijke impact. Allereerst moet u begrijpen hoe dit het doel van mijn merk zal bevorderen en uiteindelijk zal leiden tot de resultaten waar ik naar op zoek ben? Er zijn dus drie belangrijke dingen waarmee u rekening moet houden.
Allereerst: is het een toevoeging? Het moet een toevoeging en een constructie zijn. Het mag geen aftrek zijn. En eerlijk gezegd: als het neutraal moet zijn, doe het dan niet eens. Doe iets anders met uw middelen. Dus die toevoeging en die constructie is echt belangrijk. Het tweede is dat je niet alleen moet streven naar bereik, maar ook naar resonantie, omdat bereik niet gelijk is aan resonantie en je geen concessies kunt doen aan resonantie voor bereik. Als je niet zowel resonantie als bereik krijgt, bereik je uiteindelijk die nieuwe doelgroep niet en breid je je demografie niet uit om de bedrijfsresultaten te krijgen die je nodig hebt. Ik denk dat het derde ding is dat je ervoor moet zorgen dat welk partnerschap je ook aangaat, het in het grotere geheel past en een krachtvermenigvuldiger is, en geen krachtverdeler.
Dat is dus een derde waar je naar moet kijken. Ik denk dat als je deze drie vakjes aanvinkt, of je nu samenwerkt met een maker of een partnerschap met een merk, je zo bij ROMI komt. En als je denkt: wat moeten de berekeningen zijn? Ik gebruik graag een verhouding van 1:3. Dus als ik een dollar uitgeef, wil ik er zeker van zijn dat ik minstens $ 3 verdien. Als ik geen $ 3 ga verdienen, is er misschien een betere investering voor die activa.
